四、图书定价的不同模式:欧美国家的经验

　　从世界图书出版业来看，图书定价存在固定价格体系和自由价格体系两种不同的模式。固定价格体系是指对图书价格实行统一定价的制度，即规定图书价格由出版社定价，并在固定位置明确标示，任何图书销售机构都不得擅自加价或减价销售图书；而自由价格体系是指图书以自由价格在市场销售的定价制度，出版社通过周密的成本核算后，以一定的折扣批发给中间商，只要能保证正常运营，零售商可以自由定价销售。

　　目前图书自由价格体系主要以美国、英国为代表，图书固定价格体系以德国、法国、西班牙为代表。两种模式都有国家层面和行业层面的理念及规则为支撑。即使在同一定价模式下，由于不同国家历史、文化和法律的不同，定价模式的应用和认可程度也各有特色，并且在不断地发展和演变。例如表1.3给出的主要固定价格体系国家，其图书定价就有两种形式：一种是法律形式，德国、法国、西班牙、葡萄牙、希腊等都通过立法规定图书按定价销售，违反价格法将受到制裁；另一种则是商业协议形式，丹麦和挪威等国执行的就是定价协议。

　　资料来源：Doris Stockman：Free or fixed prices on books-patterns of book pricing in Europe， The public，vol.11 （2004） 4，pp. 49~64.

　　比较而言，在自由价格体系下，零售企业对最终销售价格具有较大自主权，而出版企业对最终销售价格的控制力较弱。因此，我们通常可以看到零售企业对价格弹性较高的图书品种，比如大众图书，通过打折降价等手段提高销售量，以获取更大的经济利益。而在固定价格体系下，出版企业对价格的控制力则较强，可以更好地通过定价策略来维护自身的利益，特别是对那些有一定特色的小众图书出版企业而言，更有利于其维持长期经营。

　　值得关注的是固定价格体系对图书定价的具体影响。固定价格制实际上是一种在垂直产业链中常常使用的转售价格维持制（resale price- maintenance，简称RPM），即出版社事先定好价格并打印在书上，一般情况下必须按打印在图书上的价格销售。产业组织理论的研究认为，在RPM定价方式下，出版商、批发商（代理商） 、零售商很容易达成合谋。在下列情况中，出版社可能会提高图书定价：第一，中间环节的不确定性。一个典型的不确定性是出版社不知道中间环节有多长，此时，出版社会按照最坏的可能性来确定图书价格，因此更倾向于制定一个高价格。第二，中间环节的垄断性。如果中间环节的企业具有垄断势力，在瓜分行业利润的谈判中，就具有更强的谈判能力，从而能够得到更多的折扣。面对这样的发行结构，出版社只能通过抬高图书定价，来保证自己和下游其他环节的利润水平不受影响。第三，面临销售和退货等风险，在此情况下，出版社也会通过提高图书定价来消化部分风险。

　　上述两种价格运行体系不仅对图书的实际价格会产生一定的影响，而且也对图书的产业组织带来影响。在固定价格体系下，中小出版社可以很好地保护自身的利益，而在自由价格体系下，由于出版社失去了对价格的控制，因此很容易陷入恶性竞争之中，中小出版社很容易成为牺牲品。以英国为例，英国在上世纪末取消了图书固定价格体系而改为自由价格体系，此后，英国图书销量剧增，不少新书五折甚至四折销售，中小书店纷纷倒闭，中小出版社被出版集团并购，至2006年，大众市场52.9％的份额已经被阿歇特、兰登书屋、企鹅和哈珀·柯林斯这四大出版集团所掌控。与之形成鲜明对比的是，在将固定价格体系立法并严格实施的德国，中小出版社依然活跃，最大的15家出版社只控制着30％的市场份额。

　　需要说明的是，一个国家或地区究竟采取何种图书定价制度，是由这个国家或地区出版产业的成熟程度以及市场结构和竞争环境乃至于文化安全所决定的。英国最近一百多年来图书定价制度的演变颇能说明这个问题。19世纪末，英国出版业发行商之间的竞争加剧，导致低价倾销现象相当普遍，不少发行商因此破产，销售渠道不断萎缩，进而影响了整个出版业的健康发展。在这种情况下，1897年，英国出版商协会和发行商协会签署了图书固定价格协议（Net Book Agreement），并于1900年1月在获得英国作家协会认可后正式实施。这项制度的主要规定有三点：（a）出版商有权（但非必须）给所出版的图书制定价格，即出版商可以决定图书是否以固定价格形式销售；（b）销售商必须按固定价格销售，其回报是从出版商那里获得一定的折扣；（c）销售商如果违反制度，所有参与签订图书固定价格协议的出版商将停止向其供应图书。这项制度在英国实行了近百年的时间，它有力地解决了英国出版产业发展之初市场秩序失范所产生的严重问题，推动了英国出版业的快速发展。任何制度安排都可能产生正的和负的外部性问题。随着英国出版产业的不断成熟，固定价格体系负的外部性问题开始显现，这主要表现为出版商或发行商之间所形成的垄断行为，抑制了竞争的开展，进而不利于消费者和社会福利的提高。于是，英国出版业于1997年中止了这项实行了近百年的制度，改行自由价格体系[参见周正兵：《英国百年净价图书制度及其启示》，百道网（http://brand.bookdao.info/Default.aspx），2010年6月20日]。10多年过去了，一些学者的跟踪研究结果表明，实行自由价格体系对英国出版业发展的总体影响还算是正面的，尽管对此英国出版业内部存在不同的看法。

　　还需要指出的是，任何一种制度安排均可能有正负两个方面的影响，对它的选择是利弊权衡的结果。问题在于，当我们选定某一种制度安排后，并不意味着我们不应该采取一定的措施来抑制它的负面影响。美国出版业的做法值得我们思考。在自由价格体系下，美国一般不限制书店对读者的售价与折扣，但同时它不允许出版社对不同规模的书店提供不同的供货折扣，以避免大型连锁书店以进货规模优势获得优惠的进货折扣，从而对小书店形成不公平竞争[参见郝明义：《现阶段我们需要定价销售制的理由》，《中国图书商报》，2010年10月15日]。这就在一定程度上保证了美国出版业有一个较为合理的书店布局和结构。

　　下篇

　　如何看待中国图书价格不断走高的事实

　　中国图书价格是否偏高，业内人士和普通民众形成了截然相反的两种判断：普通民众普遍认为中国图书价格偏高，价格已经成为影响其购买图书的主要制约因素；与此相反，业内人士普遍认为图书价格并不高，甚至还很低。对同一现象有不同的解读是正常的，但反差如此之大则不得不引发人们的深思。

　　本研究报告的下篇仍然从经济学视角对这一问题展开研究，力图给出一个全面而系统的回答，并把上述两种矛盾的观点统一到一个逻辑一致的分析框架中。我们首先从历史和实证层面考察中国图书定价制度和图书价格水平的演化，对这一过程给出一个客观描述；然后分别从产业外和产业内两个视角深入考察影响图书价格水平变化的各种因素。产业外视角主要包括图书价格在商品价格体系演化中的客观定位，转型期中国的社会建设及收入分配等因素对图书价格的影响；产业内视角则包括图书质量、商业模式、定价策略等。

　　一、 中国图书定价制度和价格水平

　　演化的历史进程——实证分析

　　社会主义市场经济改革决定了图书定价制度的市场化取向。在研究图书定价制度的市场化改革问题时，我们不仅要重视图书定价的计划经济模式向市场化模式转变的历史过程，而且更应该注重市场因素对图书价格影响的实证分析。这种实证分析区别出了图书价格变化与印张价格变化的明显分化，印证了印张定价作为计划经济管理方式的局限性，同时明确指出市场化转型时期，收入差距的扩大造成了不同收入消费群体对图书这一超必需品需求的不同步性，而图书定价制度的混乱也在一定程度上助长了图书定价与售价的差距。

　　1.中国图书定价制度的历史回顾：市场化改革的取向

　　以中国市场化进程为观察脉络，可以把中国图书价格定价制度的演进分为四个阶段。第一阶段为自我定价时期；第二阶段主要以印张定价为主要机制；第三阶段依然以印张定价为基础，但突出了对出版社利润的考虑；第四阶段则确定了市场化改革的取向。

　　（1）1949年~1955年：短暂的自我定价时期，成本加成定价

　　新中国成立初期，图书价格由出版社制定，定价原则是“成本＋利润＋税收”，当时政府干预主要体现在出版方针的制定和监督执行方面，对具体的微观定价没有严格的要求与规定。

　　（2）1956年~1970年代末：价格管制时期，价格低品种少，图书供给不足

　　这一时期实行图书统一定价标准，即价格管制与低定价，图书出版业“保本微利”，出版社要使图书能够盈利或者多盈利，只有通过规模经济来降低单位成本，而与之对应的图书品种则并不丰富。1978年全国出版书籍8941种（其中新出7594种），与1956年出版的25439种（其中新出16751种）相比[《中国出版年鉴》1985年，第745页]，不仅图书品种没有增加，反而减少。同时这一时期图书的人均供给也没有显著增加，1956年人均图书占有量是2.8册，1978年是3.9册[《中国出版年鉴》1985年，第753页]。

　　（3）1980年代初~1992年：计划与市场过渡时期，计划性涨价，恢复性调整

　　这一时期主要经历了两次较大的改革。第一次改革是在1984年，该年11月文化部发出《关于调整图书定价的通知》，对图书定价管理体制进行初步改革，并规定中央一级出版社图书定价标准的幅度。就全国平均水平而言，与1973年相比，此次图书定价上调约60%~80％。第二次改革是在1988年，新闻出版署先后转发了《同意印数在3000册以下学术著作和专业著作可参照成本定价的通知》和《关于改革书刊定价办法的意见》，把图书的定价权进一步下放给出版社。1989年，中国的图书定价水平又一次出现了较大幅度的增长。可见，政府有关部门通过放开部分图书的定价权，以实现当时计划经济向市场调节的相对平稳过渡。这一阶段的图书价格增长，也可以归纳为从计划经济过渡到市场经济的改革中，图书定价回归市场化后对扭曲价格的调整，因此，这期间图书定价的调整幅度是相当大的。

　　（4）1992年以后：市场化时期，体制释放引发的价格上涨

　　1992年是中国社会主义建设进程中的一个关键年份，这一年，中国正式选择了以社会主义市场经济为基本取向的发展路径。这一时期是中国经历从计划到市场的深入变革时期，1993年图书价格改革再次启动，在明确中小学课本由政府确定印张定价标准并核价外，一般图书价格由出版社自行定价，发行折扣也由出版社和发行商自行商定。由此，图书定价正式进入了市场化阶段。图书价格在整体商品价格结构进行市场化调整的背景下，经历了由体制性释放所引发的价格上涨。与此同时，图书品种也日益多样化，不断满足广大读者的不同层次需求。

　　进一步分析我们可以发现，中国图书价格市场化后最初实行的仍是固定价格制度，其价格采取的是由生产者（出版社）决定的方式，实行转售价格维持制（RPM）。市场化初中期，出版社运用价格歧视等策略突破成本定价的模式，高价位图书日益增多。在此背景之下，图书价格作为一个涉及读者、作者、出版社等多方利益的敏感问题，引发了社会各界的多次争议。

　　2.中国图书价格的攀升：宏观分析

　　图2.1简单反映了中国图书价格（平均每印张定价和平均每册图书定价）与几个重要经济变量，包括消费品零售物价指数（CPI）、城镇居民人均可支配收入、农村人均纯收入之间的相互变化关系。这里，我们对除CPI以外的变量都作了指数化处理，以1985年的值为100，与CPI建立直接对应性。

　　这里我们重点考察如下的一些基本关系：

　　（1）中国图书每册平均定价、每印张平均定价与CPI的关系

　　1985年后，图书每册平均定价和每印张平均定价的涨幅均高于同期的CPI，特别是在1992年之后，二者同CPI的差距逐渐拉大，呈现出较明显的喇叭形，但到2000年以后，图书每册定价和每印张定价的上涨势头出现了明显的分化，每册图书的价格仍然在以较高的速度上涨，而每印张定价则变得平缓了许多。

　　为了能够详细地观察三者之间的关系，我们对原始数据进行了相关处理，做成了表2.1。从该表可以看出，中国图书价格在不同阶段表现出不同的上涨趋势：1985年到1991年的6年间，图书每册和每印张的价格出现了大幅上涨，而同期CPI的涨幅也比较高；1992年到2000年，图书每册价格依然涨势如虹，而每印张价格的涨幅则出现一定程度的回落；2001年到2009年，每印张价格的涨幅随同CPI一起出现了明显的下滑，而图书每册价格的涨幅尽管也出现了回落，但实际上涨水平依然可观。

　　从表2.1可以看出，图书每册价格和每印张价格的涨幅远远高于同期CPI的涨幅，这表明图书价格的上涨幅度要高于同期消费品整体价格的上涨幅度，这也印证了我们上文分析的性质1，即对出版企业而言，由于图书价格弹性远小于1，因此，上调价格总是出版企业的最优选择。

　　由于课本在图书总定价中占有重要份额，比如1998~2008年课本定价金额占全国图书定价总金额的比例高达33.10~42.20％[根据历年《中国出版年鉴》相关数据计算，1998~2009年课本定价金额占全国图书定价总金额的比例分别为40.80%、39.30%、42%、37.40%、36.60%、34.90%、37.40%、42.20%、39.80%、37.60%、34.60%、33.10%]，而中小学课本的价格主要由行政手段控制，因此剔除课本后的书籍价格变化，可以更好地反映中国图书定价市场化改革后的基本情况（见表2.2）。同样对数据进行指数化处理，以1997年为100，则可以看出，到2009年，图书价格指数为236，而书籍（剔除课本）的价格指数为245（见图2.2）。这表明市场化后书籍价格上涨幅度要比图书整体上涨幅度还要高。

　　资料来源：根据《中国图书年鉴》1998年，第703页；《中国出版年鉴》相关年度；《中国物价年鉴·2008》，第420页数据计算。

　　说明：2005年书籍码洋数校验后有3亿多元的差异，当年度“基本情况”中数据指出360.49亿元包括附录定价3.41亿元，实际上未将数据合并，本表采用实际合并数据363.90亿元。

　　（2）图书价格与人均收入水平的关系

　　把性质1和性质2结合起来，可以认为，随着收入水平的提高，图书价格将出现一个更高水平的增长。图2.1反映了这一趋势。可以看出，每册图书定价的上涨幅度要略高于城镇和农村人均收入水平的增长幅度，并且在收入水平增长较快的1994年以后，图书价格与收入相比表现出更为迅猛的增长态势，只是到2007年，城镇居民收入水平的增长率才超过了图书价格的增长率。

　　理论部分的分析已经表明，图书是一种超必需品，即它有较高的收入弹性，因此，随着收入水平的增加，居民用于图书消费金额的增长率要高于其他收入弹性较低的商品。图2.3反映了这一现状。这里我们用图书总定价来代表居民图书的总消费额[严格来说，总定价与实际销售码洋之间存在一个差额]，同时对其进行了指数化处理（1985年=100），其增长率在我们的考察期内（1985~2009年）要高于社会消费品零售总额（同样作了指数化处理）的增长率，只是在2005年以后，这一关系才发生了逆转。其原因可能在于，一方面，图书的价格已经达到了一个较高的水平，我们从图2.1也可以看出这一点，即2005年以后，每册图书的价格增长率出现了一定程度的减缓，从2000年以来的年均增长率10%的水平，降到2005年以后的5%；另一方面，也是更重要的，随着收入水平的增加，社会消费品这个一篮子商品中，高收入弹性商品的比重越来越高（这主要是由城镇居民贡献的），比如娱乐休闲服务、教育医疗服务、高档电器、汽车、其他奢侈品等等，这样，在居民总消费支出中，用于图书的比例开始出现相对减少。

　　（3）需求变化与图书价格的关系

　　1978年以来，中国每种图书的平均印数一路走低，30年间下降了10倍多（见图2.4）。由性质3和性质4可知，图书作为一种以提供内容、信息为主要特征，且差异化显著的产品，走向多品种、小印数模式是其发展的必然。因为随着文明程度的提高，人们的兴趣、爱好的范围会越来越宽广，那种一本书让所有人都喜欢的时代早已一去不复返，相反，针对细分市场、特定群体甚至是少数个人而因需定制的图书的比重会越来越高。图书的品种越来越多，而每种图书的平均印数则在不断下降，这一情况不仅在中国表现明显，而且也是世界图书出版业的一个普遍现象。

　　性质4决定了图书具有很强的规模经济特性，产量越大，其成本越低，而在小批量生产的情况下，图书的成本会随之提高，相应地，图书的价格也水涨船高。更重要的是，这种趋势会进一步扩大图书的差异化，强化其垄断性，出版社的价格歧视战略会制定得更充分。因此，从长期发展趋势来看，图书价格依然存在持续走高的可能。正如我们现在所看到的，各种受众很小、专业化很强的研究报告一般都会制定远高于一般图书的价格（一般都高达几千元），这也在一定程度上预示了中国专业图书价格的未来走势。

　　（4）简要的小结

　　上面的实证分析已经表明图书价格的上涨幅度要远高于同期的CPI，也就是说，相比社会总体消费品而言，图书价格的上涨要更加明显一些，在某些阶段甚至会表现为迅猛上涨。但正如我们在理论部分所分析的，这种发展态势大体上是符合图书的经济属性的。当然，仅凭现有的资料，我们还不能得出判断，中国图书的价格上涨是否属于一种合理的、良性的上涨。

　　3.中国图书价格的结构：微观分析

　　图书价格的结构性分析有助于我们更深入地了解中国图书价格形成的内在规律和机制。

　　（1）图书定价与售价的关系

　　许多研究者在采用每册图书价格来分析图书价格走势时，所用的数据往往是图书标示的价格，也就是图书的名义价格，但其实际成交价才是消费者真正付出的成本，因此，实际成交价格要比图书的名义价格更重要。

　　由于单品种图书的实际售价监测是一个涉及面较广且复杂的问题，因此我们根据“开卷全国图书零售市场观测系统”提供的2007~2008年动销品种数据制作了价格比较表2.3。虽然该系统监测的并非全部图书，但开卷系统的数据规模仍具有一定的全国性和代表性。从表2.3可以看出，至少在2007年和2008年，该系统监测到的动销图书实际成交平均价格是其定价的59%和56%，也就是说，图书整体上很可能是在打6折销售，尽管这其中的情况很复杂，需要作进一步的分析。而如果按《中国出版年鉴》的数据，2001~2007年的7年间，图书实际总销售价格与总定价的比率大约是0.77~0.8的水平。

　　由此可以得出两个结论：

　　其一，图书实际销售价格并没有标示的那样高，因此，仅仅从图书定价的角度来讨论书价是不全面的，会导致许多人对图书价格的误读。

　　其二，在出版与发行（也包括零售）之间的关系上，后者占据更强势的地位，对价格的影响力也更大。

　　资料来源：开卷《中国图书零售市场年报（2009）》，第31页。（* 教材教辅类图书2008年单品种定价和单册售价中有一个数据疑有误。）

　　（下转第7版）