■朱雁峰（天地出版社社长助理、营销总监）

　　2023年时日过半，图书营销线上呈现新趋势，各家都采取了怎样的打法和策略？为此，中国出版传媒商报特邀天地出版社社长助理、营销总监朱雁峰谈谈2023年上半年童书出版销售的心得。

　　天地出版社是一家综合性出版社，其中，童书销售占比约60%。年初以来，童书实销同比去年增长15%。畅销多年的“汪汪队立大功”“汉声中国童话”等系列产品保持稳定，今年表现比较亮眼的新品有“小品一家人爆笑漫画”“疯狂兔子爆笑漫画书”“鸽子侦探”等系列图书，其中“小品一家人爆笑漫画”已销售80多万册。

　　近两年，销售渠道和信息来源日益多元，图书品种也极大丰富。和过去主要依靠实体店、传统电商时代相比，销售机会更多，但由于流量过于分散，对出版社的发行挑战也更大。

　　新书如果只做线上线下书店上架、陈列，而不做营销，很难实现动销。因此，我们提前准备好各种详情页、短视频等物料，新书上市时，先在小红书、微博、微信公众号、抖音等渠道“种草”，新书下厂后提前装订出样书给目标KOL寄样推荐，被选中的品采取抖音、微信公众号等新媒体渠道首发策略，其他渠道错时或同步限价销售。由于各大KOL（关键意见领袖）都有自己粉丝最优价格购买的基本诉求，因此，我们会结合同类竞品售价和成本商议确定新媒体渠道的售价，统一执行。

　　每套产品上市前，我们会专项分析该产品适合哪个渠道主推，其他渠道要如何打好配合并有效承接流量。做新媒体营销的核心就是做流量，但并不是所有书都能找到合适的带货达人推广。传统电商以稳定销售大盘为主。我们尽可能找到站外资源导流带动榜单，通过榜单效应撬动平台的自然流量。对于在新媒体持续通过带货推动，会溢出流量的产品，传统电商做好限价配合。对于需要以传统电商销售为主的产品，我们积极参与不同力度的平台促销。

　　实体书店日渐式微，但有些书还是适合以实体书店先发力。“小品一家人爆笑漫画”就采取了优先实体店铺货主推策略，取得不错的市场表现。

　　“小品一家人爆笑漫画”根据抖音热播短视频“小品一家人”改编而成。图书围绕小品和他的朋友及家人之间的日常故事展开，采用篇幅短小的漫画形式，打造出幽默又蕴含生活真谛的漫画故事。

　　我们分析这套书的内容会很受小学生群体喜欢，但家长较少主动给孩子购买漫画，小学生的购买场景是学校附近的书店或大型图书城。因此，我们的渠道策略采取先在实体书店铺陈，方便目标读者看到和购买。

　　第一轮营销发力主要在实体书店。一是制作大量的海报、易拉宝、作品人偶、多种形式的美陈图片等物料，提炼出作品最吸引目标读者的卖点。在各省份目标书店重点陈列，尤其是四川省内新华文轩自有的近200家书店码堆美陈，营造销售氛围。二是打造多种不同形式、不同主题的落地活动方案。先在“小品一家人”自媒体账号粉丝群里发布活动招募，活动现场与家长、读者的互动，让小学生了解并喜欢这套书。据不完全统计，全国各地书店多的时候会有十几场图书分享活动在同一天进行。

　　可以说这套书在实体店上市即热销。实体店的热销也带动了线上搜索，电商平台开始起量，我们及时出台了限价政策，维护价格稳定让线上店铺能有合理利润进行电商站内站外的有序推广。目前，“小品一家人”系列在表现突出的天猫店铺月销达到7000单。线上线下的双双热销，趋势向好，未来可期。

　　天地社的另一套“疯狂兔子爆笑漫画书”（礼品装，全16册）上市1个多月，就被“疯兔”粉丝冲上多个平台新书畅销榜单。2020年8月“疯狂兔子爆笑漫画书”首批上市12册，销量超过60万册。兔年伊始，礼品装的函套（新增2023年4月上市的4册）以特有的中国红为底色，疯狂兔子们“入乡随俗”地或穿上唐装翩翩起舞，或化身粉团团的年画娃娃，将美好的兔年祝愿送给粉丝们，展现了别具韵味的东方特色。

　　特别是专为“疯兔”粉丝定制的兔年限定周边赠品，受到一致欢迎。这些赠品有艺术造型明信片、滴胶贴纸、笔记本、烫金压纹贴纸等多款，随机包装在喜庆的函套中，有类似抽盲盒的体验感，激发了粉丝的收藏欲望。

　　虽然疯狂兔子来自遥远的外太空，乐观、幻想、自由的精神内核丝毫都没有改变。疯狂兔子最早是作为一款游戏中的边缘角色出现在大众视野的，上市之初，天地社联合版权方法国育碧在中方的运营团队，在哔哩哔哩上做了一场直播，首次向游戏玩家推介了这套书，也逐步让粉丝们了解到：“疯狂兔子”作为一个品牌，已经有游戏、漫画书、动画片、衣服、手办等众多品类的产品面市。

　　随后，微博、微信公众号、小红书等社交媒体上众多粉丝交口称赞，晒图和分享阅读体验。京东、当当、天猫等图书销售平台上逐渐累积高达数万条评论，特别是很多人提到和孩子一起看得津津有味。