■中国出版传媒商报记者 渠竞帆

　　美国：下半年实现逆转 纸书电子书双双增长

　　教育与大众图书市场此消彼长

　　根据美国出版商协会2021年2月发布的StatShot月度报告 （注：该报告根据1360家协会会员提供的各社图书发货码洋数据累加而得，过去几年国际趋势报告中采用的StatShot年度报告是在此基础上，用市场建模推算出另外7万家出版社的销售状况，从而估算出整个出版业的总收入和销量，该协会至今仍未发布StatShot年度报告）统计，2020年，出版社总收入同比增长0.1%至147.528亿美元，其中大众出版商收入同比增长9.7%至85.998亿美元，教育出版商收入同比下滑10.9% 至60.381亿美元（包括高教业务下滑4.3%至28.725亿美元，幼儿园及K12收入下滑19.6%至25.467亿美元，专业出版商销售同比增长1.0%至6.189亿美元），大学社同比增长2.2%至4940万美元，其他收入下滑6.6%至6550万美元。

　　大众图书板块，从不同版本来看，精装本收入增长12.9%至34亿美元，平装本增长5.6%至26亿美元，袖珍平装本下滑2.9%至2.283亿美元，幼儿硬纸板书增长18.2%至1.928亿美元。

　　从不同载体来看，电子书销售同比增长15.6%至11亿美元，销量增长12.6%至1.91亿册，数字有声书销售同比增长16.5%至6.756亿美元，光盘有声书销售同比下滑26.3%至2580万美元。

　　纸电图书销量双增长 刷新历史纪录

　　根据NPD机构图书监测的统计（代表了美国85%的纸书市场），2020年是自2004年尼尔森开始统计图书销售数据以来美国图书销量最高的一年。截至2021年1月2日的2020年度，纸书销量增长8.2%至7.5089亿册，是自2009年以来增幅最大的一年。根据NPD PubTrack Digital的统计，2020年，纸电图书总销量增长9%至9.42亿册，其中电子书销售同比增长12.6%至2.08亿册，是2015年以来销量最高的一年。

　　据服务于沃尔玛、Target和Costco等大型超市的图书供货商ReaderLink公布的数据，该公司2020年线上销售同比增长近4倍。消费者居家听书的需求依然不减，2020年美国有声书收入同比增长超过17%，就连过去几年连续下滑的电子书销售也实现超过16%的增长。

　　据NPD机构分析，电子书销售增长有几方面因素，如书店闭店期间消费者选择网上购买，成人虚构类在电子书中销售增长最多，之后是成人非虚构类。而纸书销量增长得益于常销书在市场的持续热销，2020年常销书在纸书销量中所占份额同比增长4个百分点至67%。2010年，常销书的占比只有54%。这主要是消费者线上找到常销书比新书容易得多，因此转向网上购物所致。

　　实体书店销售经历“过山车”

　　从2020年全年来看，3月书店因疫情关闭，图书销售大幅下滑，但是刚到6月，受到夏季发生的“黑人命也是命”运动的带动，一批关注种族歧视的图书开始热销。同时，夏季阅读带动成人小说销量增加。到秋季，政治类图书开始热销，美食、园艺等自助类图书也在市场上热销。这也是美国图书市场自2009年因金融危机而出现4%下滑后，首次出现大幅波动。

　　美国人口调查局（U.S. Census Bureau）对图书销售收入占比过半的实体书店进行的统计显示，2020年美国实体书店销售下滑28.3%至63.4亿美元。相较而言，美国整个零售业2020年的收入增长了0.6%。从书店各月销售收入数据可以看出，2020年与2019年相比图书市场有如下变化：1月下滑4.8%，2月增长0.7%，3月下滑33.2%，4月下滑74.2%，5月下滑60%，6月下滑35.7%，7月下滑24.5%，8月下滑30.8%，9月下滑27.8%，10月下滑28.9%，11月下滑21.5%，12月下滑15.2%，全年销售收入下滑了28.3%。12月是自3月疫情爆发之后降幅最小的月份。

　　少年虚构类线上营销增长推动市场总销量

　　根据NPD机构图书监测的统计，各细分板块均有增长：少年虚构类图书作为第二大细分板块，销量同比增长11%（其中一般小说增长17%，动物小说增长16.6%），为整个市场销量增长贡献了1/3的份额。少年虚构类图书中，榜单前列的有戴夫·皮尔金（Dav Pilkey）的“神探狗狗的冒险”之《污垢与惩罚》（Dog Man:Grime and Punishment，卖出超过120万册）、杰夫·基尼（Jeff Kinney）的“小屁孩日记”系列新作《危机四伏的度假村》（The Deep End，卖出92.1万册）。

　　少年非虚构类纸书销量增长23.1%。因学校关闭、孩子居家学习导致家长对少年虚构及非虚构类书籍需求增加，是少年板块销售大幅增长的主要原因。少年非虚构板块中，教育/参考/语言类销售增长55.5%，游戏/手工/爱好类图书销售增长31.3%，是增长最多的细分领域。居少年非虚构类图书榜单前列的有《学前写字本》（Big Preschool Work，卖出79万册）和《我的第一本写字本》（My First Learn-to-Write Workbook，卖出超过70万册）。这些教辅书一直到2021年夏季销售都非常火爆，此外，科学、自然及传记类图书销售都在增长。

　　成人虚构类板块销量增长6%，榜单前三位的图书分别是迪莉娅·欧文斯（Delia Owens）的《蝲蛄吟唱的地方》（Where The Crawdads Sing，卖出超过110万册）、查理·麦克西（Charlie Mackesy）的《男孩、鼹鼠、狐狸和马》（The Boy,the Mole,the Fox and the Horse，卖出超过83万册）和伍绮诗（Celeste Ng）的《遍地小火苗》（Little Fires Everywhere，卖出近59.7万册）。在新书榜上，2020年1月出版的珍妮·卡明斯（Jeanine Cummins）的小说《美国污垢》（American Dirt）以52.4万册的销量位居新书榜之首。图画小说同比增长29%，运动/冒险类图书则下滑14.9%。

　　成人非虚构类板块，受政治类图书及种族歧视、社会正义类图书拉动，图书销量增长4.8%，畅销书有位居年度榜单之首的美国前总统奥巴马的传记《应许之地》（A Promised Land，卖出超过250万册，美加两国卖出470万册），还有两部销量过百万的图书，一本是特朗普侄女玛丽·特朗普（Mary Trump）的回忆录《太多而永远不够》（Too Much and Never Enough，卖出120万册），另一本是格伦农·道尔（Glennon Doyle）的回忆录《未被驯服：停止取悦，开始生活》（Untamed，卖出100万册）。罗宾·迪安吉洛（Robin DiAngelo）讲述种族关系的《白色脆弱》（White Fragility）也卖出86.7万册。旅游类图书销量则下滑40.3%。

　　在青年图书板块，虚构类增长21.4%，非虚构类销售增长38.3%。带动虚构类板块增长的是斯蒂芬妮·梅耶（Stephenie Meyer）的《午夜阳光》（Midnight Sun，卖出130万册）和苏珊娜·柯林斯（Suzanne Collins）的《鸣鸟与蛇之歌》（The Ballad of Songbirds and Snakes，卖出120万册）。青年非虚构类在反种族主义题材图书的带动下销售增长38.3%。榜单前两位的图书分别是《种族主义，反种族主义，你》（Stamped:Racism，Antiracism and You，卖出超过31.7万册）和《一本反对种族主义的书》（This Book Is Anti-racist，卖出超过7.6万册）。 

　　电子书借势扭转局面 亚马逊成最大赢家

　　2020年，实体书店因疫情关闭，消费者更多选择网上购物。美国出版商协会和NPD对电子书统计的数值虽有不同，但无论是销售收入还是销量都显示有两位数的增长。相比过去三四年间电子书销售持续下滑的状况，2020年电子书市场的表现可圈可点。

　　网购的消费者有很大一部分转向亚马逊。亚马逊公布的2020年年报显示，2020年亚马逊全球总收入增长38%至3861亿美元，利润增长84%。亚马逊各板块中，网上销售增长40%至1973亿美元，第三方销售服务收入增长50%至805亿美元，订阅业务收入增长31%至252.1亿美元，只有线下店销售同比下滑5.6%至162.27亿美元。虽然在电子书市场上苹果、Kobo、巴诺和谷歌都是亚马逊的强劲对手，但亚马逊在英美电子书市场80%市场份额的地位无人匹敌，其在图书零售市场的份额也在增加。

　　图书发行商ReaderLink发布的数据显示，2020年其网上销售比2019年增加了近4倍。该公司向沃尔玛、亚马逊、Target和Costco等发行图书。这显示出图书网购数量的急剧增长。

　　德国书商与出版商协会2021年7月发布的2020年德国书业报告显示，2020年，尽管实体书店关闭了数周，但受到消费者对图书巨大需求的支撑，德国书业总收入增长0.1%至93.03亿欧元（2019年为92.91亿欧元）。

　　实体书店依然是最重要的销售渠道，在图书零售市场的占比为42%。但是，受到疫情闭店影响，实体书店的销售额下降9%至39亿欧元。而网络书店的销售额显示出强劲增长，比2019年增长20.9%至22.4亿欧元，在图书市场的占比从2019年的20%增至2020年的24.1%。网络书店的交易额中一半来自实体书店开设的网店。实体书店的线上销售额有显著增长，但由于高昂的运营成本和实体店铺的明显亏损，书店依然承受了严重的经济负担。大众图书市场上业绩增长最明显的是这些实体书店开设的网店，其营业额增长率为27.2%，几乎是亚马逊7.2%增长率的4倍。

　　少儿类销售增长 新书品种减少版权贸易减少

　　报告显示，得益于整体市场不错的销售成绩，2020年出版社的运营总体稳定。但不同的图书种类之间仍存在巨大差异。2020年，儿童青少年图书销售收入同比增长4.7%，占比为18.4%；科技类图书同比增长1%，占比为3.5%；旅游类图书则直落26.1%。虚构类图书销售收入同比下降1.6%，非虚构类图书销售收入同比下降1.3%。

　　2020年，出版社新书品种数从2019年的70395种降至69180种，降幅约为1.7%，降幅比2019年提升。在新书市场占比高达20.1%的虚构类板块，品种数同比减少4.0%。

　　新书中翻译作品的比重从13.9%下降到13.2%。2020年，共有9164种图书从外语译为德语出版（2019年为9802种），降幅为6.5%。英语、法语和日语是三大源语言，占比分别为63.1%、10.6%和10.1%。7597种图书版权销售到国外，比2019年缩减了1.9%，降幅上升（2019年缩减1.2%，2018年缩减0.2%）。德国图书版权输出中最重要的两大类图书，即儿童青少年类（占版权输出总数的37.7%，输出数量缩减5.6%）和虚构类（占比为17.7%，输出数量缩减5.1%）的销售成绩均落后于2019年。

　　读者阅读频率增加 数字图书销售增长

　　2020新冠肺炎疫情下，迎来了阅读的繁荣。据德国市场咨询机构捷孚凯（GfK）2021年1月的调查显示，25%的读者比疫情爆发之前读书频率增加。这种增长态势在年轻人当中尤为明显：34%的10～19岁青少年更经常阅读。在20～29岁的青年中，这个比例占到32%。

　　读者买书的比例也在疫情下保持稳定，2020年大众图书市场上，购书者占10岁以上德国居民总数的43%，这个比例与2019年相同。图书市场在2020年流失了40万购书者（共有2840万购书者），这几乎是过去10年中跌幅最小的一年。只有2018年是个例外，这一年的购书人数有小幅增长。

　　2020年，大部分联邦州的书店都在年初经历了四周的闭店，在12月又闭店两周。书店开创的“网上下单-店内提货”（Click & Collect）的买书方式也无法在所有地区实行。在门店关闭、无法送货等限制下，数字图书在2020年有了迅猛发展。在大众图书板块，下载单本电子书的销售额增加16.2%至2.38亿欧元，市场占比从5.0%上升到5.9%。消费者主要通过hugendubel.de、weltbild.de和thalia.de网站购买电子书。下载单本有声书的销售额也增长24.5%至1.56亿欧元，消费者主要通过iTunes、Google Play和audible平台购买。电子书和有声书的总销售增长19.3%至3.93亿欧元，增幅明显。以包月形式订阅电子书和有声书的销售额也增长28.4%至1.77亿欧元，其中电子书订阅收入增长24.7%，主要通过kindle unlimited、Nextory和storytel平台购买，有声书订阅收入增长78.3%，主要通过BookBeat、Nextory和storytel购买。

　　（资料来源：德国书商与出版商协会，由德国图书信息中心提供）

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