■中国出版传媒商报记者 王 霖

　　2020年初突发的新冠肺炎疫情对实体书店造成了很大影响，除了销售冲击外，电子阅读渐长的势头和消费者线上购物的倾向，让后疫情时代的实体书店，面临人流量、销售量全面下滑的困难与挑战。值得关注的是，面临困局，不少书店看到了后疫情时代的机遇，不论是升级改造门店、突出多元融合迎合消费者需求，还是发力线上渠道、创新营销活动吸引客流，实体书店一直在行动。

　　为更好地探讨实体书店门店升级改造中的设计内涵，更加突出门店设计中“图书与图书”“图书与非书”“非书与非书间”的关联融合，谋求转型升级下店面运营管理与坪效提升，10月12日～13日，由中国出版传媒商报社、浙江省新华书店集团有限公司联合主办的“第四届实体书店设计与运营管理论坛”在浙江杭州举行，全国实体书店大咖齐聚，纵论书店新一轮发展。

　　中国出版集团有限公司党组成员，中国出版传媒股份有限公司董事、副总经理于殿利，中国新华书店协会常务副理事长张雅珊，浙江出版联合集团党委委员、浙江出版传媒股份有限公司副总经理、浙江省新华书店集团党委书记、董事长蒋传洋，浙江省新华书店集团总经理许悦，山西新华书店集团有限公司副总经理马峰，河南省新华书店发行集团有限公司副总经理王晓东，吉林省新华书店集团有限责任公司副总经理宋孟林、高锋、金溟梅，宁夏新华书店发行集团党委委员、副总经理史振华，中国出版传媒商报社执行董事（社长）、党委书记、总编辑宋强，中国出版传媒商报社有限公司副社长邹昱勤以及来自全国20多个省、自治区、直辖市的200多位业内外嘉宾参加了此次盛会。

　　正如宋强在致辞中表示：“2020年至今，实体书店受疫情影响，经营迎来新的变局。我们希望通过举办此次论坛，进一步探讨实体书店绩效提升与考核办法，寻解提升实体书店整体经营能力的方法；进一步宣传、推介实体书店全民阅读推广和公共文化服务成绩，展现实体书店转型发展和门店升级成果，展示实体书店空间塑造和店面运营成效。”

　　高屋建瓴

　　为实体书店建设指明未来方向

　　在互联网的飞速发展和疫情冲击的双重影响下，消费者越来越需要无边界、多元化、智能化的服务。近十年来，实体书店在各种新业态的冲击下，一直在寻求突破、改变和升级，以“书店+”多元融合业态顺应市场、消费者需求的变化。书业人应该以怎样的心态面对当下困境？实体书店会被取代吗？实体书店的未来有哪些更多可能？这些都是业界持续思考的话题。

　　在致辞中，于殿利从人性角度分享了三个观点，即纸书不会消亡、实体书店不会消亡、线上线下一体化将成为常态。他表示：“任何事物都是新旧混合体，这次新的科技浪潮带给我们的既是虚拟又是现实的。图书本身既是精神的，也是物质的，这与人类的种属特征是相契合的，人既是精神的，也是物质的，而且首先是物质的。虚拟、精神的东西给我们以慰藉、勇气和动力，物质的东西给我们以手段、措施。实体书和数字内容会并存，实体书店和网上虚拟销售空间会并存。我们一定要既善于做精神上的强大者，同时又善于发现各种各样的物质手段为我们所用。据相关数据显示，网店开设实体店成功的非常少，实体书店开网店成功几率非常高。所以我们坐拥实体书店，尤其是新华系统拥有自己独特优势，这些优势绝不是网上书店拥有的。目前，书业遇到的困难一定是暂时的，是这个行业发展到今天的一个插曲，是整个人类文明演进路上的一个插曲，马上就会过去。过去之后我们又会面临着新的阳光大道，在大道上我们还会面临新的困难、障碍，我们在不断地克服困难和障碍的过程当中，让我们自己的心灵能够得到慰藉，同时这也是让所有人都能受益的一个事业。”

　　门店建设一直是浙江新华最重要的业务板块。蒋传洋在致辞中介绍，近年来，浙江新华强化门店阵地建设，把门店提升到保障意识形态安全、繁荣浙江文化发展、助推地方经济建设发展的高度，专门成立门店运营管理部，推出门店考核机制，探索连锁门店标准化建设体系，组建浙江新华门店运营专家委员会，在全国范围内首批邀请10位业内外专家参与门店项目建设。目前，浙江新华门店数近800家，营业面积53万平方米，有力助推浙江省委构建共同富裕示范区建设提出的“打造全省15分钟品质文化生活圈”的要求。“门店建设是出版发行业的重要内容，从当下行业发展趋势和我们的实践可以看出，实体书店正处于转型关键期，线上线下的融合、业内业外的跨界，为实体书店带来转型压力的同时，也赋予实体书店创新探索的巨大机遇。”

　　“今年适逢建党百年，全民阅读连续第8次写入政府工作报告，书店发展迎来了一个新契机。”宋强表示，“但在‘双减’政策之下，书业可能又面临一些新的变革，在此希望我们能够同心协力，进一步推进实体书店可持续、高质量的发展，以满足读者日益增长的对美好生活的精神向往。”

　　大局入手

　　探讨实体书店运营新机与创新

　　在谈到2021年实体书店面临挑战与机遇时，中金易云科技有限责任公司首席分析师王梦瑶认为，当今的实体书店，应逐步突破图书卖场的传统定义，而成为城市公共文化氛围的营造者、创意生活方式的提案者。通过设计、打造多元化场景，激发城市文化活力，将书店自身打造成为城市的文化IP。如今，实体门店的建设、运营与管理，应该如何做？

　　近年来，特别是随着互联网的快速发展，实体书店的外部环境发生了翻天覆地的变化，书店也在逐步适应着这种变化。在浙江杭州市新华书店有限公司总经理兼浙江省新华书店门店运营管理部主任杨岳江看来，实体书店迎来了转型升级、重现门店业态的窗口时期。去年，浙江新华成立了门店运营管理部，围绕门店建设做了多项工作。一是机制改革：顶层设计，突出标准化运营管控；二是分类建设：空间聚合，集聚运营新优势；三是空间运营：运营拉动，打造运营新品牌；四是数字赋能：技术先行，打造线上线下新优势。

　　当下，越来越多的新型实体书店涌出，对于新型书店的探索应该注重哪些方面？上海世纪朵云文化发展有限公司总经理凌云认为，新型书店的核心能力在于场景塑造、业态组合、资源整合以及用户管理。目前，朵云书院在上海有5个门店，经过近几年探索，其运营理念可以总结为“一、二、三”。“一”是一个空间、多种功能，例如展览、演出、会客等，将空间多功能化；“二”是“两步走”，第一步是入驻上海当地标杆型的位置，第二步要陆续打造标准化的商圈店、社区店；“三”是实现图书发行商、文化服务商、空间运营商三位一体。

　　根据中金易云数据显示，今年实体书店前三季度销售数据呈现四个特点，一是主题出版物在团购渠道的热销是销售增长的主要助力；二是文教、少儿、文艺等大众图书的销售仍有较大提升空间；三是实体零售码洋相比疫情前下降23.8%，该渠道占比逐年下滑，今年已不足1/3；四是实体零售的平均折扣达到近3年内的低点，少儿热门类别甚至低至86折。面对当前形势，王梦瑶认为实体书店今年仍有不少机遇，一是抓住中小学生这一实体零售最主要的目标客群；二是“双减”政策同样影响着实体书店的选品布局；三是打造特色非书产品线，助力升级文化综合空间；四是线上、线下融合发展，连接更广大的客户群体。

　　因地制宜

　　探索门店建设与运营新路径

　　如今，在门店的改造升级中，不再是千篇一律，而是结合所处地区特色找准定位，才能发挥实效。在此过程中，当地文化的结合、科技与艺术的融入、多元的布局等对门店的设计运营至关重要。

　　江苏凤凰无锡新华书店2020年总销售码洋4亿，利润超4000万元，人均创利在江苏13个大市中名列第一。江苏凤凰新华书店集团无锡分公司总经理黄茗磬说：“在后疫情时代，无锡新华在‘三个加法’‘一个减法’上动脑子、想出路。”“三个加法”即打造多类客户“掌上书城”，线上线下融合互补做“加法”；以“廉政书屋”、“党课讲堂”为引领，实现“凤凰党建”“红色文化”相结合；提升“凤凰新华”的文化识别度，实现新华品牌与服务输出。“一个减法”即运营管理轻身份、重绩效，灵活用工做“减法”。

　　2013年以来，皖新传媒以打造城市文化新地标，提升城市文化形象为目标，完成市、县级新华书店新建改造项目56个，建设改造农村网点248个，将书店发展充分融入到城市文化功能建设中，为政府文化宣传工作及城市精神文明创建提供有力支撑。皖新传媒文消总公司市场运营部副总监张文发认为：“建设文化新地标是五好书店，既好看、好玩、好吃、好学、好购，让逛书店成为一种生活方式。”为此，皖新传媒从自有网点商圈店改造升级、商业中心书店拓展、与政府合作书店建设、乡镇网点建设改造以及城市阅读空间体系建设五个方面入手，以实体书店建设为牵引，努力打造类型丰富、特色鲜明的文化阅读空间，构建科学布局、效益优先、协调发展的全民阅读文化服务体系。

　　从“书店商业空间”到“城市文化场所”，这不仅是一个概念的转变，更是一个时代对实体书店消费与城市精神生活需求的全面改变。在贵阳市新华书店营销负责人何明玥看来，书店将是书籍、阅读场景、文化活动、休闲与社交为一体的复合空间。据她介绍，贵州新华新华文渊超市（紫林庵店）是贵州全省首批17家新华文渊超市的旗舰示范店，通过升级运营系统、引入多样业态、举办特色文化活动，打造成为人民群众的精神文化生活宝藏地。

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　　如何根植当地文化，以设计引领门店转型升级？广西灌阳县新华书店有限公司经理刘毅以“灌阳红色书店”为例进行了分享。据他介绍，“灌阳红色书店”在招牌、背景墙、室内设计制作方面合理利用红色元素，例如邀请灌阳籍中国美术家协会原副主席、著名画家黄格胜题写店招，展陈《中央苏区第五次反“围剿”失败后，红一方面军战略转移示意图》真迹，制作巨幅红军“抢渡湘江”浮雕及长征经典故事，设立红色文物陈列室，展陈红军长征时期在灌阳的一些珍贵文物、图片资料，充分展示了灌阳地域文化特色，还专门培训了两名兼职“红色讲解员”，开展红色文化传承活动。值得关注的是，转型升级后，该店还增加电子产品、文创产品、新潮玩具、VR影院、咖啡奶茶以及正在筹备红色旅游产品等项目。

　　10年前，受到电商和电子出版物的冲击，钟书书店关闭了9家门店。2013年，钟书书店实现了完美蜕变，即钟书阁诞生，并以“连锁不复制”的形式落户全国各地，截至2021年9月，上海钟书实业已在全国开设30余家钟书阁。在钟书连锁部门店负责人陶舒婷看来，当下书店的门店建设与运营需从多方面入手，即多元化文化空间打造、多元化活动服务开展、多元化经营模式探索以及重组图书采购部门，应对不同消费者需求，做出积极改变。

　　除了关注门店自身改造外，对政策的运用也是提升门店绩效的有效方法之一。今年以来，“双减”政策成为各界关注的热点，书店如何切入？北京体之杰体育用品有限公司常务副总经理关琳以“‘双减’之机，足球启蒙（托管）班如何与书店更好契合”为题，为书店多元经营提供了创新思考。他认为，可利用书店现有店面空间设立足球启蒙班，搭建青少年足球自主学习、娱乐与交互综合场所，用新华书店的“文化”，带动足球运动的“教育”，赋能素质教育体系的延伸发展。

　　实操教学

　　让“书店+”开启运营新局面

　　当下，新潮的“书店+”玩法越来越多，从环境升级改造、门店设计到多元业态、跨界融合，阅读、生活、美学、娱乐等多元化的服务体系成为众多实体书店的“标配”。值得关注的是，近两年兴起的“剧本杀”也开始在书店出现，“书店+”有哪些更多可能？

　　2020年5月16日，嵊州市新华书店微信公众号发布《化茧成蝶——告别老新华书店》一文，宣布嵊州书城搬迁及新书城开业消息，阅读量达3.2万余次，让嵊州书城一开业就火爆了朋友圈。据浙江嵊州新华书店总经理求超平介绍，新书城以“书店+”模式进行了初步探索。其中，一楼设置舞台区，适合讲座、读书分享、演艺、比赛等100人左右的活动；二楼的活动场地适合课堂教学、生日会、茶歇、私密聚会等30~50人的活动；三楼引进优贝乐儿童早教中心；四楼引进冠恋舞蹈、FOURFLOOR咖啡艺术空间。同时，书店创新营销活动，推出小书房自习室、画展、书法展以及书店里的集市——美好生活市集等。

　　2019 年12月，湖北外文书店装修升级项目顺利投入使用。开业后，新外文书店以丰富的产品、精彩的活动、完美的体验吸引了社会广泛关注。据湖北省外文书店有限公司总经理助理黄鹂介绍，外文书店从空间、体验、业态、服务等多方面升级，以内容运营模式为主体，体验式运营、场景化运营、社群式运营为辅助，以“文化+体验+商业”为定位，由经营商品向经营品牌、经营文化转变，主要以文化产业带动餐饮美食、潮流生活、娱乐休闲、留学服务、儿童业态五种业态共建融合的一站式城市文化生活新空间。

　　让书店有所不同，怎么区别差异化？新阅读文化｜無料书铺创始人张潇认为在于阅读服务方式、阅读服务场景、内容编辑逻辑以及内容呈现方式。“让书店说话”，从内容编辑组合、活动呈现表达、互动角色转化入手，让用户在不同渠道帮助书店发声。

　　近年来，河北衡水市新华书店完成了11家中心卖场的升级改造，建立了25家高品质校园书店，编织了涵盖14家农村发行网点的延伸服务网络，打造了3家品牌商超书店，探索拓展了社区书店、监狱书店、24小时自动售书柜等网点运营。据河北衡水市新华书店深州分公司经理谢亚东介绍，短短几年，在提升颜值、突出主业、文化聚力、服务延伸的同时，实现了门店员工精神面貌焕然一新，干事创业氛围焕然一新，内部管理与外在形象焕然一新，经营模式和盈利水平焕然一新，使新华品牌逐渐成为当地一张闪亮的“文化名片”，社会效益和经济效益的同步提升。

　　当“剧本杀”与书店相遇，能擦出怎样的火花？内蒙古新华书店策划部副部长刘政从优、劣势分析了书店与剧本杀是否相配的问题，优势包括活动质量高、场地成本低、人员素质高、客群范围广以及融合方式丰富；劣势在于活动频次不足、时间成本高、环境代入感不足、客群针对性不强以及操作难度大。书店与“剧本杀”的融合方向，可从活动形式开展、业务形式开展以及与“剧本杀”工作室合作；其获客渠道包括社交媒体，小型党建、团建、聚会以及回头客等。“我们也在探索中不断找寻书店与剧本杀是否合理匹配，目前依然在探索的路上，至少在这项工作上，我们与其他书店同仁一样，都还在入局的过程中。”