■中国出版传媒商报记者 王双双
书店多元产品经营一直是近年来业界关注的话题。2022年，面对整体大环境的不利影响，有的新华书店多元经营停滞不前，甚至出现联营品牌退租的情况；有的新华书店则加大拓新步伐，推出自有文创IP。例如，宁波新华书店集团推出了自主品牌“飞卫”眼镜，湖北省新华书店(集团)有限公司开发了“湖北省博物馆文创——四季之爱梅瓶茶具”系列产品等。可以说，越来越多的新华书店多元产品不再仅仅依靠联营引进，而是向自有IP转型。
为什么做？文化赋能+品牌背书具有潜力
新华书店为什么推出自有文创IP？有哪些优势？存在哪些困难？带着这些问题，记者采访新华书店多元产品负责人发现，书店品牌背书与自身连锁共推的集群效应优势是新华人研发自有文创的底气，但同时也面临着专业人员缺乏、品牌全新起步需拓新等困难。
“新华”品牌是最好的背书。总结多元负责人做自有文创IP背后的思考逻辑和优势，主要分为三个方面：一是文化赋能。在湖北省新华书店（集团）有限公司招商运营中心经理刘圣生看来，书店是精神文化展示的窗口，有着浓厚的书香氛围。书店自营文创IP本身就有文化展示环境的加持，使文化赋能更加明显，容易与消费者（读者）产生情感共鸣。二是集群效应。书店网点多，连锁门店共同推广自有IP，能在同一时间、同一区域（省份为单位）内产生集群效应，为品牌知名度的树立，提供多“点”的市场支撑。据山东新华书店集团有限公司教育科技发展公司总经理吴荻介绍，山东新华书店集团依靠各种渠道优势，通过店内展销、店外推销、全员营销、朋友圈营销、社群营销等传统营销与现代营销、线上与线下相融合等相互赋能举措，取得了一些成绩。吉林省新华书店集团磐石市有限责任公司党支部副书记、副经理董林丽认为新华书店品牌影响力，新华书店拥有丰富的资源库及整合资源的能力，图书资源、多元产品资源、场地资源及行业上下游资源等，都是实体书店的宝贵资源。三是目标精准。书店创建自有文创IP的前提，是对当地文化及消费者做深入分析，利用书店已经建立起来的社群，进行宣推，直达目标人群。而且，新华书店的员工与读者之间保持较好的黏性，可以更好地与读者互动，及时了解需求。
人才与产品迭代仍需不断试水。不可否认，书店经营自有文创IP，渠道的宽度和深度拓展的还不够，为避免库存风险，批量受限，导致成本较高。此外，书店缺乏多元产品创意和经营人才，有时需要第三方参与才能完成。正如吴荻所说：“要做好一个IP项目，需要专业的人才，以及做好各种前期准备工作，否则会影响整个项目链条契合度，出现各种问题。今后还需借鉴成功案例，积累实践经验，不断迭代产品，打造以用户为中心，接地气不土气的文创产品。”
做什么？突出地域特色与定制服务
盘点2022年以来新华书店推出的自有IP项目可以发现，围绕市场需求与地域特色成为IP研发的主要方向，同时书店也没有放弃定制渠道满足读者多元化需求。
瓷器、茶叶和日常用品文创成为亮点。茶文化一直是书店多元关注的内容之一，在此次调研中，多家书店推出与茶、茶具、瓷器等相关产品。例如山东新华滨州市直分公司与山东海瓷集团合作，设计生产了以“山东新华书店集团有限公司”冠名的海瓷文创系列产品，主要包括清风祥运活酒器、六合如意活酒器、活酒器体验装、9头生物海瓷（定制）、9头经典贝瓷（定制）5种文创产品。此外，山东新华还推出“新华·爱书客隐茶杯”、“书茶客”头采产品礼盒、云南云垦八角亭茶叶等多种与茶相关的产品。吉林磐石新华所创办的瓷器品牌“芸香阁”及引进我国台湾瓷器品牌“安达窑”，使瓷器经营项目得到了较大的发展，在当地已有了较高的社会知名度。
湖北新华与云南新华则充分发挥地域特色，研发并推出系列产品。据刘圣生介绍，2022年，湖北新华围绕荆楚文化，与湖北省博物馆鼎力合作，以“元青花四爱图梅瓶”为IP，联名推出了《四季之爱》博物馆系列产品；围绕政企单位的党员干部学习，推出了二十大学习笔记本、会议三件套等红色文创系列产品；围绕猫爱好者，推出了猫咪摄影日历书；围绕学生群体，以卡通幸运女孩为元素，推出了手账本、便签本等萌宠系列产品。云南新华书店自有IP“小豌豆”于2019年正式注册上线，依托于小豌豆玩学园的自主游戏基地，让3~15岁孩子通过自主游戏获得身体锻炼、智力开发。云南新华书店图书有限公司大中专教材与团采服务中心总经理张昆告诉记者，目前云南新华已开发了绘本图书+文创系列。其中“小豌豆”绘本立足云南“两王国 一花园”生物多样性的大背景，作为探索者，带领小朋友感受云南多姿多彩的自然世界，同时用“小豌豆”IP开发了旅行咖啡、毕业季定制产品，以及纸品、印刷品到针织品等几十种周边文创。
从定位分析到渠道投放，打造多元闭环。谈到自有IP产品销售较好的原因，刘圣生认为：“IP项目从产品的分析定位、创意整合、工艺打磨、资源整合、渠道投放已形成一套比较完整的闭环流程。而且，以用户体验为基准，讲究功能性与文化性相统一，打造符合现代生活场景和使用习惯的产品。”这也是多家多元负责人谈到的共同点。例如，吉林磐石新华创新经营模式，建立科学的仓储模式，通过网络，商品的全貌、产地、用料、年限、规格等都可查询，为客户提供多元的定制化服务，化身文化消费服务提供商。磐石新华还与长春市、吉林市相关单位合作开办8个瓷器销售网点，并借助互联网平台，实现IP转型。山东新华更是多措并举，扩大品牌优势。吴荻以海瓷文创为例谈到，通过在山东省举办多元重点产品推介会、在分公司设专区展销、参加全国新华书店文创产品联合展销会等扩大销售。“书茶客”头采产品礼盒在分公司通过店内展销、店外推销、社群营销、公众号等推荐方式，已销售500余盒。