■中国出版传媒商报记者 孙 珏
2021年年底，中国编客推出了《20位资深策划编辑的年终总结》。有读者在留言中说：“为什么没有营销编辑？营销工作难道越来越不重要了吗？”实际上，营销岗向来是出版机构极其重视的岗位，同样也是“背锅侠”的重灾区。尤其是在短视频、直播（后简称短直）来袭后，出版机构营销编辑的工作受到颠覆性冲击，“内卷”严重。2021年至今，我们看过太多炫目的短视频、直播案例，但这次我们更想关注案例背后真实的营销编辑生存状态，包括他们拓展新业务时遭遇的迷茫和困境。
近期，我们搜罗了12位出版圈营销编辑，这些活跃在出版一线的营销达人，有的是资深高手，有的是跨界新秀，但无一不是十八般武艺傍身的策划强人，更是存在最多职业焦虑的一群人。尽管此次对话他们几乎都采用了“化名”，但这并不重要，重要的是，我们力图通过这些在行业转型进程中位于特别重要一环上的人的所思所想，呈现真实的出版之变和变革之惑。
工作时长就是醒着的时间
新媒体营销：电商对接、直播带货、短视频制作、音频制作，拓展资源，配合社级大促引流，新平台发展前路不明……
2021年开始，用户习惯全面转变成短视频、直播，不管是获取资讯还是购物，大家在短直平台上花费的时间越来越多，出版机构营销编辑工作项的增多正是随之而起。
4年半换了3家出版机构，列余调侃自己的工作部门是“颠沛流离事业部”。“任务项变多了，且越来越多。虽然要求的工作时间不长，但需要干的活儿越来越多，节奏越来越快。”据列余描述，以前的营销分工比较明确：每个人负责几个图书项目，写写文案、找找渠道推广合作。而现在可能要加上电商对接、直播带货、短视频制作、音频制作，新平台发展起来了还得及时关注，拓展资源，同时配合社级大促引流……
工作3年左右的年轻营销编辑，几乎都一头撞上了疫情下出版机构急于转型的短直风潮。在某民营童书策划机构工作两年半的营销编辑仓鼠，明显感觉到营销任务逐渐加多。“因为新媒体营销的加入，工作节奏加强，非工作时间工作是常事。”具体增加的工作包括平台增多，联系各平台达人，除了正常媒体资料包，要给达人准备额外资料包，以及跟进达人全场直播。
从记者的采访情况看，这拨年轻人焦虑的不仅仅是工作项的增多，而在于“公司对新业务的定位不准”，以及在新业务裹挟中营销编辑的前路“风雨飘摇”。供职于某地方童书出版社北京中心的阿冬，觉得工作时长没有明显变化，原因在于“短直方面还没有做出水花，投入不大，如果做得风生水起，节奏肯定会大大加快，工作时长也无法确定。”
前不久，处于“30岁危机”的安妮彻底从国内数一数二的大型出版社抽离。2022年2月，在连轴工作了13个月后（有时候下播已是凌晨一两点），她决定从公司直播岗辞职。“开拓新业务不被理解，得不到支持，到后来整个人都很抑郁，工作热情被消耗、每天以泪洗面，赶紧逃离要紧。”安妮最开始留在这家大型出版社是因为“营销本身是好玩的”，但随着短视频、直播业务的开展，她主动从原来的图书营销岗申请调到直播岗，职位是项目经理，因为“想尝试新业务和成长可能”。但部门为了追求快速转化，安妮很快变成销售助理——每天很繁琐、重复、没有成长，只有输出没有输入。“没有发展空间”是她最后决定辞职的重要原因。眼下，她已经跳槽去了一家与图书业务相关的互联网公司，“空间和氛围更为开放”。
而在某大型民营公司市场部任总监的颖儿，其团队明显还处于完善短直构架的过程中。2021年，她所在公司的营销编辑岗位，考核的一个重要方面就是抖音达人的拓展合作，还有企业自播业务的开展。“白天要忙直播选品，图书推广工作并没有减量，经常是忙完直播再忙图书推广，工作时长明显变长。”但相较于之前在互联网公司的工作节奏，目前在某财经类策划公司做营销编辑的小五觉得“还是好一些”。
相对于年轻人的犹疑，出版圈的资深老“营销”则淡定得多。在国内某知名童书策划机构担任高级营销策划的Mononoke，从2012工作至今已经10年。尽管她感觉工作量、时长、节奏没有太大变化，但关注点却不断在变。“一是这两年比从前更关注销售，还有其他消费品牌的营销和销售；二是除了做手头的任务，会从更多角度去想自己的工作。”与Mononoke同样是资深“营销”的新星出版社李长毛同样感觉工作时长和节奏没有剧烈变化，但说出的原因却是“你懂的”：“从来没有哪位营销编辑可以完全分割工作与生活。”在她看来，这种不太能分割的情况，工作时长就是醒着的时间。
“倒不是说醒着的时候都在工作，但很多时候，营销编辑就是要随时关注最新消息，因为这些消息很可能和自己社里上千种书中的某一种有直接关系。”李长毛说。
背上KPI？转化达标才行？
如果说3年前，出版机构的营销还主要集中于尽可能最大程度地做好曝光，纸媒、网站、线下书店，跟作者跑签售等，眼下营销则全面向线上转移，因推广与销售职能进一步密切，直播带货等看得见销量的营销通路在增多，一定程度上催生了出版机构向营销编辑要“转化”的需求。
大多数营销编辑目前还没有背上“销售指标”，但从此次受访者的反馈看，“不少营销动作最终目的都是为了销售”。
刚刚换到新营销岗位的列余对记者说，虽然现在出版社对营销岗的要求是“不背业绩”，但领导会强调转化，强调大促找号引流，且让市场关注数据转换。此外，正如李长毛所言，虽然营销编辑不背销售KPI，但各自都有自己的任务量。对于重点书的推广、直播销售额也有很具体的数字和量级要求。
据记者了解，在市场端探索得较为超前的部分出版公司，已经明确业绩考核要求，“不完成要扣钱，或者只给基本工资”。也有机构只有业绩要求，完不成不扣钱，但（扣钱）也是“指日可待”。而眼下，虽然大多数出版机构没有把销售任务同营销硬性绑定，但年底奖金根据营销编辑自己负责的书的销售码洋来核定是毋庸置疑的。
“虽然没有明文规定要变现，但是一本书能不能卖起来，变现是重要的衡量指标——带货很关键。”颖儿遇到的尴尬在于，公司领导和策划编辑会口头提要求，经常被问“有能导流的吗？有能带货的达人吗？”“如果一本书没能找到合适的带货者，内心会觉得愧疚。”在她看来，营销编辑的“内伤”还来自于，汇报工作时，偶尔会被含沙射影地说“营销没什么用”。这种不被肯定的感觉，会导致整个部门都比较“低气压”。“其实每个人都已经很努力，围绕着项目也找了不少达人推荐，无奈选品经常被拒。对内对外，这种受挫感都很强。”
对于营销岗加入销售转化考核，Mononoke并不意外，在她眼里，以前不考核营销编辑的销售任务主要是因为“大多营销工作难以量化”，但这几年图书从营销到销售的链路变短，对营销工作的期望更多偏“效”而非“品”（也因具体产品而异）。“转化固然是一种直接测验营销效果的方式，而获得反馈也应该是做营销的人必须挂在心上的。毕竟自娱自乐的营销很可怕，也是对资源的浪费。”尽管如此，她还是认为转化不应该是营销尤其是内容营销的出发点。
有职业焦虑吗？
很难想象一个50岁的人还在做营销。
与刚入行的时候相比，仓鼠现在的工作操练要熟悉很多：对接、沟通、拓展达人等各方面能力都在加强，但“职业焦虑免不了”。尤其是随着对出版行业了解的加深，他意识到营销作为桥梁工种，并不是真正的编辑（内容核心），也非完全的销售。身边常有同事转岗、离职、跳槽，这些时刻在提醒他“认清形势，慎重考虑未来职业选择”。
小五做了近3年营销编辑，尽管没有“很焦虑”的时刻，但有时会“没有成就感”，不知道自己发的稿子有没有作用，脾气有时会暴躁。“营销要沟通策划、销售、设计，事情一多，烦躁的情绪就会上来，如果沟通不顺就更烦。”偶尔想到未来，小五盘算了下：“不知道自己离了出版圈还能做什么，未来有想转策划的想法，先攒点钱吧。”
让列余比较担忧的是，她的前任，也就是刚刚离职的那位营销编辑，曾经1个人顶3.5个人的工作量，“想到这里就想哭”。职业焦虑倒没有，自认是行内营销中上水平的她，今年打算考个编辑证。虽然暂时没有做编辑的打算，但她还是觉得需要考一个，“当退路”。
阿冬的迷茫时刻往往发生在“某一阶段工作太杂乱，力不从心的时候”。此外，她担忧较多的还是短直对行业的冲击。“真的要靠这种方式卖书吗？是不是离开了短直，营销就没法做？怎样面对各大直播间的价格战？后续短视频和直播应该怎么做？”这些问题时不时盘旋在她脑子里。当然，她心里清楚，社领导希望团队在短视频和直播方面做出成绩，但又不太愿意投入太多人力、财力，“未来发展依旧是迷茫的”。（下转第18版） （上接第17版）
豆子在这拨受访人中的岗位比较特殊，既要负责书稿的编辑流程，也要时刻盯着自己运营的平台，找各种博主大V合作，经常会觉得“精分”。“有时候书稿被催得很急，但同时又要负责一个部门的新书推广。营销本身是个要求全能、非常琐碎的工作，会占据很多时间，导致我晚上不得不加班。”从豆子的任务项分配看，也代表了在转型时刻，部分出版机构营销岗还未专业化的情况下，内容策划岗有向营销功能延展的特点。
相对于年轻人的“持续性”犹疑，李长毛的职业焦虑是“阵发性”的。“看到喜欢的书出版，就觉得还想继续好好努力。”自始至终，她都觉得能够找到喜欢的工作太难得，“就让这份难得能保持多久就保持多久吧”。
纵然喜欢这份工作，也懂得营销的重要性，但是在出版整个环节中，营销编辑通常是“背锅侠”——书卖得不好，可能是营销没做好；书卖得好了，是书策划得好。对于这点，颖儿常常鼓励自己的团队，心中一定要认清，营销起到的是非常关键的作用，每个项目做到问心无愧，不要轻易否定自己。但最致命的是，她感觉忙碌还不是击垮营销编辑群体最重要的原因，最要命的是“缺乏掌控感”。一般只能被动接受别人的项目，不管经管、励志、文学都得去做，很难做到在某个领域深耕精专，“这对个人成长来说也不太有利”。
今年已经35岁的颖儿一想到自己要一直做营销，焦虑就会从心底蔓延，“很难想象一个50岁的人还在做营销”。说到底，这份职场危机来自“年龄危机”。