编者按 少儿出版行业经历了“黄金十年”的快速发展，成为出版业最为活跃的板块。2020年，疫情使图书线上线下的推广销售发生新变革，少儿出版行业快速适应新需求、应对新变化。童书直播带货、短视频营销如火如荼，童书成为整个出版行业中线上营销“步伐”靠前的板块。不过，需要注意的是，快速繁荣发展的背后，行业的健康、高质量发展更值得关注。内容如何适应不断增加的多元渠道需求，市场竞争如何摆脱“折扣战”现状，形成健康有序的市场规则，成为少儿出版人2021年乃至“十四五”期间广泛关注的话题。
商报君问
1.您的2021工作“小目标”和生活“小目标”？
2.2021年您最关注的行业发展热点是什么？
3.2021年乃至“十四五”期间，哪些社会变化会给书业带来影响？
4.“十四五”期间您最期待解决的行业问题是？
推动行业有序竞争 促进高质量发展
傅大伟（明天出版社社长）
1.我们现在经常说，2020年，无论从哪个角度来说，都是一个前所未有、史无前例的年份。疫情对市场、经营等各方面的影响极其深远，无法在短期内消除。在这样一种大环境下，2021年，我所期待的“小目标”就是一切尽可能地恢复到疫情发生前的状况。比如，我们能够在地面书店组织作家与读者的见面会，能够开展一些与读者互动的活动，能够使图书销售渠道恢复到更加多元的方式，能够使经营尽快重回以往……工作上的目标实现了，生活上的目标也就不是问题了，希望一切尽可能恢复正常。
2.从少儿出版行业的角度来看行业热点，就是销售渠道的问题。目前由于疫情影响，网店销售占比越来越高，而由于折扣战愈演愈烈，造成行业上游的出版社必须迅速调整图书定价来适应低折扣销售，但这种调整又因为出版社与作者以版税模式合作致使图书定价成本占比随之提高，因此少儿出版行业的上游目前对折扣战还没有效果很好的应对举措。定价、零售折扣，这两个要素在其他行业都不是什么问题，因为其他产品没有不可更改的定价，也不存在折扣战的问题。有的商家甚至可以在搞促销活动的时候把定价提上来，再打折销售。这种情况已经被有关部门发现并进行了处罚。那么，少儿图书市场下一步将如何规范，使市场环境更有利于行业的上中下游都健康、高质量地发展，这是我最关心的热点问题。
3.总体来看，2021年及“十四五”期间，书业会有越来越多的发展机遇。党的十九届五中全会提出了繁荣文化产业发展的近期和远期目标，这都给图书出版业提振了信心和形成了整体利好的大环境。2021年，疫情的后续影响限制了书业举办现场活动，这对图书零售仍会产生一定的负面影响，实体书店的业绩回到2019年水平的可能性不大。疫情影响改变了很多人的购书习惯，网络书店销量占比越来越大，导致出版社的毛利率进一步降低。如果未来一段时间这种状况没有变化，出版社就必须调整图书定价结构，来适应这种局面。如此一来，实体书店也只有与网店一样打折销售才能生存下去。图书零售折扣只有更低，没有最低，就将成为一种常态。图书定价只能成为一种符号，与实际销售价格关系就不大了。
4.仍然是图书市场，特别是少儿零售图书市场的有序竞争问题。低折扣销售并不一定就符合“市场自由竞争，消费者获得最优服务、最物美价廉的商品”这样一种逻辑。其实，图书行业的低折扣销售和低价格销售是两回事。低折扣，突破了某个界限的时候，实际上就是价格欺诈了，因为所标的那个定价是不真实的。
高度关注主题出版 确保企业健康稳定发展
刘凯军（二十一世纪出版社集团社长）
1.2021年工作小目标和生活小目标，都可以归结为一个词“健康”。经此一疫，我们希望人民健康，国泰民安。作为企业来说，在现在的市场环境中健康、稳定的发展最为重要。2021年，二十一世纪出版社集团的重点工作是稳利润率，降应收、降库存，因为只有健康发展才能扛住风险。
2.2021年是建党一百周年，也是全面建成小康社会的第一年。毫无疑问，主题出版将成为热点与重点。同时，今年是出版政府奖和中华优秀出版物的评奖大年。我们将高度关注主题出版。作为文化宣传单位，如何更好地服务于国家政策和宣传导向，如何让更多人感受民生大计的成果，是我们要认真思考的问题。
3.可想而知，“十四五”期间整个经济社会一定会有巨大变化，会对出版业带来全方面的影响。全面脱贫之后，广大人民的精神需求会进一步扩大，这对图书销售有巨大的推动，但也提出了更高要求。随着互联网科技的发展，读者对优质内容的需求也会越来越大，对行业转型、内容多元化运营，也会起到巨大推动作用。“十四五”期间，随着我们国家的经济发展，学前教育将会有巨大的发展空间，阅读低龄化趋势会越发明显，年轻父母对童书品质也会不断提出要求。这些都将推动图书生产向着更加科学、环保的方向发展。同时，“十四五”期间，随着国家综合实力的发展，随着人文历史、自然科学的普及，儿童科普读物还会持续升温。
4.目前随着新媒体渠道的发展，网络销售的多元化，不同平台之间的比价给出版社施加了巨大压力，折扣下行的压力已经影响到图书编、印、发的多个方面。图书市场恶性竞争愈演愈烈，这事关图书行业的健康发展，希望在新的一年能得到解决。
如何在“三化”改革中攻坚克难 闯关突围
姚丹林（南方出版传媒副总编、新世纪出版社社长）
1.新世纪社在专业化、特色化、品牌化发展三年行动计划中提出了“做大有效经营规模，提高出版社综合实力，经过三年努力，显著提升市场占有率，进入全国出版社市场排名前60、全国专业少儿社排名前10，并力争迈入一流少儿出版社行列。”2021年是三年行动计划的开局之年，起好步开好头，对新世纪社实现三年目标影响很大。2021年的目标是打造强势板块和产品线，发货码洋比上年翻番，市场排名提升20位。确立儿童文学和少儿科普板块为主攻板块，低幼益智为重点板块，绘本、少儿英语、卡通漫画、岭南文化读物等为其他板块。重点打造头部产品线——小屁孩日记系列、名家名作产品线、课外阅读产品线、知识读物产品线。
2.据公开数据显示，线上线下销售比例去年3比7，今年达到2比8，少儿更甚，将达1比9。首先，网络的力量，加上疫情的影响，极大推动了线上销售。其次，大数据时代，媒体属性正在转变为销售属性。宣传推广和图书销售正在深度融合。在哪里推广就在哪里销售，在哪里销售就在哪里推广。推广就是销售，流量就是利润！第三，营销的重要性日益凸显。许多出版社把新书发布会从线下转移到线上，联合京东、当当、文轩、博库等销售平台同步转播。
针对疫情影响下的市场变化，要创新发行理念，创造性开发应用新媒体平台，实施营销一体化策略。今年新世纪社已出版《曹文轩短篇小说金卷典藏版》（10本）和即将出版《曹文轩文学课》（5本），这两套书汇集了曹文轩最经典、市场占有率最高的5部长篇小说和120篇经典短篇，是具有爆品潜质的优质品种。新世纪社与书业顶流直播达人王芳合作，于1月10日用直播带货的形式进行《曹文轩短篇小说金卷典藏版》的新书首发，曹文轩连线和王芳一起直播，新书首发宣传的同时直接带货，活动取得了很好的效果，当晚销售码洋近50万元。接下来给王芳渠道封闭一个月营销，有了前期的线上宣传、流量和知名度，再全渠道铺开，拉动后期销售。预计可销售15000套，销售码洋达450万。
3.去年底召开的党的十九届五中全会是一次非常重要的会议，在两个100年的交汇点上，具有继往开来、承前启后的历史意义。会议审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》。提出十四五时期经济社会发展要以推动高质量发展为主题。可以说把高质量发展置于前所未有的位置。因此，高质量发展既是我国的国策，更是国内所有行业的发展潮流，也是书业的发展主线。要进行出版的供给侧改革，坚持质量第一，效益优先。高质量发展，首先要出版高质量产品。为了适应市场竞争的需要，出版社必须提高出版效率，提高单品种销量。对市场而言，在保证导向正确的前提下，畅销书就是高质量产品。据开卷统计，几年来畅销书码洋贡献率不断提高，图书市场的二八法则日益凸显，畅销书对出版社的高质量发展日益重要。川少社《米小圈》的成功之道说明，爆品能够起到四两拨千斤的作用。如接力社13个品种累计上亿码洋，21个5000万以上。用爆品增强出版社话语权，带动其他产品销售，消解跌价风险，增强盈利能力。坚持不懈地运作畅销书，力求从量变到质变，是做好市场图书努力方向。
4.作为当下的出版业，最期待解决的问题还是行业垄断、无序竞争、盗版问题。由于线上线下销量落差日益增大，出版社陷入非常尴尬的境地，线下折扣高，但销不动，线上销量大，但折扣低，面对强势的网店或营销平台，出版社是弱势群体，没有议价权，在折扣战的恶性竞争的夹缝中艰难前行。我们可以为童书算一笔账，版税成本按照国际惯例是图书定价的7%～9%；印制成本方面，在严控的情况下，普通精平装书的印制成本一般是图书定价的14%，卡板书、机关书、发声书等印制成本占图书定价的18～20%；物流成本占图书定价的2%。仅版税、印制、物流三项成本就占到了图书定价的23%～29%，这还不包括编辑成本、设计排版费、人员工资、房租、一件代发快递费等，而压力更大的在于页面折扣长期五折甚至低于五折的促销，以及要支付给渠道的月返、年返、毛保等。在这种情况下，电商赚了，作者也拿版税赚了，但出版社可能是做多赔多。还有就是盗版问题，对出版社侵害极大。新世纪社的金牌畅销产品《小屁孩日记系列》，在某电商平台24册书才卖80块钱，每本书售价3块多，怎么可能是正版呢？
守正创新 关注当下儿童的精神世界
马玉秀（新蕾出版社社长）
1.守正创新，是出版社发展的核心理念。2021年，我们要在全体员工的齐心努力下，让新蕾这家“小而美”的出版社获得更好的发展。“守正”，守的是立足儿童本位，坚持精品出版理念，实现高质量发展；“创新”自不必说，是跟随时代的脚步不断变化，做出新蕾的风格与特色。比如新蕾社即将出版的大型家风家教公益融媒体项目“家风故事汇”，汇集了古代、近现代以及当代不同历史时期的50余位古今名人近200个优秀家风家教故事。除了纸质书之外，还配有音频、电子书，陆续在新华广播、学习强国、中央广播电视总台音频客户端云听、津云等推出，希望可以在少年儿童心中烙下鲜明的中国印记。
2.5年来，童书领域已经开始从量的增长向质的飞跃上转化，童书类型已经从引进版向原创版转化，主题出版的内容越来越丰富，成为行业发展的焦点。做好主题出版，逐渐成为各家出版社的内生动力，这就要求我们在选题策划中更加关注现实生活，关注当下儿童的精神世界。
3.2020年突发的疫情加速了数字化出版和全媒体营销的创新。我们对此也非常关注。一方面，更多的产品将通过数字技术及IP的运用打造，增加视觉、听觉、触觉等立体化的阅读体验，提供个性化的增值服务。另一方面，在营销端打造数字化平台，为用户和内容资源建立更高效的接口，进而拓展完整的、数字化的编印发产业链，也将成为一种趋势。读者日益多元化、个性化的需求，融合形式的出版与营销代表了出版发展的方向，也是传统出版业必须要有的转型。
4.近年来，经历了“黄金十年”的童书出版，也面临着越发严重的盗版和仿制问题。随着国家“扫黄打非”力度的加大，盗版图书的查处效果明显，但在一些网络平台盗版行为仍然屡禁不止，因此非常期待全社会共同加强对盗版图书的治理。一方面对盗版图书的制作者及销售者给予严惩，另一方面建立网络销售平台与出版者的有效沟通机制，规范网络店铺的准入机制，防范不合理的低价扰乱市场秩序，从而维护知识产权，保护消费者的权益。（下转第10版） （上接第6版）
商报君问
1.您的2021工作“小目标”和生活“小目标”？
2.2021年您最关注的行业发展热点是什么？
3.2021年乃至“十四五”期间，哪些社会变化会给书业带来影响？
4.“十四五”期间您最期待解决的行业问题是？
聚焦线上线下新趋势
关注新技术对书业的影响
张弋辉（天天出版社社长）
1.工作小目标是按照“十四五”规划总体目标设定，完成2021年度的出版社产品线建设目标和出版社经营目标。生活小目标是控制体重，平时的球类运动技能提高一点儿。
2.一是图书线上营销新的玩法。二是地面书店系统在疫情、线上销售份额持续扩大背景下的转型、升级。三是童书主题出版在2021主题出版大年的表现。
3.5G的大规模应用，给图书创作、出版、阅读、购买等方面带来的场景变化，会进一步更深层次地影响传统出版行业。大数据应用在阅读、出版领域应用的扩展，可能会改变读者和作者、读者和出版者之间的关系。人工智能在翻译等内容生产领域的应用，可能会改变图书内容生产的原始生态。
4.希望盗版和侵权行为能够得到更好地遏制，图书行业竞争更加有序。
为行业健康生态贡献湘少力量
吴双英（湖南少年儿童出版社总编辑）
1.对童书出版人而言，2021年工作的小目标依然是出好书，卖好书。衡量书好与不好的标准可以参考社会效益和经济效益指标。疫情加速了出版产业的变化，繁荣的童书业也面临渠道分化、电商低折压力及营销方式的互联网化。因而积极为行业生态的健康贡献属于湘少人的一分努力和智慧，仍是我们努力的目标。2021年，我的工作小目标是和团队一起做好“十四五”规划，将精品意识贯穿发展战略和出版实践的全流程，以精品意识驱动重大文化工程，以精品意识驱动优秀原创图书的出版，建立精品图书生产体系，实现品牌的重塑、提质、增效。生活小目标是能读几本好书、写几篇好文、看几场好电影、陪家人在国内进行两次旅游。坚持每日健身，每天运动。生活张弛有度，日子忙而有序。
2.2021年最关心的行业发展热点是，在电商低折销售带来的竞争失序的产业环境中，如何实现出版的高质量发展。随着线上销售持续攀升，线下销售进一步收缩，线下作为图书分销渠道的能力进一步削弱，全渠道销售终端价格持续走低，出版陷入“高定价、低折扣”的恶性循环，出版利润空间进一步压缩。健康正常的书业生态遭到破坏，童书业概莫能外，也面临前所未有的挑战。
3.一是技术的变革。5G技术的发展将给童书产业的整个链条带来影响，比如图书的内容生产方式、宣传营销方式、读者的购买方式等，图书内容的多形态呈现、多渠道分发、多媒体营销将更为普及。二是读者消费习惯的变化。随着00后、10后，乃至20后读者的出生，图书的消费对象、消费心理、消费习惯和以往代际读者存在较大的差异。生产、营销、交易、消费将进一步转移到线上，由此也催化渠道的重构、童书内容及呈现方式的变化等。三是从业者心态的变化。童书从业者不仅要适应新的产业环境，积极利用电商、社群、抖音、快手、直播等新媒体手段开展出版业务，更要积极主动投入这场渠道的革命和产业的变革，在以5G为标志的新的信息革命来临时，获得更大的自主权和话语权。
4.希望“十四五”期间政府主管部门、行业意见领袖、国内各专业少儿出版主体等有关各方能形成行业共识，构建童书命运共同体，在对待电商、社群等渠道碾压等共性问题中，制定行业共同盟约，规范竞争秩序，坚守价格底线和出版利润底线，守护出版尊严和行业价值，为营造健康良性的出版生态，推进文化强国建设，贡献自己的一分力量。
关注科技变革中的
传统内容适应性问题
颜小鹂（贵州人民出版社蒲公英童书馆总编辑）
1.以一种奔跑的心态，告别2020，走进2021年。就我自己来说，考虑最多的是科技环境改变下，传统内容的适应性问题。2021年，工作小目标就是将2007年以来出版的所有图书梳理一遍，重新发现那些被深藏起来的宝贝，使其焕发出新的光彩，让其在传统、新兴渠道得到更好发展。个人生活小目标是来一次独自驾车旅行，体会一次无拘无束无计划无目的旅行，完成一本自己小书的出版。
2.抖音、快手带货等新一年会如何？是不是还会有新的玩法出现？如果我们继续跟进，最大的利益和最大的破坏力到底在哪里？我们该如何迎接？
3.一是主流人群的思维方式。从业人员已经从70后、80后进入90后和00后，他们也将成为社会主体，他们是互联网养大的一代人，也可以说是互联网的原住民，他们的生活方式已经住在互联网上了，网络社交成为常态。传播领域也是以该年龄段为主体，他们会如何看待儿童阅读方式？科技进步带来新的可能性，出版形态是否更多元化？二是消费力挑战内容和品质。从2020年我们的出版情况看，我们认为应该好卖的图书并没有达到预期，而那些预期不高的反而获得了很好的结果。精细化划分内容，匹配相关读者，合理定价，才是应对后疫情时期更务实的一种态度。三是原创内容的集中爆发：关注国际出版的同时，更应该关注国内作品的出版。疫情到来就像上苍关闭了一扇窗，同时为我们打开了一扇门。这扇门就是向内看，看我们的童书创作领域、童书发行领域、童书阅读推广领域，给我们讲好或者学会讲好中国自己的故事提供了一个缓冲期，可以更理性地练内功，出版更好的原创作品。
4.价格战问题。我最不喜欢听到“全网最低价”这个词，如果大家能接受“全网最低价”也能接受“全网最差评”，那可能是一种合理配置。如果要最好的内容，还要全网最低价，那出版的利润将被严重压缩，而国家对从业者的要求又在不断提高，同时从业者对出版机构的各种要求也在不断上升，出版机构的成本也在不断上升。如果这个行业要进入理性且良性发展，必须给各个环节流出合理的利润空间，控制折扣战是最好也是最直接的办法。