正如我们年初所预料的那样，2010年果然是一个“电子书年”，去年5月亚马逊在美推出的Kindle DX阅读器于今年1月进入英国市场，苹果四五月间推出平板电脑iPad，Google的电子书店Google Editions年底也即将亮相。各零售商家争抢电子书市场的硝烟从年初弥漫到了年末，而出版商与零售商有关电子书发行模式的这场博弈也此起彼伏，不绝于耳。

　　“零售”转“代销” 麦克米伦打响头炮

　　1月底，先是苹果公司CEO斯蒂夫·乔布斯联手美国5大出版社（签订图书代销模式）宣布即将推出平板电脑iPad之后，麦克米伦公司CEO约翰·萨金特立即专程从纽约飞抵西雅图，与亚马逊商讨将电子书的零售模式改为代销模式。萨金特以限制亚马逊销售其电子书为条件，要挟亚马逊接受其提议。出于对麦克米伦出版社在美国图书市场仅排名第6的轻视，在萨金特返回纽约的飞机上，亚马逊就作出决定，让麦克米伦的电子书下架。然而，谁料想“暗度陈仓”密谋颠覆电子书销售模式的还有西蒙-舒斯特、哈珀·柯林斯、企鹅和阿歇特这几家举足轻重的出版社。于是，1月31日，亚马逊的态度来了个360度大转变，宣布投降并接受麦克米伦的条款。这是在美国发生的事情。

　　不到8个月时间，同样的较量也在英国展开。9月中旬，作为英国最大的出版社，阿歇特英国公司宣布将在短期内过渡到代销模式。阿歇特英国公司是在6月份与各版权代理公司沟通后作出这个决定的。10月14日，亚马逊英国网站致消费者的一封公开信，向出版社转投代销模式投以标枪，称对电子书提价“会让读者沮丧，让书商、出版商和作者减少收益”。但此举，与其美国公司的最后一搏一样，被看作其向代销模式过渡的一个信号。

　　果不其然，在随后跟上的企鹅英国公司和哈珀·柯林斯英国公司的倒“零售”挺“代销”的攻势下，11月1日，亚马逊英国公司终于妥协，宣布与阿歇特、哈珀·柯林斯和企鹅的合作模式都改为代销，在英国战场的这次博弈同样以出版社获胜而告终。

　　电子书价格普遍上调

　　在传统的零售模式下，英美的图书零售商可以从出版商那里按建议零售价，即封底标价乘以一定折扣购进图书，然后再以任意价格出售。一般情况下，按照批发模式，精装本的批发价为建议零售价的一半，向作者支付10%~15%的版税。亚马逊最初与出版社签订的都是这种批发模式。作为第一个进入电子书市场的商家，亚马逊的策略是，以13美元的价格从出版社购进，以9.99美元零售，迅速占领了80%的电子书市场，凭借其强大的市场影响力，为电子书制订了不高于9.99美元的垄断性低价。而且，在如今多种媒体争抢读者的环境下，出版社已经不得不将新书电子版的发布时间日益提前，甚至越来越多的电子书都与精装本同时发布，这么低的定价使出版社损失了大笔收入。

　　而在代理模式下，出版社对电子书进行定价，可获得70%的销售收入，其余30%收入分给零售商。由于不再有纸张、印刷等成本，给作者的版税提高为25%。而出版社凭借手中的定价权，打破了亚马逊对电子书9.99 美元的价格定势，电子书普遍提高到12.99~14.99美元，帮助出版社挽回了部分收入损失。

　　亚马逊一直在强调，代销模式会引发电子书的全面提价，它提供美国方面的数据告诫说，“这会让读者沮丧，也使书商、出版商和作者都经受损失”，因为“当电子书提价后，其动销书榜单很快被没有实行代销模式的出版社的图书所代替。而且，采取代销模式的出版社，其电子书销量的增幅，只有Kindle其他电子书销售增幅的一半。”

　　但是，出版社自有判断。阿歇特英国公司表示，推行代销模式是为了给大大小小的零售商一个舞台。哈珀·柯林斯发言人也表示，美国的经验表明，这是向消费者提供高价值产品并扩大通路促进竞争的最好方式。企鹅出版社也指出代销模式在保护书业长期发展方面的长期意义：“我们相信代理模式更可能提供给作者公正的回报，同时也让消费者享受到公平的价格。”

　　尽管这样，对于代销模式下，出版社到底应该给电子书多高定价，没有定论。但阿歇特英国公司与企鹅英国出版社都认为，电子书的价格总体上还是应该略低于纸本书，企鹅英国出版社代理CEO汤姆·威尔顿表示，因为“电子书的制作成本没有纸本书高，因此应当让节省的费用在读者、作者和出版社之间合理分配”。

　　在美国，亚马逊与阿歇特、哈珀·柯林斯、麦克米伦、企鹅、西蒙-舒斯特这5家出版社的合作模式都转为代销，从4月开始，各社对包括新书及再版书在内的电子书全面提高了售价。

　　在英国，从11月开始，阿歇特、哈珀·柯林斯和企鹅这3家出版社与亚马逊执行代销协议，拥有了对电子书的自由定价权。而且，坎农盖（Canongate）、麦克米伦和西蒙-舒斯特这几家出版社也已签署了代销协议，只是还尚未执行。

　　从总体来看，在攻破了亚马逊这个最大的壁垒后，其他零售商都很快被征服。目前，美国与苹果、亚马逊、谷歌或索尼公司签署代销协议的出版社，占其图书市场份额60%，而英国这一比例也占到了36%。可以说，代销协议已成为电子书发行的一种通用结算模式，日益得到普及。

　　多家零售商相互制衡的结果

　　毫无疑问，苹果公司推出iPad，是推动这场模式变革的始作俑者。在业内赢得“耶稣平板”称号的iPad，真如耶稣降临，打破了亚马逊对市场的垄断，（即将创立电子书店Google Editions的谷歌，也与美国出版商签署代销协议，将使市场布局更为均衡。）电子书的价格突破10美元大关。

　　在亚马逊美国网站上，可以看到，图书主要以3种形式出售，一种是精装本（或平装本）、一种是CD或有声书的完整版（一般售价20多~30多美元），一种是Kindle版电子书，售价并未明确标出，但一般都在十几美元左右。

　　出版社有了定价权，要解决复杂的电子书定价问题，开始寻求与专业公司进行合作。今年初，阿歇特英国公司就与美国RoyaltyShare Service公司共同完成电子书计价平台，来及时调整价格，减少经济损失。RoyaltyShare公司此前为音乐公司提供单曲下载付费的解决方案并积累了经验，还与亚马逊、苹果、巴诺等零售店都有合作关系。而阿歇特与多个电子书零售商的定价及交易也得以轻松完成。

　　电子书销售模式的转变，从网络技术公司或者说网上书店开始，席卷到传统的图书连锁店。如英国瓦特斯通、W·H·史密斯等零售商，对电子书采用代销模式也从拒绝到接受，经历了转变。但是，根据代销协议的规定，电子书不得参加零售店的一些打折、特价或会员卡积分活动。瓦特斯通的一位负责人表示。

　　在最近英国书业的一次调查（见相关阅读《英国书业调查显示：代销模式在现阶段可以对亚马逊起到遏制作用》）中，反映出一个观点，大部分人认为代销模式在现阶段可以起到遏制亚马逊迅速发展的制衡作用。这与一家出版社老总的想法正好契合，“现在有了3家零售大鳄，他们中的任何一家都不能要挟我们做任何事。”的确，出版社有了这种宽松的环境，对数字化的新市场才能从容面对。

　　一直没有与苹果公司签订代销协议的兰登书屋，是这场运动的局外人。该集团主席兼CEO马库斯·多勒当初曾对出版社积极与苹果或亚马逊签订代销协议表示异议，他认为，“数字化的转型要5到7年，这决不是一周或100天就要决定的事情。”

　　也许这种代销模式会像调查中所预言的那样，到5年后会被市场所淘汰，但目前它的确是有效阻止一个公司垄断市场的中期策略。

　　链接：4月16日第1644期6版《iPad颠覆电子书定价模式》；6月1日第1656期1版《英国四大出版社与iPad签约销售电子书》

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　　英国书业调查显示：

　　代销模式对亚马逊起到遏制作用

　　英国书业界有超过四分之三的人都相信，电子书的价格应当与目前纸本书的价格相当或略低于这个水平。这是10月下旬英国《书商》杂志进行的一个名为“FutureBook”的调查显示的结果。

　　在500多位反馈者中，76%的人相信电子书应当与目前打折的纸本书处于同等价位，或者比书店里的纸本书有明显的价格折扣。20%的人表示，电子书应当与纸本书同价，或者略高于纸本书。

　　60%的人相信，大多数出版商都更适合给图书定价，43%的人支持代销模式，只有24%的人相信代销模式可以持续5年时间，而有超过75%的人不相信代销模式可以持续5年以上时间。一位接受调查者还风趣地指出，“直到法律实施部门想起给图书定价是违法的之后”，它才会取消（注：英国已取消了图书定价制，因此在英国，零售商可以按自由价格销售图书）。

　　一位反馈者表示，“从长期来看，代销模式不是一种好的方式，但是从目前看它是必须的，因为亚马逊在短期内发展太迅猛了。”另一位则认为，代销模式把书价引到了错误的道路上，“它让出版社把书的定价抬得太高” 。大多数反馈者还认为，数字图书的销售到2015年会超过纸本，但73%的人坚信，纸本书永远不会消失。（渠竞帆/编译）