答问人：高  志（甘肃西北书城营销部）

　　问：由于节日蔓延现象的出现，许多书店已将节假日密集的时段看作一个整体的营销季。例如即将到来的圣诞、元旦、春节、寒假、开学、情人节、三八妇女节等都是相距比较近的节日。今年12月~明年3月也被部分书店看作一整个营销季来策划各类活动。那么书店又该如何策划一个营销季的活动呢？

　　答：对书店来说，元旦、春节和寒假为营销“三级跳”阶段。这时，市店营销策划部都会整体地来综合策划大型促销活动。对于情人节、三八妇女节等这样的单日节日，对书店实际销售的增幅并没有多大影响。

　　我们在进行上述节日促销时，并不把这几个节日当成一个整体来看待。首先圣诞作为西方舶来的节日，它没有公众假期作为依赖。其次，圣诞节除了会引起购买力不强的各类学生以及踏入工作岗位不久的年轻人的兴趣外，在兰州本地并不能完全地点燃中年人这一主要购买群体的消费欲望，所以圣诞促销效果不明显。我们一般是把圣诞和元旦看作一个整体，将圣诞节看作是元旦的提前预热。这样可以把元旦的促销周期人为延长，以促进元旦假日的销售。

　　在西北书城，寒假和开学也是当做两个营销季活动进行的，寒假促销重点主要集中在阅读类、科普类等图书上，开学则主要集中在教辅类和工具类图书。春节是节日营销中的重头戏，七天的长假，我们总是在不停地变换花样吸引读者的眼球，让书变成有益的商品、有面子的礼物、有品位的休闲方式，力争抓住每一天的销售。我们一般只在春节期间采用“节日蔓延”。因为春节长假结束后是开学日的临近，是必须要抓住的销售机会。所以在这种时候我们会采用到“蔓延”这种方式。

　　对于情人节，我们只是把它当做一种文化现象来看待，并不大肆宣扬这个带有浓厚西方色彩的浪漫节日，只象征性地迎合年轻人的心理搞一点范围很小的小活动，来配合这种浪漫氛围。我们对活动所带来的商机并不十分看重。因为短短一天的情人节它的商机并不在书店，而在餐饮娱乐业，在这一天和爱人共进一顿浪漫的晚餐远比两人在冰天雪地里共读一本书和谐得多。三八妇女节我们则是把它囊括到春季读书月，并不将它包含进12月这个营销季中。

　　对于西北书城来说，我们有“冬春夏秋”四个大季营销活动：

　　“冬季读书月”是一年营销工作的开始，它的起点是元旦节，重点是寒假，亮点和终点是春节。春节结束后，“春季读书月”就开始了，起点也是重点是开学日，亮点是五一节，终点是六一节。六一的活动又拉开了长达4个月的“夏季读书月”，重点放在七八月的暑假和开学日。十一长假则是秋季营销季“悦读金秋”的开始，直到12月底，新的一轮营销又将开始了。每个季节我们有不同的子主题，按“冬藏、春生、夏长、秋收”这四种传统的方式来进行，冬天冷，读者不愿出门，我们就进行文学类图书展销，让大家捧本文学书，暖暖地在家过个闲适的冬天；春天是学习的季节，我们的营销重点在文教类图书上，同时，针对成年读者也组织着不同的充电行动，从应试到专业，从科技到美容；夏季燥热，社科类、国学类图书有时可以起到平抚心灵的作用，同时，夏季也是爱美的季节，所以，修身、美容类图书的展销也是不错的营销手段；秋天是储藏的季节，是收敛的，理性的，所以此时教辅类图书、生活类和保健类图书便成了营销的重要手段；总之，就像西北鲜明的四季一样，对于一年的营销来说，西北书城是将它看成了色彩分明的四块，而进行整体规划，每一个节日都是整体的一个部分，所分配的营销资源都是相对固定的，我们并不十分赞成营销的“蔓延”，因为我们发现，有时“蔓延”会给读者一种活动效果不好的假象，所以，对于西北书城来说，我们一般是做活动有时会前期预热，但到期即止，争取做得干净利索，而长时间预热一般也只限于签售、捐赠等公益活动上，对于促销活动来说，我们的预热一般就很短了，大约就是1~2天的时间，主要是出于竞争对手的考虑，一般不会留给对方太多的复制时间。