■韩建民 李婷（杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院）
编者按 中宣部办公厅日前印发通知，就做好2022年主题出版工作作出部署。2022年主题出版重点选题方向包括六个方面，其中第六个方面是“向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象，提升讲好中国故事的能力”，为新形势下进一步做好主题出版国际传播提供了根本遵循。本报特约杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院院长韩建民撰文，就主题出版为什么要“走出去”、如何“走出去”、怎样“走进去”进行深入分析，以期对业界有所启发。
主题出版工作作为我国出版领域最重要板块，日益受到出版界和社会有关方面的广泛关注，在近些年的发展中起到了弘扬主旋律、传播正能量、满足人民群众精神文化需求的作用。随着我国政治经济社会文化发展，尤其是新冠肺炎疫情以来国际交流的误解与冲突增多，主题出版的国际化逐渐被提上了议程。在2022中宣部主题出版选题指导文件中，专门设置第六类“向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象，提升讲好中国故事的能力”选题。图书在文化交流交往中起着基础性、深入性、长久性的作用，主题出版“走出去”也成为党和国家构建中国话语和中国叙事体系的必然要求，是讲好中国故事、阐述中国智慧和中国方案的重要途径，是中外融通、消除隔阂、增进感情的有效载体，也是出版业高质量发展的标志之一。
深刻认识必要性和决定性
做好主题出版“走出去”工作是中国文化“走出去”的重要组成部分，也是提高国家文化软实力的重要路径。
2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平总书记强调要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体做出积极贡献。中宣部部长黄坤明参观第28届北京国际图书博览会时强调立足中国、面向世界，用文质兼美的图书精品讲好中国故事、讲好中国共产党的故事，推出更多富有中国特色、体现中国精神、蕴含中国智慧的优秀出版物，为塑造可信、可爱、可敬的中国形象贡献出版力量，再次将主题出版“走出去”提高到重要战略地位。主题出版“走出去”也成为展示中国发展成就、塑造国家形象、构建国家话语权的内在要求。
图书是一种非常特殊的商品，在知识碎片化、信息过载的今天，相对于以“短、平、快”见长的媒体，图书可以系统地影响人的价值观和世界观。正因为此，主题出版物在面对国内外两个市场时，其功能和宗旨也应该各有侧重。在国内市场，主题出版物的功能主要是举旗帜、聚民心、兴文化；而国外市场则应该加强国际沟通和深层次交流，主要功能是阐释理念、展示形象、消除隔阂、增进友情。新时期，中国需要更好地了解世界，世界也渴望了解中国，主题出版是国际社会认识中国的重要媒介，亦是中国与世界深度沟通的重要渠道。因此，中国出版界如果没有大量贴近海外受众有影响力的优秀主题出版物“走出去”，是很难完成“深入交流、加深理解、相互支持”这一重要任务的。“两个大局”背景下我们更需要图书这种媒介发挥由里到外、润物无声的沟通功能。作为“讲好中国故事”的主力，主题出版肩负着以情感人、以正视听、构建话语权和舆论引导权的重大责任。
近年来，在《习近平谈治国理政》《平易近人——习近平的语言力量》《中国震撼》等优秀主题出版物的引领下，一批反映中国特色社会主义理论体系、中国道路、中国智慧的研究成果走向海外，为海外读者讲述一个真实、立体、全面的中国。但总体来说在国外有影响力和说服力的主题出版物还非常少，提升我国主题出版物国际影响力依然任重道远。
面对当今复杂国际政经局势和国际舆论态势，我们亟需构建具有中国特色的话语体系，广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案。以政治性、学术性、市场性相统一的主题出版，在解读、构建中国特色话语体系中具有天然优势。主题出版“走出去”本质是中国话语体系与国际话语体系的转换和对接。要从海外受众和国际话语体系的角度去策划选题、建构传播内容、思考传播策略，解决我们“想说”和他们“想听”之间的话语落差。中国的和平崛起和发展奇迹蕴含着丰富的故事和道理，挖掘整理这些故事是中国出版人的使命。
全面把握规律性和系统性
主题出版“走出去”不是线性的、孤立的，而是一个系统工程。
主题出版物要纳入出版社长远发展主战略，长时间深耕细作，才能产生贴近海外受众的精品。打造海外主题出版物，除了需要在宏观上考察其海外传播的生态语境和受众文化习惯，中观上聚焦其“走进去”各环节的要素参与，还要在微观层面总结分析读者反馈和社会反响。策划要从源头开始进行全产业链策划，而不是国内国际割裂，仅靠翻译衔接。主题出版“走出去”不应仅仅是政府推动下出版企业的职责，多元市场主体作用的确立和彰显，出版经纪人制度的成熟，国际化的话语表达、翻译逻辑以及融媒体运用能力的熟稔，国外市场营销渠道和宣传模式的开拓，国际化作者的培育，国际化出版品牌的打造，以及中国文化国际传播的势能提升，这些都是主题出版国际化的重要因素。
主题出版“走出去”也可视作国际传播的一种重要形式，我们应从传播理念上摒除中外文化二元对立，追求中外文化深层次的交融和对接。如何主动出击让更多人看到和读到真实的中国，创新主题出版“走出去”模式，增强主题出版“走出去”效果，显得尤为重要和迫切。
首先，主题出版“走出去”要积极借鉴被国际出版业和国际市场所接受的传播模式和话语体系构建规律，打通国际国内市场，建立和嫁接专有国外的网络和图书营销渠道，探索长远盈利模式；其次，积极应用5G、数字出版相关技术，策划打造一批理念先进、适销对路、平易近人的数字产品；再次，要对国外读者和渠道进行深入研究，并针对国外读者进行内容策划与生产，积极培育国际读者群。近年来我国有关部门积极推进了多项对外出版项目，但由于缺乏对海外读者文化背景和阅读习惯的研究以及对用户需求的精细把握，从传播效果来看，依然很难“走进去”。
主题出版物最终要靠阅读来影响读者的世界观和价值观。国际化主题出版物切忌采用说教式灌输式，要研究当地受众兴趣特点和切入角度，让其真正能读进去读下去。读者是最后也是最重要的传播环节，好的出版物能促使读者从认知、态度、行为三个层面发生转变，否则就是无效传播。在表现形式上可以学习借鉴国际传媒企业的成功经验和规律，比如好莱坞的传播技巧，通过吸引人的故事深层次反映其所属意志，大力实行本土化战略，消解输出目标国家的文化抵触情绪。我们的国际化主题出版物也要学习借鉴这些经验，在世界范围内策划一批有内在力量的好书，做到高水平高效能的传播。
充分预估艰巨性和复杂性
随着俄乌战争的爆发，国际上文化和意识形态的斗争也愈发激烈。加上近年新冠肺炎疫情的影响，国际交流受到很大阻碍，给我国开展国际文化交流带来严峻挑战。
当前，我国文化在海外传播过程中被误解、扭曲的情况很多。国际社会尤其是一些欧美国家对中国存在很多偏见。中国威胁论、环境破环论等就是这种偏见和误读的体现。中国作为大国在抗疫、经济合作、文化交流等方面的担当和举措仍被讨论甚至质疑，这也倒逼我们积极推动主题出版物“走出去”，有效提升国际形象，体现大国担当。在特殊时期，中国出版业更需要打造深层次、有感染力的主题出版产品。
近年来，我国主题出版“走出去”取得了一定成效，尤其在加强主题图书内容针对性创设、培养高素质翻译人才、建立海外分支机构、拓展外向型平台和渠道等方面进行了积极探索，但在许多关键层面还有明显不足。如何将中国文化的“走出去”行为转换为“走进去”实效，已经成为目前的瓶颈和难题。孔子学院在海外的境遇为我们带来了一些启发和警示，文化软实力的形成是持久战，绝非一日之功。新时期国际传播环境的变化对我国主题出版“走出去”提出严峻挑战和更高要求。我们应积极探索全球文化发展的普遍规律和各国文化特色差异，充分预估当前国际文化交流的复杂性和艰巨性，融冰破石，推出一批贴近海外受众的优秀主题出版物。
我国是一个文化资源大国，悠久而丰富的传统文化是中华民族的一笔宝贵财富，中国这几十年快速的发展也蕴含着丰富的道理和精彩的故事。党的十九届六中全会明确提出“两个确立”，为我国主题出版“走出去”提供了强大的思想动力。我们相信在以习近平总书记为核心的党中央领导下，主题出版“走出去”将不断向纵深发展，更加贴近海外受众，具有中国智慧、中国方案、中国温度的优秀主题出版物会像雨后春笋般涌现，为中华民族的伟大复兴以及党和国家各项事业发展做出应有的贡献。