2011年4月，生活·读书·新知三联书店推出了知名出版经济学家陈昕所著的《中国图书定价制度研究》一书，朴素、亲切的装帧背后透着一种淡雅的庄重。通过对这部著作的研读，终于使我对图书的价格问题有了一个清晰的认识，同时，对出版行业内存在的诸多问题也有了基本的答案。

　　图书定价研究的现实意义

　　鉴于图书商品的价格问题在图书出版业以至社会文化建设中的特殊地位和重要作用，认真研究探索图书商品定价这一理论问题，将关系到出版产业的发展，并对社会经济的发展产生深远而积极的影响。

　　在现阶段研究图书价格问题，必须使用西方经济学的价格分析方法，正因此，在《中国图书定价制度研究》一书中，作者创造性地运用多种经济学分析方法，从不同角度解析了中国现阶段的图书定价情况，给出了实证研究和相关的政策建议。作者以20世纪80年代中后期中国图书价格管理体制改革之后，图书价格不断攀升这一现象为切入点，运用相关的经济学理论和方法，通过对图书商品经济属性的分析、图书垄断性的再考察、图书定价的微观经济学分析、欧美国家图书定价模式的分析等多层次的研究，深入探究了我国图书价格形成的内在机制；在此基础上，又对中国图书定价制度和价格水平演化的历史进程作了回顾，对当前中国图书价格是否偏高给予了全面和系统的回答，从而提出相应的政策性建议。

　　图书定价的影响因素

　　对图书而言，编校费、排版费、纸张印刷费、材料费、稿费等都是价格的组成部分，它们的变动直接影响着定价水平，而且在一定的定价水平下，价格又制约着编校费、排版费、纸张印刷费、材料费、稿费等的变动。此外，图书发行折扣、图书印数、图书收益、图书价值、图书价格弹性等，也都与图书的定价有着密切的联系。从图书价格机制与其他机制的关系来看，虽然各种机制在市场机制中处于不同的地位，但价格机制对其他机制都起着直接的推动作用，在市场机制中无疑居于核心地位。

　　而作者的独到之处在于，他不仅看到了图书定价的核心地位，更以经济学的专业方法，通过弹性指标对图书商品的经济属性加以具体量化。图书本身的低价格弹性、高收入弹性、较强的垄断性、作为信息产品其价值的复杂性，以及较强的正外部性等，使得图书与其他一般商品有着显著的不同。这些弹性指标，又因不同种类不同性质的图书而各有差异。近年来书价的不断走高，是与图书商品的经济属性相符合的，同时也与图书多品种、小印数的发展趋势密切相关。

　　鉴于图书具有一定的垄断性，作者认为，电子图书的发展、公共图书馆的建设、复印类图书的冲击等虽然会对纸质图书形成替代，但也会对一些小印数的图书产生助推作用，并进一步推升纸质图书的价格。

　　通过对图书定价的微观经济学分析，作者还解释了图书市场的市场特征——垄断竞争和寡头垄断，并运用垄断模型解释图书定价行为。图书垄断企业可以根据不同的市场采取不同的价格策略，比如按消费者对价格敏感度的不同，划分为不同经济层次，实行“三级价格歧视”定价，从而解释了市场上小众精装书和大众纸皮书的不同受众定位；按消费者时间敏感度的不同，划分为多个销售阶段，根据剩余需求实施“跨期价格递减”定价，从而解释了“打折书”现象的发生。此外，从生产技术视角的分析表明，图书产品市场容易出现过剩，但这种过剩却是垄断企业根据图书需求特性主动选择的结果，这也解释了出版业比较普遍的“库存书”积压现象。作者还从世界图书出版业的视角考察图书定价的不同模式，汲取欧美国家的经验，试图为我国的图书定价制度改革提供借鉴。

　　图书定价不断攀高的影响因素

　　中国图书定价是否偏高，一直是一个受到广泛关注和激烈争论的问题，业内人士和普通读者之间也形成了截然相反的两种判断。作者以经济学的视角，从历史和实证层面考察中国图书定价制度和图书价格水平的演化，并分别从产业外和产业内两个视角深入考察影响图书价格水平变化的各种因素。

　　作者以产业外的视角，从商品价格体系调整、城镇与农村居民收入差距、人口素质与消费偏好等方面考察图书价格走高这一现象，认为其符合图书的经济属性，且与国外图书相比，中国的图书并不昂贵，甚至还偏低。民众之所以感觉书价偏贵，原因在于图书是一种准公共产品，价格的攀升更容易引起人们的不满。同时，作者指出，中国读书人口收入偏低，高收入群体更热衷于购置房产和奢侈品，这将会成为制约中国未来发展的一个最大隐忧。

　　作者还以产业内的视角，回答了为什么出版产业发展的不成熟会导致图书价格的“虚高”，进而引发民众对图书价格的不满；梳理出导致图书价格“虚高”的体制性因素，并给出一些合理的政策建议。中国出版业的行政性壁垒是图书价格“虚高”的体制性根源之一，这种壁垒扰乱了产业内正常的优胜劣汰机制。经营效率低下的出版社通过“书号寻租”、“买卖书号”存活，其结果是“跟风书”、“伪书”、“大书”等的盛行，并通过“价格战”开展恶性竞争，产生“劣币驱逐良币”效应，从而对图书出版产业构成实质性伤害。此外，现行出版与发行领域的非正常激励机制、侵权与盗版的盛行，也助推了图书价格“虚高”。出版与发行的风险分担不均和恶性竞争，使得出版社不得不提高图书定价以给发行和零售商更大的折扣，而零售商又会发起新一轮“价格战”，从而导致恶性循环；侵权与盗版是对图书出版企业合法垄断力量的破坏，势必会影响到图书的正常运作和市场定价。

　　科学的图书价格理论应当成为我国出版业进行价格改革和体制改革的重要理论基础。作者凭借他多年的出版实践，运用经济学的分析方法，深入剖析中国图书的价格问题，全面阐述中国图书定价制度，为中国当下的出版业构建了完整、系统的价格理论，对促进新一轮图书定价制度改革、推动中国图书产业的跨越式发展，无疑具有重大的理论意义和现实意义。通过图书定价的经济学分析，作者也为我们解答了当前中国图书出版业面临的各种问题。可以说，通过“图书定价”这个“点”，作者以“经济学”这个“杠杆”，撬动了整个图书出版、发行这个“地球”，达到了“四两拨千斤”的效果。

　　《中国图书定价制度研究》陈昕著/生活·读书·新知三联书店2011年4月版/29.00元