2014年6月上海交通大学出版社副总编辑刘佩英带队赴爱思唯尔总部参加培训。根据培训回国后写就《论学术出版之数字化营销》一文，文章指出，纸质图书产品与数字出版产品都可以开展数字化营销以实现销售效果最佳化，但是数字出版产品更能充分发挥数字化营销能量。爱思唯尔出版集团在成功实现数字化转型，开发出科技期刊数据库、全文电子文献以及依靠大数据技术开发的“数字决策工具”等电子产品，把数字化营销技术运用到极致，最终发展成为国际上最具影响力的学术出版集团。对国内出版企业来说，最紧迫的任务还是尽快进行数字出版转型，生产出具有竞争力的数字产品，届时，数字化营销技术才能真正发挥所长。本报将对该文进行摘编，分3部分陆续刊登。分别是“元数据”成为图书销售制胜利器、数字化营销的五条可行性路径以及数字化营销的三项基础性工作。此次将摘编第一部分。

　　励德爱思唯尔出版集团于2007年发布功能强大、包括海量数据库的ScienceDirect信息在线平台，加上之前之后推行的律师、医生“全面解决方案”战略，成功实现了数字化转型。

　　爱思唯尔采用的数字化营销模式改变了出版商针对潜在购买者开展市场营销活动的方式，通过网站、博客、搜索引擎广告、社交网络、电子邮件、联盟营销以及网上新闻发布，爱思唯尔成功地“笼络”了一大批传统方式无法触及的读者。

　　出版业包括生产方和消费方在内都已把工作重心和交易场合从线下移到了线上，如何在图书品种十分丰富的情况下，让潜在读者迅速、便捷地找到合适的产品，是学术图书营销的巨大挑战。

　　数字化营销以最有效、最省钱的方式谋求新市场的开拓和新消费者的挖掘，其目标是让我们的图书作品“无处不在”，即实现“可见性”——无论是在搜索引擎、社交网络、零售电商还是其他数字媒体上，都能让读者以最简易的方式、最低的成本获知。在广告投放方面，广告的“可见性”决定了广告曝光是否有效，是产生品牌效应的前提。在图书市场，增强作品的“可见性”，无疑可以大大提高作品的下载与购买率，而“元数据”的采集和制作在这个“可见性”概念中扮演着重要的角色。

　　“元数据”是指所有用于创作、出版、发行、营销、推广和销售的图书相关信息。它既包括简单的数据，如书名、作者、封面图片和产品格式，也包括更专业的数据，如出版合同条款、版权信息、销售数据、学科代码及书评等，是出版过程必不可少的元素，也是出版商向公众推荐图书时的重要组成部分，是搜索引擎、零售商和社交网络利用关键字和搜索词的输入来吸引潜在顾客的基础。

　　“元数据”支撑着主要的图书销售活动，可被分为以下三个大类：

　　1.图书内容描述，如书名、作者、内容提要、图书主题。这个数据适用于作品的任何版本——不管是纸质版还是电子版。出版商要通过对员工的专题培训，鼓励编辑和营销团队设计出独具匠心的、有助于拉动销售的图书描述。如与作者一起设计具有描述性和高度针对性的书名；重点讨论图书的关键主题，既要有文字描述，也要包含关键字；强调读者可从书中收获的益处，而不是呆板的专业背景信息；保持篇幅简短、内容精炼，激发网站访客的阅读兴趣。

　　2.产品描述，如格式、书号、定价、上架日期、发行地域等。这种数据可以推动图书采购员及读者做出购买决策，形成最终销售，也有利于出版商追踪销售数据及业绩。产品描述数据对于零售商计划库存空间和运费也至关重要。

　　产品描述要注意的一个重要问题是：需及时更新图书分类方法，以确保图书符合正确的分类体系，输送给真正需要的读者群。爱思唯尔出版集团的图书在输送至全球不同的市场时，即被分配给不同的学科分类代码，比如美国市场的BISAC、英国市场的BIC以及全球市场的新Thema标准。国内的图书出版商，现在也很重视在图书的封底标注“上架建议”，也是同样的道理。

　　3.评估性数据，如书摘、书评、获奖情况等。这种数据可以丰富用户体验，对于用户选择来说可谓是一个很重要的区别于其他图书的差异化因素。新书出版后，持续发布评估性数据，能保证新书发布后的持续热度，最终达到提高销量的目的。评估性数据还有利于提升作者的知名度，出版商最珍贵的资源就在于培养与拥有一批忠诚度高的优秀作者。

　　“元数据”战略应该贯穿于图书生命周期的每一个阶段——从策划选题，到编辑加工、市场营销、宣传推广，甚至在图书已被发布到市场上之后仍在继续。出版企业要针对每本书设计出它的“元数据包”，根据不同的对象与需要，随时从这个数据包中抽选内容以供对方使用。也要注意不断采集新的数据，不断丰富这个“元数据包”的内容。