八大营销周期是什么？

　　文轩卖场营销理念是：“营销无处不在，我们身边的每件事都是营销。”曲莉莉以“文轩零售卖场营销是什么”为主题，结合目前的图书产业情况，在培训中提出了当前要更为切实的做好营销工作，必须掌握八大营销周期的划分及特点、全年价格策略及运用、营销费用的使用方法等，并且将商品组织工作切实在每个营销周期中做实、做好。她强调说：中国的书店由于每个店自身的条件不同，所处的环境各异，或大型或小型，或综合或专业。但如何把读者吸引进来，把书卖出去，把文化传承下去，即可谓是成功的书店营销。

　　曲莉莉认为，现在文轩卖场已显现出明显的八大营销周期，各连锁店只有在掌握好周期，明确划分时间点、各周期的主题后才能做营销。她分别对每个营销周期的重要时间节点、周期特征、重点营销类别、营销方式及营销费用的投入方向进行了详细的说明。同时要求各中心店必须把握各营销周期的重要节点，并在备货期的节点，将产品备货工作做到最充分。

　　其具体的8个周期为：1~2月春节及春季教辅促销期、3月女性文化节及春季养生、4月文轩读书节、5月文轩童书节、6月暑期预热期、7~9月文轩学生节、10月国庆营销期、11~12月年末嘉年华。其中，春节及春季教辅促销期、文轩学生节是重点，年末嘉年华为重点营销周期。

　　值得关注的是，培训中，文轩将营销费用管理如何与八大营销周期相配合作为重点培训课程。例如，根据营销费用的使用情况，将春节及春季教辅、文轩童书节、文轩学生节及年末嘉年华四大周期作为文轩重点营销费用重点投入周期，以总部为主，与地区分别投入营销费用，费用投入方向有所区分；3月女性文化节及春季养生、4月读书月、11月由总部确定活动主题，各地区根据活动主题开展自主营销活动，自主投入相应的营销费用。此外，重要营销项目（如：5·12地震纪念、建党90周年，纪念辛亥革命100周年等）由总部以项目方式进行费用投入。此方式给与了各中心店更大的营销自主权，促进营销活动的开展。真正做到“管理下沉，营销前移”。

　　折扣营销工具使用时机与方式

　　文轩全年价格策略的培训是此次培训的另一个亮点。“薄利真的可以多销吗？”这个问题一直很困扰大家。实际上打折是最廉价的工具，但这个廉价也是表面上的，仔细想想，这里面有很大的陷阱。8折的，差不多销量要增加一倍才会弥补毛利的损失。根据文轩现有的经验和数据，这样的折扣增长率拉动也最多是30%，大多数的折扣都是送给了读者。但是基于竞争对手而言，有时折扣是必要的。新书刚上市时，原本市场处于空白期，此时金字塔顶端的消费者不会因为不打折让就不购买，这时一律给折让的确是一大损失。

　　曲莉莉认为，折扣的使用主要是两个方向：1.替代性高的产品。2.针对竞争者。折扣的使用不是用来攻击竞争对手的 ，而是防御性的措施，不能两败俱伤。

　　基于以上分析，曲莉莉提出，文轩折扣工具的重点使用时机与方式——以营销时段为划分维度制定价格策略。现阶段书店主要运用的价格策略有产品折扣和返券促销两种方式。产品折扣方面，在重要销售季节以文轩特有商品（重点和自有产品）折扣、出版社指定产品折扣（社方承担费用）为主借势营销，春秋季教辅销售高峰期选择有周期特色和竞争产品进行折扣。返券促销主要用于暑期和年末两个重要销售季节，返券总量控制。两种方式可单独使用也可结合使用。这样固化了卖场让利时间的规律，一定程度上培养了读者的消费习惯。

　　折扣工具的使用原则：一是统一控制原则。总部统一控制折扣工具的使用范围及幅度，确定阶段性使用方式。二是有效性原则。为了提高折扣工具有最大效能，避免风险和浪费，折扣工具的使用限定文轩学生节、年末嘉年华两个周期。

　　培训中，以今年的文轩暑期营销为案例。据介绍，今年文轩学生节零售销售19258万，同比上升12.56%，其中主营业务 12697万元，同比上升14.68%。暑期重点营销类别为文教类和少儿类，同比增长22.12%和37.53%。曲莉莉对文轩学生节进行了总结时认为，文轩学生节严格按照年度营销计划执行营销周期计划，提前筹备，以保证营销周期的顺利进行，取得好成绩。从资源整合上看，此次活动联手重品、自有及外部出版社资源，借势优势资源，统一价格策略。其中，重点活动工具书促销，品种及策略效果显著，可在下周期延续使用，市场需求特殊地区可相应调整策略。此次活动营销工具上的创新使用成功，优惠券创新营销方式可进一步在全连锁门店范围内推广。其中换购促销方式也可在以后延续使用。