最近参加了几次杂志行业的活动，和去年相比，更多的话题似乎都与变革、创新相关，互联网思维这个热度极高的词汇已经烧到了杂志行业，杂志业本身也到了革命前夜（注：本文提及的杂志业主要指消费类杂志，暂不涉及学术类期刊）。

　　在过去的这几年，传统媒体尤其是平媒不论从发行、广告还是影响力等都出现了大幅下滑。面对冲击，杂志社纷纷设立新媒体部门，开始尝试各种新兴模式，什么APP、HTML5、微博、公众号等等，可以说花了不少冤枉钱。

　　为什么说是冤枉钱呢，因为绝大部分投入看不到什么明显回报。折腾了几年，新媒体渐渐成为了杂志社的鸡肋，食之无味，弃之可惜。一方面传统收入在下降，一方面新尝试在不断烧钱，领导们想想都睡不着觉。

　　杂志业还有希望吗？答案当然是肯定的，道路却一定是艰难的，可能会有不少杂志社在这次变革的大潮中溺亡，但是一定会有更多的杂志经营者脱颖而出成为新的时代弄潮儿。

　　所谓革命，按照出处，应该是变革天命的意思，是对旧次序的彻底否定，是质变不是量变，只有小打小闹的所谓变革当然不能称之为革命。

　　杂志一向的生存价值主要是依赖于贩卖不对称信息，互联网信息大潮的冲击，将这点价值快速贬值。说到这里，还得谈谈杂志的本源，也就是杂志媒体的属性。杂志贩卖的其实不是内容，图书贩卖的才是内容，作为连续定期出版物，杂志贩卖的应该是独特的价值观。

　　举个例子，同样是报道一件财经事件，甲杂志可能表达的是事件背后透露的人性温暖，而乙杂志表达的可能是商业的尔虞我诈，甲乙杂志都会有自己的粉丝人群，而价值观越稳定的杂志，粉丝人群也会越稳定。所以我们会观察到所谓内容为王、没有清晰价值观的杂志在市场上往往昙花一现，而价值观相对稳定的杂志用户也相对稳定，或者说用户粘性较强，不易流失。有的时候，杂志主编一更换，聪明的读者就会迅速发觉，因为文章之中那种熟悉的调调不见了。

　　那又有人说，就算价值观稳定，杂志也是在下滑啊，只是慢一点而已。是的，今天我们每一个人面对的信息海洋可以说无所适从，可能我们现在一天的信息量已经超过30年前一年的信息量，在这种背景下，不要说杂志，任何内容只要被读者选中花时间阅读，都有点宠幸的意思。

　　而另一方面，随着经济的快速发展，大多数人开始了更多精神层面的追求，分众人群在快速增长，分众需求也在快速增加。杂志作为天然分众的媒体反而出现了经营下滑，这似乎有点不正常。仔细分析一下，我们很快就能看到，其实是我们的经营手段跟不上分众人群的需求，并不是我们的经营对象大幅减少，恰恰相反，对象或者说潜在用户是在大幅上升的。

　　从商业角度看，潜在用户大幅上升的背后一定是商业机会的大幅上升，我们要问自己的其实就是两个问题：1.我们有这个人群（潜在用户）真正需要的产品吗？2.我们的服务手段能满足用户的需求吗？

　　很明显，传统的杂志经营在回答这两个问题时会显得有些苍白。最近互联网思维这个词虽有点烂大街的热度，但是没有对过去彻底的否定就不会有涅槃重生这件事发生确是真实不虚的。我们需要的不只是一点创新，我们需要一次真正的杂志革命。

　　伟大的商业机会都是建立在对过往次序的破坏上，甚至是建立在自我毁灭上。记得2011年两岸数字期刊交流会上宝岛台湾一位专家的原话：如果你们想做数字杂志/新媒体的话，首先要做的就是关掉纸刊。当时全场哗然，因为在场的几乎都是传统杂志社的负责人，没有人会从这个角度思考问题。当然我并不认同这个观点，但确实被这个观点打动引发很多思考。

　　回到商业本质，杂志用户（潜在用户）的需求到底有哪些？我们应该如何设计我们的产品？换句话说，我们是不是应该以用户为经营导向而不是以内容？是不是应该采取产品思维而不是内容思维？

　　其实我想表达的是：真正的革命首先是经营思维的革命，没有这个前提，就算做了所有新媒体尝试，也只是在花钱换换衣服而已。说句形象的话，很多新媒体尝试只是换了个印刷载体而已，经营模式和传统根本无异。

　　要回答上面这些问题，我们可能需要思考：

　　1.从经营内容到经营人群。人群需求链条化满足如何做？粘性设计如何做？收入模式（可能今后收的是服务费，杂志是免费赠送）如何设计？

　　2.从信息贩卖到贴近消费。用户需求链里面哪些环节更贴近购买行为？可以和哪些商家合作将利益回馈用户？相关的广告主对用户数据有哪些要求？

　　3.无形资产与延展经营。杂志品牌的无形资产有哪些变现手段？延展经营可以开展哪些项目（除了会议和活动）？

　　4.如果我们的目标是跳出杂志做杂志，你还有什么好的想法或方向？

　　无论是参加这些国内行业活动与业界人士交流，还是收集整理最近国际杂志产业的动态，我都看到了很多令人眼前一亮的创新和变化。我发现，在这些创新和变化背后的推动者，基本都有共同的特质：善于学习、勇于尝试、敢于颠覆。在这个知识和经验快速落伍的时代，我相信，这也是所有希望进行革命并有可能成功的杂志业者应该具备的特质。