2014年对于实体书店而言有着特殊意义。主观上,实体书店通过店面改造、经营定位调整、强化营销、强化服务与体验，加强了自身应对市场变化的能力；客观上，政府推出的税收优惠、投入扶持基金、大力倡导全民阅读等一系列政策扶持，也为实体书店经营发展“添砖加瓦”。多方努力之下，2012年以来的实体书店整体销售下滑的势头，在2014年得到了明显遏制。作为全国出版物大数据网络的组成部分，市场的重要方向标，实体书店销售“触底”后，进入了平稳发展期，整体市场逐渐回暖。（相关内容详见本期第13版）

　　中国出版传媒商报记者近日对北京、重庆、广东、江苏、浙江、安徽、山东、河北、云南、江西、四川、内蒙古、辽宁、甘肃、湖北等地超过30家大书城及中小门店进行了采访，结果显示大多数书店2014年整体销售同比取得了明显增长。（注：其他省份采访正在陆续回复中，2014年图书、非书产品销售年度报告，本报后续将重磅推出）

　　从区域表现看，二三线城市同比增长最为明显。例如，浙江宁波新华书店同比增长9.7%，慈溪市新华书店同比增长5%，海宁市店同比增长超10%，乐清市店同比增长10.3%；河北保定图书大厦同比增长19%；江西广丰县中心门店同比增长76.5%，上饶市中心门店同比增长6.3%，上饶县中心门店同比增长25.6%；云南昆明新华世纪金源店同比增长10%；四川德阳购书中心同比增长5%；山东胶州市店同比增长4.19%；湖北襄阳图书超市同比增长6%等。

　　从增幅看，大书城普遍回升，只是多数增幅不大。大连市新华书店同比增长17.2%，南京凤凰国际书城同比上涨13.08%，内蒙古图书大厦同比增长超13%，重庆书城同比增长4%，北京中关村图书大厦同比增长6.6%，北方图书城同比增长4.5%，新华文轩西南书城同比增长2.85%，成都购书中心同比增长2.21%；北京王府井书店、广州购书中心（排除装修因素）、青岛书城、沈阳市新华书店、杭州解放路新华书店、天津图书大厦、昆明书城、甘肃西北书城等书店销售同比基本持平。

　　不少县市级书店的销售同比增幅较大，主要原因是销售基数小，受经营结构调整尤其是非书产品销售增长的影响明显；而大书城多处于一线城市，受电商冲击更为明显，销售增幅有限或基本持平。但在大书城改造进入“3.5代”后，体验性、休闲性功能大幅提升，加之传统营销、微营销线下实践加强、多元立体营销体系的建立等，有效助力了销售增长，也为实体书店销售回暖作了最大贡献。

　　书店整体销售回暖给出版社带来了机遇与挑战。书店调整门店布局、精选品种、“走出去”拓展销售，出版社紧抓市场需求，强化产品研发、开展营销，在社店双方共同努力下，少儿、文教、社科、文艺类是2014年销售增幅最明显的品种。众多出版社涉足少儿出版，图书品种极大丰富，带来了少儿书市场的繁荣；文教类尤其是教辅书，规范了市场运营；众多时政读物在2014年集中推出，整体销售增幅明显。

　　形成对比的是，音像制品、生活类图书和部分语言类工具书等受科技发展、新品亮点不多且同质化严重、部分版本较旧等因素影响，不少门店销售同比出现下滑。

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　　多点发力提振主业

　　2014年大规模的实体门店改造、升级工作，一直贯穿全年。新一轮以经营业态调整为主的改造工作，并未改变书店图书主业的主导地位，这从2014年图书整体销售数据上可见一斑。如大连市店2014年图书销售占总销售的比重为93.75%、昆明新知为90%、乐清市店为73.8%、海宁市店为66.2%、宁波市店为66%，其他受访门店的图书销售占比均超过了50%。

　　店面改造提升吸引力，客流增长促图书销售。一大批3.5代大书城，中而优、小而特实体门店改造的完成，一改实体书店单纯售书的传统形象，休闲体验文化中心概念的打造，更多产品、体验项目的引入，吸引了越来越多读者回流书店。很多新华人表示，书店转型升级工作的重心还是以图书销售为主，非书产品的开发销售主要是为了方便读者和拉动人气，最终为提升主业服务。

　　线上线下互动促销，打造书店全媒营销新模式。2014年，实体书店在加大“走出去”销售、店面展销、校园签售、打折销售以及强化团购等线下传统营销举措外，还增加对线上平台营销的关注力度，O2O线上网站、网店的建立，自媒体平台微店、微营销的持续运用、不断优化，实体书店通过线上平台与网络电商进行竞争，以保证图书销售最大化。

　　尽管图书销售依然占据实体书店的主导地位，但门店改造使得图书在店面的陈列占比、销售占比减少，图书销量占总销量的百分比，同比还是出现了不同程度的下降。随着“大文化概念”被更多书店关注、接受、实践，多元产品品类、数量引入增多，实体书店经营结构调整带来的长远影响，将逐步显现。

　　书为媒提升大文化营销

　　与之相对的是，调查显示，实体书店非书产品销售市场份额正在不断加大。门市整体改造助力了非书产品在书店的融合拓展。仅从单位坪效看，非书产品高于图书主业。在某些书店，主业与多元的占比越来越接近，甚至后者超越了前者。昆明新华安宁分公司非书产品销售占比已超主业16个百分点达到58%。

　　图书主业增长空间有限，非书产品引入成效显著。书店在新一轮变革发展中，逐渐树立、强化了大文化、全品种经营的理念，新品牌的打造、新产品的引入、经营面积的增加、体验互动模式的塑造，多元突破成为书店经营变革与发力的主要方向。

　　多元产品经营管理模式向以客户为中心调整。以乐清市店为例，对所属乐清书城、柳市书城、东浦书城、虹桥门市等门店，在保持整体格局稳定的前提下进行了调整，如在乐清书城的一楼设立优加教育培训、三楼开辟小教室、十楼开设了围棋教室和音乐教室；在东浦书城开设了香槟左岸漫书咖啡等。

　　值得一提的是，近年来童书热销，不少书城以童书为主题，引入或开发与儿童相关的非书产品，儿童休闲区、儿童乐园、专门开辟的儿童多元产品销售区等体验空间、阅读空间，建立家庭阅读的营销体系，已成书店非书产品发力的重要方向。

　　与之前不同的是，非书产品经营渐趋规模化、连锁化。不少书店打破了单一产品的引进和销售，建立了文化用品的独立品牌，形成品类管理，延伸了符合市场化、个性化的动向及需求产品，提升了整体商品的品质。如皖新传媒较早对门店的文体用品实现了连锁经营，成效显著；2014年北京发行集团强化联营，北京王府井书店对多元经营进行了全面调整，提升了非书商品经营质量；2014年云南新华书店集团文汇公司整合非书产品，实行全省连锁经营后，昆明书城等门店非书产品销售增速明显；成都购书中心对图书产品和非书产品实行一体化管理、营销，通过资源整合，实现了双赢。

　　不可否认，受限于传统图书经营视角，实体书店在非书产品选择、进货渠道挑选、非书产品与图书联动等方面，还有诸多不足，亟需提升；作为新加入的销售渠道，实体书店还需要面临非书产品传统渠道的激烈竞争，市场开拓任重道远。