■中国出版传媒商报记者 伊 璐
每年的春秋开学季是书店营销的重要时间节点，但随着线下人流减少、线上销售上升，“开学季营销还有必要吗？”“现在去书店的学生还多吗？”等声音屡见不鲜。带着这些质疑，记者在DeepSeek搜索了一下，给出的结论是，“对于书店，开学季营销不仅必要，更是生存和发展的关键。它考验的不仅是营销技巧，更是书店的供应链能力、专业服务能力和本地化服务深度。”原因主要体现在需求最刚性最直接、获客黄金期、客单价和连带销售机会大、建立品牌信任和专业形象、应对线上冲击的关键壁垒等。这些在此次采访中也得到了验证。记者通过采访全国30余家新华书店的开学季营销发现，为更好地服务师生和家长，今年开学季，不少书店推出一站式服务，从教材教辅到文具，从经典好书到文创好物，线下推出满赠活动，线上借助数字化平台提供便捷服务，与出版社品牌合作入驻等，打出特色与差异化。
精准选品 66.7%受访书店销售超预期
“能直接找到老师推荐的课外书”“教辅和文具的组合陈列很省心”，这些来自一线读者的声音，让北京图书大厦第二销售部经理祖志婷信心满满。这背后，离不开像祖志婷一样的新华书店人对需求精准掌握后的备货与营销规划。
提前筹备，拉长战线。8月20日至9月7日，即开学前后两周时间，是常规开学季营销节点，但今年略有不同，许多书店将暑期大部分营销活动延伸至开学季，即9月中下旬，有效串联开学季活动和暑期活动，两大销售黄金期强强联合，力图达到“1+1>2”的效果。一是部分书店营销时间前置。如吉林省新华书店集团长春市有限责任公司重庆路书店今年从7月初就对整个暑期和开学季进行了组合营销，江西新华发行集团有限公司新余市渝水区分公司中心门市从5月底第一批教辅到货就开始营销。唐山市新华书店秋季开学季营销活动通常分为预热期和高峰期两个阶段。预热期一般从开学前约半个月启动，此时家长陆续前来为孩子选购教辅图书、文具等开学必备用品。真正的销售高峰期集中在开学后的第一至第二周，这段时间进店客流会达到峰值，销售态势最为强劲。山东临沂书城提前布局预售，对“快乐读书吧”系列及历年教师推荐书单等高频需求书目提前启动预售，叠加参与店内折扣活动，实现“早准备、享优惠”。湖北宜昌市新华书店开学季与暑期营销同步策划，力保开学销售高峰达预期。从6月初开始，宜昌市新华书店就围绕选品、营销、宣传、服务、直播等几个方面开始策划备战暑期及开学营销季。二是结束时间延后至9月底。如南京凤凰国际书城、临沂书城等，将结束时间确定在9月29日或9月30日。
目前来看，这些举措取得了一些效果。此次受访的30余家新华书店中，66.7%的书店表示销售达到预期甚至超过预期、25%的书店表示销售下滑、8.3%的书店未给出明确数据。哈尔滨市南岗新华书店经理姜海兰告诉记者，秋季开学季营销期间，日均进店客流量稳定在3000人次左右，日均销售额4万余元。湖北新华宜昌市分公司连锁经营部主任覃军蓉透露，宜昌新华今年进店客流和整体销售相较去年增长20%。截至9月1日，广东韶关书城秋季开学季营销实现销售总实洋20.5万，其中8月31日迎来客流与销售高峰，当日销售实洋7.7万，创下韶关书城开业以来单日零售最高纪录。
“工具书+教辅+推荐阅读”成为图书备货重点方向。山东临沂新华书店临沂书城经理田云红告诉记者：“从工具书的‘刚需属性’到文学作品的‘素养培育’，从传统文化的‘系统性传承’到老师推荐的‘权威效应’，每一本书都精准匹配开学季的消费场景与教育需求，本质是教材体系、政策导向、市场规律与教育趋势的共振结果。”分析采访中书店给到的图书销售排行榜发现，今年的图书备货有三个方向。一是被誉为“新生入学标配”的商务印书馆权威工具书仍是重中之重。《现代汉语词典（第7版）》《古代汉语词典（第3版）》《牛津高阶英汉双解词典（第10版）》等出现频率最高。二是与当地教材相匹配的教辅类图书表现抢眼，“一本”系列（湖南教育出版社）、“星火英语”系列（山东大学出版社）、《5·3天天练》（山东画报出版社）等在暑期就已显现出强大的销售潜力，因其内容精准、版本更新及时，持续满足不同学生的学习需求。三是积极响应“双减”政策背景下学生阅读需求的变化，收集各年级推荐阅读书目，如《朝花夕拾》（人民教育出版社）、《兔子坡》（接力出版社）、《红星照耀中国》（人民文学出版社）、《红岩》（中国青年出版社）等，大力加强课外阅读推广。门店选品还进一步丰富了国内外优秀文学作品、科普读物、历史传记、绘本故事等品种，旨在为从学龄前儿童到高中生提供多元优质的课外读物。
“文具+文创+电教产品”满足“一站式”学习需求。多元产品从“基础书写收纳” 到“智能学习革命”，涵盖了开学需求的方方面面。铅笔、钢笔、中性笔等常规学习用品，水杯、书包、台灯、望远镜等用品基本成为各书店备货的刚需。学而思学习机T4 TURBO、小猿AI学习机、科大讯飞学习机等近两年也爆火。如北京图书大厦联合科大讯飞、汉王等品牌，针对学习机、翻译机、办公本、拍立得等科技产品推出大幅优惠和以旧换新活动，满足现代化、智能化的学习工具需求。此外，侧重实用性与文化内涵结合的文创产品，如马克思主义主题帆布袋、敦煌飞天冰箱贴等文创产品，既贴合年轻群体日常使用场景，亦通过文化符号增强产品吸引力，实现功能与美感的统一。在西北书城，仅开学季一周文创产品就销售12万元，这些文创产品既牢牢抓住了开学季教辅销售这一绝对主力，又通过时尚且实用的多元产品成功拓展了消费边界，形成了强大的产品合力。正如田云红所说：“从STEM教育的实验包到减负设计的书包，从文化传承的钢笔到健康管理的水杯，每个产品都是开学季的刚需场景与情感诉求。我们通过价格分层、品牌营销、渠道协同，将产品转化为开学仪式感的象征符号，实现销量与口碑双赢。”（下转第14版） （上接第13版）
营销再加码 强化书店本地教育服务形象
在几乎所有书店的开学季营销都是“打折+展销+满赠”，模式雷同的情况下，如果书店营销活动没有新意，消费者缺乏必须到店的理由，营销效果就会大打折扣。记者梳理多家书店营销活动，为业界提供打折满赠之外的创新方案。
线下打造“购书+文化体验”的一站式服务。所有新华书店均推出各类主题营销活动。如福建厦禾门店特别推出了“开学装备大升级”优惠套餐，将热门工具书、社科文学书籍与学具包等学习必备品进行组合销售；哈尔滨市南岗新华书店为打造沉浸式的一站式购物体验，围绕“加油开学季，筑梦新学期”的主题，基于对学生、家长及教师群体的深入调研，制定了多层次、精准化的营销与服务方案；临沂书城打造开学季套餐礼包；宜昌新华精心策划“暑假作业变现计划”“毕业季专属优惠”“会员专享权益”等营销活动满足各类读者所需，其中“暑假作业变现计划”活动被宜昌市人民政府官网进行专题报道，三峡日报发布的活动视频浏览量突破100万次，互动数超2万次。此外，“线上预约选书，线下体验提取”服务、“会员专属直通绿色服务通道”、“家委会一站式服务”等值得借鉴。
在此基础上的体验活动也不断升级。南京凤凰国际书城企划经理吴墨白重点介绍了两个营销活动。一是“MR《悬停宇宙》”“恐龙 VR+矿石秘境”等沉浸式ER体验研学项目，将航天、自然科普与数字技术结合，实现“触摸虚拟物体、协同互动”，提升参与感；二是9月18日次元森域凤凰书城店将开业，针对青少年客群，打造“书店+次元”的差异化体验。
让服务走出去，参与市集、流动售书等也是一种营销方式。甘肃陇南市新华书店延伸流动服务，在暑期和开学季期间开展万象街文化夜市惠民活动，组建“书香进校园”团队，深入武都区10余所中小学开展流动售书等。中原图书大厦围绕“开学季”推出“家委会一站式服务”开展多项举措，完善学校家委会网络化服务体系。
2025年秋季开学季营销线下的最大亮点，要数社店合作的多元化。今年社店合作不是简单的某家出版策划机构图书折扣，而是实现定制服务与营销。如哈尔滨南岗新华书店与武汉锦绣三江传媒有限公司打造“硬笔书法公益课堂”；唐山市新华书店与人民教育出版社合作，推出了“重温课堂记忆——李雷和韩梅梅主题文创展”等。吉林省新华书店集团长春市有限责任公司市场拓展部主任许漫秋告诉记者，吉林长春新华与外语教学与研究出版社合作举办“抢跑加速度，英语阅读嘉年华”活动，与博集天卷合作举办“松弛一夏”活动等，其中与人民文学出版社合作推出的“趣动童心，阅见未来”活动受到读者好评。
线上构建“小程序+社群+直播”数字化服务体系。在秋季开学季营销中，各家书店依托微信公众号平台，每隔一日推送重点图书及畅销书单，通过持续性的优质内容输出，潜移默化地培养用户阅读习惯，实现“云种草”。同时，借力视频号、抖音等新媒体渠道，扩大开学季宣传效果，通过短视频、小程序优惠券等多种形式增强品牌曝光与互动引流。
一是对社群进行深度运营，通过若干精准会员社群，定期推送个性化图书信息、开展互动答疑，并打造线上互动活动，邀请社群会员分享不同教辅的使用体验与优劣对比，推动服务从“销售”向“专业顾问”转型。二是小程序成为线上服务的关键载体。今年以来全国多地新华书店在教育服务平台化和数字化上持续发力，如凤凰新华推进“凤凰智羚”项目落地，广东新华打造“广东新华教辅网”，还有“江西新华在线”“河南教育服务平台”“甘肃新华教辅网”等，实现教辅资料全品种上线，提供查询、下单、支付一站式服务，支持“线上下单，线下自提或快递到家”，极大提升了购书便捷性。三是不间断开展“开学必备清单”“名师荐书”等主题直播活动，通过将开学大礼包、当季教辅及经典名著组合成专属优惠套装，以可视化讲解和限时折扣有效刺激购买需求，打破时空限制，与读者建立更紧密的连接。此外，多家书店还与第三方平台合作，提升读者触达率。如北京图书大厦接入即时派送平台，美团闪购、京东秒送同步上线，覆盖门店周边15公里范围。上述举措不仅强化了品牌影响力，也切实拉动了线上销售增长，逐步构建出一个覆盖售前、售中、售后全流程的数字化服务生态。