背景

　　今年7月12日至9月19日，沈阳市店推出了2010暑期“为人民读书服务”和“教辅风暴7折来袭”两大主题系列活动，其中2010年暑期“为人民读书服务”系列主题活动又主要分为“百万图书供应票疯狂送”（7月12日至8月11日）和“暑期梦想我来实现”大型刮奖活动（8月5日至9月12日）。这两大系列活动，目的是“在当前不景气的图书市场大环境下，力争占有最大的市场份额，提升图书销售”。但在形式上，与以往书店主要以文化吸引，以讲座、促销、买赠等为主的促销方式相比，沈阳市店的促销尤其是奖品为电脑、手机、自行车等的大型刮奖活动，已完全是一种纯商业的营销模式。

　　■商报记者  倪 成

　　把图书作为一般商品来经营，以物质和服务来吸引顾客消费等一系列纯商业的营销举措，通过经常做、长期做最终形成适用于书店自身的商业营销模式。这是沈阳市店借鉴其他商家优秀营销经验，以顺应图书市场变化的一种有效应对之策。

　　对于这3项活动的效果，王京笑言，虽然今年市店的销售与去年基本持平，但如果没有这几项活动，销售不知会下降多少。这些新颖的促销方式，尽管在实际操作过程中，多多少少地存在着一些问题，但从最终的效果来看，基本上达到了沈阳市店促进销售、扩大影响的预期目的。

　　一是“百万图书供应票疯狂送”活动。市店通过制作10万份宣传单，在宣传单底部制作5元、10元及部分图书供应票，面向社会及学校发放，读者凭图书供应票购买，享受打折优惠，这种类似于消费券的活动，依托“供应票”这一带有鲜明时代印记的载体，希望吸引更多读者注意。从最终的活动效果来看，整体的图书供应票的使用情况并不理想，这也是国内书店采用此种方法促销的普遍结果。沈阳市店总结的原因是：供应票发放后期没有做好监督，没法保证供应票最终全部流向读者；发送形式单一，店面没有预留，没有形成阶段式发放，无法保证使用效果。但此次活动也有亮点，即苏家屯书店使用的供应票数目占消费总数的80%，原因是该店加大了店内的发放力度。具体发放方式包括：向每位结算完毕的读者发放、向咨询活动信息的读者发放、在读者最多的7月20日～23日向每位进店读者发放一张，并向结账顾客强调优惠券下次还可以再用等。这极大促进了“供应票”有效使用性。

　　二是“暑期梦想我来实现”大型刮奖活动（详见2010年9月16日3版《中国图书营销周刊》）。奖品包括电脑、手机等，这样的大奖在全国书业中尚属首例，这也是此活动的最大卖点，也保证了活动宣传的关注度与有效性。从刮奖效果来看，3万张刮刮卡有2.6万张被刮开，共送出电脑4台，手机4部，折叠车8辆，销售码洋比去年同期增长2%。在活动执行上，沈阳市店根据各店店面大小、销售额、客流量等分配奖品数量，并按销售情况分为3阶段来进行奖品投放，第一阶段中奖率高，引起重视；第二阶段成熟期，以宣传为主；最后阶段在开学周前后进行，奖品全部推出，最大化刺激消费。从最终效果来看，该活动产生的利润与去年同期基本持平，有效遏制了销售下滑的窘境。“从长远角度来看，这次活动是一次历史性的尝试，在树立企业形象及关注度上，取得了极大成功；同时这种固有商业模式的尝试与建立，也会影响今后促销活动的效果，改变人们固有的购书阅读方式。”沈阳市店营销策划部张旺这样总结此次活动销售之外的效果。另外，购书满88元可以刮奖，在一定程度上给予了读者心理暗示，提升了客单价（注：客单价每位顾客平均购买商品的金额及平均交易金额）。

　　三是“教辅风暴7折来袭”活动。这在新华书店的折扣力度上是前所未有的，最终销售码洋同比增长22%，但毛利润出现了下滑。从商业营销的角度来看，这完全符合一般商业促销模式，读者对低价的诱惑，保证了成交次数与客单价，但导致毛利润下滑。在这项促销当中，沈阳市店考虑更多的是社会效应上，通过前期对教辅市场情况的调查与后期的在当地媒体上主导的一系列诸如“教辅图书打折为哪般？向教辅潜规则说不”等话题进行讨论，引起社会对教辅图书市场一些问题的关注，意识到正规书店购买教辅的重要性。另外，沈阳市店还首次通过手机短信平台，利用群发短信的形式，通过相关机构向全市中小学生家长与35～50岁的人发放短信广告42万条，针对性的广告保证了信息传递的准确性。王京强调说：“这项活动我们会坚持办下去。但7折优惠幅度太大，书店难以长期承受，我们也希望有更多出版社参与此项活动，给予折扣支持，毕竟销售增加了，退货自然也就少了。”

　　从以上3大活动的总结来看，存在一些不成熟的地方，但通过商业促销模式，各项活动效果明显，图书销售更是出现了一定程度的增长。另外，从活动执行过程来看，对细节的重视与把握程度越高，活动的效果越明显。对于这几项营销活动，作为营销经理的田强认为，活动的宣传意义大于销售。“以前各家书店在做营销时，都在过多地考虑商品的文化属性，做营销都有点羞答答。活动也主要以讲座、签售等形式的文化活动为主。其实在此基础，通过折扣、促销等手段给读者实实在在的优惠，做到文武兼备、雅俗共赏。图书也是一种商品，业外的营销经验也是可以借鉴，说不定等到以后，类似于超市的那种架头广告费，进场费等商业模式也会移植到书业中来。”他认为，在未来的图书市场，对销售能够起到很大影响的因素是服务水平。“麦当劳、肯德基的外卖收费还是有很多人订购。图书销售其实也是如此，网上书城拼的是免费快捷的送货服务，新华书店利用自己的现有网点，完全有可能实现网上书城做不到的24小时送货服务。如果能真正做到这一点，图书销售折扣稍高一点，读者也是会接受的。”

　　在即将到来的书店销售淡季，沈阳市店还想通过与出版社联合进行打折销售的举措，来促进销售，确保淡季销售不淡。据沈阳市新华书店副总经理包焱介绍，市店打算利用11月～12月的销售淡季，联合50～100家出版社，挑选约1万种图书，可能采取打折、买赠等一系列方法，在全市范围进行销售，在淡季掀起新一轮图书销售高峰。“市店会实行全体动员，业务员联系出版社，各家门店对店面布局进行调整，将店面最佳位置调整出来做此项活动，保证相关图书的陈列和读者的选购环境。对于有热情参与活动的出版社来说，退货前进行最后一次促销，可能会减少退货量；对于书店来说，可能会造就一个淡季销售火爆的局面。”包焱解释道。