个性化、扁平化、改进分栏模式……网页呈现方式越来越受到重视，成为吸引读者眼球、产生图书销售的重要因素。“页面设计对于图书营销的影响大概占60%～70%，因为与报纸的广告类似，如果在大报或者行业内专业报纸做整版的广告，对图书的营销当然会有较大影响。但能否在几秒内吸引读者的眼球，仍然是关键。”孔夫子旧书网新大学问书坊相关负责人表示。“网站销售其实也是一种眼球经济，在有限的时间里要挑一两本书，图片和页面设计对读者的吸引力就非常大，哪个图片或者页面做得好，内容页呈现得好，读者可能就会往那方面去选择。”二十一世纪出版社发行公司副总经理兼网络业务部经理胡刚也谈到页面设计对于书业营销的重要性。
在业界看来，页面设计因其灵活的展现方式、清晰的类别、方便客户浏览等方面具有较明显的优势。孔夫子旧书网新大学问书坊相关负责人进一步指出：“第一，页面能最直观地呈现所要推荐图书的核心卖点；第二，页面能最完整地呈现图书的细部内容，实现读者仅看页面就能获得比书店看书更详尽的资料；第三，传播性更高，网页能够被更多的微博、微信转发，如果带有一定的话题性，网页可传播性更高。”
此外，电商或者官方网店在推出一个产品网页时，需要出版社与网站编辑进行有效沟通。记者了解到，京东、当当网等电商平台在进行页面设计时，会根据书籍的内容确定页面的风格、布局等，通过由出版社提供素材、网站美术编辑制作的方式进行。
无论是必要性还是具有独特的优势，页面营销都显示出强劲的发展势头。尤其是随着网络购书的快速发展，页面营销对于读者的吸引力也在增强。怎样的页面营销更具吸引力？页面营销存在哪些困惑和问题？中国出版传媒商报记者采访了出版社和电商平台等相关负责人，对此进行了了解。
立体图片博得眼球
“我们希望图片更立体、更具体。”南京先锋书店相关负责人指出。这也成为电商平台普遍反映的一个问题。出版社提供多角度、全方位的图片，包括封面、内容等，成为电商平台的一个需求。
“第一眼的吸引，肯定是图片的效果会更好。”北京龙之媒广告文化书店董事长、北京快书包图书发行公司董事长徐智明谈到。“现在大部分出版社对一本书给的只有封面图。如果出版社能够提供不同角度甚至有人读书的背景，或者将书与其他场景放一起搭配的图片，对于书的销售就更会有帮助。”
当然，图片的分辨率和清晰度要高。胡刚认为：“不管是卖书还是其他产品，图片质量要好。如果在网站上看到图片质量发虚，会有图书是盗版的感觉。所以，图片很精美的话，第一时间就会抓住眼球，顾客才会去点击进去看其他方面的内容”。
丰富内容留住读者
记者在采访中发现，亚马逊的试读模式被业界专业人士多次提及。在他们看来，通过试读，尽可能多地向读者展示图书的相关信息，留住读者，十分有效。
“网页的点击率是由图和书的宣传决定的，但是买与不买，与书中内容的丰富程度相关，即内容是否说服了读者。图书和其他商品不一样，图书有丰富的内容，因此在网页设计中，对于图书信息展现的越多越好。”徐智明说。南京先锋书店相关人员也强调道，“尤其是书中特别的装饰、内容、排版、字体大小、图片选取、图片安排等细节”。
同时，图书的卖点在页面营销中必须展示清楚。胡刚认为：“首先，图书的作者及相关信息都要交代清楚，如作者曾经获得奖项、之前是否出版过有影响力的作品等。其次，图书的读者群也要明确。再次，是否有相关行业专家推荐或者在读者心中影响力较大的作家推荐等，对于营销也有促进作用。在适当增加趣味性信息方面，京东的做法取得一定的效果。《2013快乐男声赛事全程纪实书》、《爸爸去哪儿》、《北京国安足球俱乐部20年光辉纪念》等图书的热销也验证趣味性信息对于页面营销的意义。
此外，孔夫子旧书网新大学问书坊相关负责人在内容展示的细节方面还提出了建议，如必须保证内容真实，否则再花哨也没意义；提供实在的信息，尽量不要用形容词；基于读者立场进行图书推荐；框架清楚、层次分明等。
个性细节显示特色
同样的书，差不多的价格，为什么读者选择这个网站而不选择另外一个？这种情况下，一个电商平台或者官方网店所特有的页面营销，成为一个重要的影响因素。如，快书包做细分市场、先锋书店淘宝店的个性与文艺、孔夫子旧书网新大学问书坊不做大卖场只做精品等，可以说，业内在页面营销中已经开始不同的尝试和个性的定位。
说到页面营销个性化，京东可谓形成了一个严谨的流程。不论是活动设计还是页面形式，紧跟热点、多样展示。据京东相关负责人介绍，京东在页面形式上形成了“三强”：第一，主体性强，即每月固定栏目“好书360”，切合“用心分享，人文阅读”的宗旨，页面基调清新、淡雅，风格文艺化。（下转第62版） （上接第61版）第二，趣味性强，如旅游类书籍，由编辑真人出镜，版式设计上选择图文互动，营造在风景中充满享受的人文感，让用户更觉亲切。第三，专业性强，与果壳联合策划的连载专题“果壳视界”，将科技趣味化，打造了一个开放多元的知识共享平台。此外，京东对于图片严格要求。对于自主性活动，美术编辑根据文案进行网页设计，设计完成后，交由编辑再次确认图片信息是否有误，最终由编辑提报给促销组做最终审核并上传页面。在供应商活动中，编辑将供应商的图片源文件发给促销组审核，确认是否存在字体、人像等侵权问题，核对活动主题、促销力度，活动范围及开始时间是否有误，图片合格方可设置促销进行页面展示。
而作为图书营销的另一家权威性电商平台，当当网更注重单品的推广，符合目标人群的阅读习惯，重视产品内容的推荐和相关产品的互动。同时，分类人性化，增加特色分类，对于读者所寻找的图书，能更加直观的引导。
与电商平台不同，出版社和独立书店在个性化上展现出不同。“比价格，我们比不过电商和一个实体书店，为什么顾客还是喜欢来我们网店买？因为我们书店传播的价值观和品质受到顾客青睐。”南京先锋书店在网店营销中，卖书的同时会有赠品，如自己设计的明信片、笔记本之类，在一定程度上赢得读者信任。2013年开始做淘宝旗舰店，但在排名中已经比较靠前评价很高的二十一世纪出版社致力于细节的完善。图片自主拍摄，色彩搭配较好，而且页面编辑将图书卖点归纳到位，与图书编辑沟通的比较多。针对图书卖点策划各种各样的活动与赠品的选择也比较切题。记者了解到，二十一世纪出版社有意向将名家对儿童读物的讲解做成阅读分享资料包，放在淘宝旗舰店页面中，方便读者了解。
平台互动需要加强
电商平台与出版社的互动，在这个社交媒体日益火爆的背景下，也成为页面营销中不可或缺的一环。页面设计的沟通。页面的营销设计在设计初期，保持出版社与电商平台之间的信息通畅是减少诉求不明确、文案和设计制作不符合网店的规范等问题的办法。京东相关负责人谈到，因为注意事项、设计需求以及修改意见不能直接与设计交流，往往由业务员转述，沟通成本太高，设计最终收到需求存在信息错误。如使用违规字体；图片上人物形象未得到授权；图片素材侵权使用等。当当网相关人员也指出，无法准确提出推广诉求及产品定位、推广意识薄弱等情况也时有发生。
活动平台的互动。页面营销需要出版社与电商之间多互动多配合。徐智明指出，快书包在微博上互动比较好的是中信出版社的知日系列，每期都可以卖到1000册左右。此外，张立宪的《读库》系列图书销售也比较好。其原因在于，张立宪本人已经建立了一个比较稳定的顾客群，自身在读者心中是一个比较好的品牌，同时他在微博上也有比较多的粉丝，通过互动实现营销。页面设计同书封一样，往往作为读者带入内容的向导，是能否抓住读者眼球的关键。
因此，要明确新书内容与主打概念，针对目标读者群进行页面营销。然而，同时我们应该看到，网页营销只是图书销售的一个环节，“图书营销的核心的问题仍在于产品本身，在于点对点的后续服务。随着网络、手机阅读的广泛普及，像《盗墓笔记》、《明朝那些事儿》这类的畅销书将会转往网络渠道；读者阅读的渐趋理性，使得于丹、易中天、柴静这样的类型作者、畅销书大制作，越来越成为不可能。在出版逐渐走下坡路的现状下，我们的出版物产品太需要有新的思路。出版不能总是陷入管理严格、网店打折等诸多理由的哀叹之下，还是得自己摸索新的出路。产品是王道，市场是铁律。营销只能锦上添花，不能雪中送炭。”孔夫子旧书网新大学问书坊相关负责人的一番话值得书业营销者深入思考。