关键词  自播  渠道变革  品牌影响力

　　■中国出版传媒商报记者  张馨宇  见习记者  管若潼

　　今年“双11”，大主播们悄然“消失”，但出版机构的直播间还在坚持。2021年被抖音称为“品牌自播元年”，在直播大势下，出版机构纷纷涉足，构成了出版机构的自播元年。2021年第30届全国图书交易博览会现场，大大小小的直播间成为该届书博会最显著的特征，自此，出版机构书展自播成为行业展会“标配”。如今3年过去，伴随价格战、营销战、渠道战，出版界开始不断反思，大主播们都在不断踩坑，自播还需要坚持吗？自播也开始回归理性，各大书展上的直播间数量逐渐减少。是自播战场转移还是策略调整？自播的价值到底体现在哪里？中国出版传媒商报专题组对30余家出版机构进行了调查发现，历经3年探索，自播已不复昔日的热火朝天，而是步入常态化发展阶段，直播部门也已成为出版机构的内设组织。对于坚持自播的出版机构来说，其意义已远不止销售转化那样简单。

　　自播更好做还是更难做了？

　　2022年，商报曾对出版机构展开自播调查（链接：本报2022年8月19日《50余家出版机构自播不完全调查：流量触顶、数据差异大、人员匹配难》），如今再度复盘发现，出版社在直播频次、团队架构上较2022年已经相对稳定。本次调查发现，除部分出版社增加特定节日或电商节的直播场次外，接力出版社、二十一世纪出版社集团、河南文艺出版社等出版社均已在工作日常态化自播，自播团队建设也趋于稳定。

　　“用户的互动率较2022年刚开始布局自播时下降非常明显。”河南文艺出版社新媒体负责人阿寅表示。该社在2022年接受调查时的自播频率是每周二、三、四晚固定3小时直播。本次调查，该社的直播周期更改为每周播5场，单场时长2小时。2年来，自播的月平均GMV（商品交易总额）在5万元左右，单场最高5.8万元。据阿寅介绍，河南文艺社目前已有专职主播岗，并且鼓励年轻编辑参与直播。

　　2022年3月，湖南教育出版社开始自播，坚持至今。该社社长刘新民表示：“自播加强了我们和市场的链接，让我们获得了直接的市场反馈，读者喜欢什么，愿意为哪些产品买单，数据会告诉我们答案。通过直播间，我们向大众传递选好书、读好书的阅读理念，也让更加读者认识、了解湘教社，从而成为公司品牌宣传的一个窗口。”

　　与湖南教育出版社不同，浙江文艺出版社从布局直播开始，就将品牌建设作为其主要诉求之一。2022年，该社上半年自播场次超过180场，销售码洋近900万。如今浙江文艺出版社抖音自播账号日常保持每周7～8场的直播频率，每场直播时长稳定在4小时。浙江文艺出版社新媒体数字部主任蒋莉表示，2年来，“浙江文艺出版”抖音官方账号最高单场GMV为1小时110万元，平均单场GMV为2万~5万元。“现在的直播环境更加艰苦也更加内卷，从数据表现看，往年直播间最活跃的观看人数和互动率都有不同幅度的降低，需要高刺激才能拉回2年前的同等水平。”

　　视频号、小红书更适合出版业？

　　抖音——出版业自播的发源地，各大出版社的自播都始于此，并逐渐成为主阵地。3年过去，如今，视频号、小红书直播作为后起之秀来势汹汹，直播格局已逐渐形成“三足鼎立”之势。

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　　二十一世纪出版社集团有着明确的细分市场。“抖音平台主要以年轻人为主，我社目前在抖音平台上吸引的都是年轻宝妈。”二十一世纪出版社主播黄翊君表示，小红书的女性用户占比高达70%，且以90后、更易接受新鲜事物、追求生活品质、消费力强的一线城市女性为主，客单价较高，更适合二十一世纪出版社的图书定位。“对于我社来说，抖音平台更注重社交属性，通过短视频展示产品、分享知识、传递信息。小红书平台更注重内容的质量和真实性，以种草为核心，因此会多发布图书笔记。”

　　河南文艺出版社主要直播平台是抖音平台，2024年该社新增了视频号直播。“从直播数据看，抖音和视频号两个平台的用户群体不太一样，抖音直播的方法在视频号行不通。抖音上，成交数据决定直播间是否推流，而视频号的推流机制取决于直播间内容是否优质。”阿寅表示，“综合考量平台属性和受众群体，明年我们直播的重心会更倾向于视频号直播。目前我们正在做视频内容和直播内容的转型。”

　　浙江文艺出版社已经深耕抖音多年，在这一平台上有3个官方账号，据蒋莉介绍，该社正在计划新增小红书和视频号直播。“在多平台直播上，曾经我们以为简单复制就可以，现在看来各平台的人群和调性完全不一样，比如抖音讲究短平快，需要在短期内集中爆发流量；小红书上更多是女性用户，需要用心分享；视频号更沉稳，可以打打感情牌。刚好出版社都是多条产品线并行，可以在不同平台上重点宣发不同品种的图书，巩固不同的受众群体。”蒋莉说。

　　辽宁美术出版社也是如此，该社社长、总编辑彭伟哲表示，当前该社主要使用的直播平台是抖音、微信视频号、快手、小红书。其中，快手、小红书平台为新增平台。抖音平台由于开播较早，流量较大，主要以巩固、维护固有用户群体为主，其余平台开播较晚，主要以吸纳新粉为主。

　　“抖音的流量实在是太贵了！”刘新民提道，“明年我们打算根据自己直播间的粉丝画像来定制1~2款产品，同时考虑在其他平台开启自播。”

　　河南科学技术出版社采用了多平台同步直播的形式，主要直播平台有抖音、小红书、天猫。该社长乔辉说：“我社即将新增微信视频号和快手直播。对我社来说，各平台的定位与功能基本相同，不仅是我们获取公域流量、宣传图书和品牌、直接转化销售的运营场所，更是我社连接和服务终端用户的线上阵地。”

　　湖南少年儿童出版社也有同样布局。据该社新媒体中心主管朱永涛介绍，该社2025年将开启抖音、视频号、小红书等多平台直播，将自营体系逐步扩大。

　　浙江人民出版社直播负责人童桦表示，抖音和视频号两个平台的区别很大。一是拥有不同的用户群体：视频号以中老年女性为主，与大众消费品相比，图书品类并不是其强项。而抖音则流量庞大，用户群体复杂多样，来自不同区域、不同年龄段的人，都有可能涌入直播间。二是两者采用不同的流量分配机制：视频号依赖自然流量累积后推广，而抖音更为现实，一场直播若是表现良好，下一次便可能获得更多流量扶持。因此，有些直播间会在流量高峰期时选择下播，以保持系统对其的良好印象，从而在下次开播时获得更多优质用户推送。

　　过完渠道关，还有这么多关？

　　多年来，电商平台的营销销售并不直接接触读者，很多问题是“房间里的大象”，启动自播以来，一些问题便暴露出来，且不容忽视。

　　童桦表示，如今面临的一大挑战是系统性问题。传统的市场发行只需将书籍分发至书店以及当当、京东等平台电商，年底结算收款即可。然而，在抖音、快手、淘宝等直播平台进行图书直播时，出版人不得不面对平台比价系统。系统一旦发现你的产品在其他平台有更低售价，便会要求立即降价，否则将限制流量。这时便陷入了两难境地：降价可能会引发已购买用户的不满和退货；不降价，则可能面临流量受限的困境。“作为官方自营店，我们不能随意降价，否则可能会扰乱渠道价格体系。这是一个系统性难题。”童桦说。

　　“价格战是自播遇到的最大挑战，各种因素影响下，顾客对价格其实是很敏感的，其中一些不太懂书和刚开始给孩子买书的新手父母用户，在鱼龙混杂的图书市场里很容易被价格左右。”接力出版社新媒体营销中心副总经理连星海表示，目前童书市场竞争激烈，没有办法改变市场就去适应市场，从短视频种草和图文内容上把营销内容做好，使好书精品让更多读者了解和认可。

　　“这两年经济下行，出版社、渠道、平台各方积极自救，活动多、价格乱、多渠道争抢已成普遍现象。那么出版社直播间和其他渠道有什么不同？”蒋莉表示，“我认为销售并不是直播的唯一目的，作为出版社的官方窗口，直播能直接感受读者需求上的变化，并用出版优势引导他们购买自己想要的产品，形成‘产品-账号-销售-反馈-产品’闭环，这一系列链路，对每个成员的要求都很高，虽然直播困难重重，但其意义远不止现在大家能看到的，真的需要每个人的努力。”

　　除了价格，发货也是问题之一。彭伟哲说：“辽美社在直播过程中遇到了很多挑战，首当其冲是发货问题。”2024年年中，辽美社直播间订单量出现明显增加，由于准备不充分，发生发货延迟情况，辽美社迅速增派人手、规范物流流程，不仅解决了发货问题，还增加了直播团队的吞吐量，提高了店铺分数。

　　内容是决定直播表现、销售转化的最大因素，更是不少出版社的难点。湖南电子音像出版社营销推广中心副部长唐晓表示，布局自播2年来，遇到两大难点，一是持续创作出新颖、有趣、有价值的内容；二是将每次直播的内容质量维持在较高水平；这对主播和团队的创作能力及专业素养的要求都很高。

　　自播难，但也要做！

　　关关难过关关过，最重要的是坚持和不断创新，因为自播带来的已经不仅仅是利润。

　　“开启直播之前，我们一直在为编辑孵化达人号而努力，这样做的目的并非单纯为了卖货，而是希望借此机会，让埋头于稿件的编辑能够‘站起来’，倒逼编辑们转变思维，读懂市场需要什么书、读者喜欢什么书，推动更多优质选题和书籍的诞生，为浙江人民出版社的市场书板块增加亮点。同时，了解各大平台的用户喜好，更好地控制书籍成本，避免盲目印刷。”童桦提到。

　　2年自播探索下来，给蒋莉印象最深的便是直播能让读者直观感受到出版社的品牌形象。“我们业内人有出版社的概念，但很多读者只知道书名和作者。通过直播，很多读者对出版社及其产品线有了直观了解。读者经常在直播间说‘原来这书是你们出的呀’‘原来你们社有这么多好书啊’。看到这些反馈，我们很欣慰，感觉每天4个小时的吆喝没白费。”通过直播，出版社还建立了粉丝群。“书出来后，那些给过我们反馈的读者，往往成为第一批用户，其口碑可以带来下一批用户，形成很有价值的良性循环。”

　　“自播加强了我们和市场的连接，让我们有了直接的市场反馈，读者喜欢什么，愿意为哪些产品买单，数据会直接告诉我们答案。”刘新民说。

　　自播还带动了“长尾”效应，河南文艺出版社之前一些市场表现欠佳的书，也能通过自播带火。

　　“自播以来，湖南电子音像出版社的知名度得到较大提升，特别是今年我们在抖音图书杂志带货榜多次冲至榜首，作为一家电子音像社能够上榜且登顶榜首，从全国来看目前应该是唯一一家。正因如此，我们的账号吸引了同行很多商家与我社建联寻求合作。GMV从2022年开始不到10万元增长到今年的近40万元，直播逐步成为我社线上营销的重要渠道。”唐晓说道。

　　乔辉表示，自播在过去2年里为河南科技社带来了显著的品牌提升和销售增长。“目前自播销售实洋已经突破1000万元，在近年来市场图书持续下滑的大趋势下，弥补了其他渠道下滑造成的市场图书销售缺口。同时，直播收集的实时反馈帮助我们更好地了解市场需求，从而能更迅速、精准地调整出版和营销策略。”