徐冲

　　1961年3月出生，1981年应聘成为杭州古旧书店古籍整理员，从此进入书业。1986年至2000年，先后任杭州古籍书店经理、杭州市解放路新华书店经理、杭州市新华书店副总经理。1999年筹建浙江图书大厦，2001年任浙江图书大厦总经理。现任浙江省新华书店集团有限公司副总经理，兼博库书城有限公司总经理、博库网络有限公司总经理。 

　　长期从事图书零售业务，关注书店卖场建设，颇有心得，著有《做书店》一书。近年来涉足电子商务，负责博库网运行。

　　1.零售书店从来就不是一个赚钱的行当

　　零售书店举步维艰，记不清始于何年何月。事实上，零售书店从来就不是一个赚钱的行当。如果能赚钱，如果投资回报高于社会平均线，那么一定会有大量的社会资本投入这一行。反之，如果没有出现这种状况，那就直接证明零售书店生存不易。因此，只有成功的个案，并无丰收的整体。即使是新华书店，剔除来自于教材业务的利润，相信纯零售板块的赢利水准低下应该是普遍存在。在这个意义上，新华书店系列的零售卖场和所谓的民营书店并无本质上的区别。

　　冷静地分析这一困难局面的形成，应该是由以下因素造成： 

　　一、阅读总盘子奇小，消费需求量极低。这是造成零售不景气的最根本因素。只要教育体制不改变应试的设计，阅读就很难成为大众的基本需求。《诗经》、《论语》、《史记》，李白、杜甫、莎士比亚、雨果、托尔斯泰……，确实不能直接为形形色色的考试加分，也就属于可读可不读的范围。所以，一份书单能让整个社会惊讶。客观地说，它们只是零售书店常备书目的核心内容。这只能证明，阅读是生活中一个稀缺的项目。由此延展，有多少教师和校长还在阅读，有多少家长还在阅读，有多少官员还在阅读，有多少企业高管还在阅读，有多少文化人还在坚持阅读？在这样的大环境中，全民阅读或只能是一个神话。 

　　二、大部分地区缺少零售书店，更缺少品种丰富的零售书店。必须清醒地看到，零售书店的建设，在全国范围内欠债太多。绝大部分的县、地级市，部分省会城市，其实是拿不出一家像模像样的书店的。对于县级城市来说，营业面积2000平方米、陈列品种5万种，这样的书店简直就是一个梦。即使是号称超级书店的那些大卖场，有几家图书陈列品种在20万种以上，有几家接近30万种？都说买书难卖书难，说了几十年了，在许多地方，如果没有线上，买书真的很难。这些地方，有阅读和消费需求的读者，别说是买书，就连获悉某一本图书的信息，也是十分困难的。买不到书，自然就没有阅读；没有阅读，自然就没有阅读习惯；没有阅读习惯，阅读自然就不会成为生活的组成部分。 

　　三、电子商务的兴起，给传统零售业带来了巨大冲击。这是客观存在的影响，零售书店拿这个理由解释不断下滑的业绩已经习以为常了。确实，线下被线上冲得溃不成军，没有一家零售书店有能力抵御电商的冲击。 

　　四、图书馆的采购制度也给零售书店造成了损伤。图书馆采购的招投标制度，固然产生了程序合法的结果，但客观上切割了以往图书馆与零售书店之间的买卖关系。因此，失去所谓“资质”的零售书店，哪怕陈列品种再多再好也不可能为任何一家图书馆提供服务。而馆配市场的进入门槛，又决定零售书店根本不具备竞争力。 

　　当然，还能找出一些理由。总之，困境是明摆着的。

　　2.●案例 从浙江图书大厦发现不同答案

　　面对这样的困境，我们是否能够寻找另一种解读？讲一个个案，或许能从中发现不同的答案。 

　　1999年，周立伟（时任浙江省新华书店总经理）问：新华书店只做零售能不能活下来？这个时候，浙江图书大厦的筹建刚刚启动。 

　　有一些限制性的条件：这家书店只做纯零售，不做课本，不做教材，不做学校预订的教辅，不做政治文件发行，不做图书馆供应，不做批发，生意不出门；不出租营业场地，非图业务控制在15%的营业面积，文教类零售陈列面积不超过卖场总面积的10%。集团提供房产，但所有费用由书店自行承担，包括房屋折旧费、房产税、设备折旧费、水电费、员工工资及社会保险等费用、经营所产生的税费等，盘亏、污损及报废……总之，所有费用由这家零售书店完全承担。书店营业面积1万平方米，陈列品种20万种，三至五年接近或达到30万种，一天12个小时的营业时间，130人编制，经营类别以社科、经管、科技等专业品种为主。2001年浙江图书大厦开业，2004年跨过赢亏平衡点，到开业10周年时，累计零售码洋6亿。 

　　2002年，浙江新华全省连锁启动并在三年内完成。2014年，浙江新华非教材终端销售总码洋44亿。浙江算是国内经济发达地区，但省内也有山区小县、海岛小县，也有经济不够发达且人口偏少的县。只是全省各县市新华所完成的销售码洋，即使是在省内排名靠后的那些，单独拿出来仍可圈可点。前几年与某省店谈连锁合作，他们的一些县市店经理提出要实地看几个县店，我们随机抽了磐安。磐安，山区小县，统计人口21万，全年非教材终端销售即习惯上称其为POS销售码洋663万，这一码洋数据，排在全省县市新华的第73位（全省共计76个统计单位）。磐安在浙江，由于种种客观因素，码洋不多。但比较于人口总量，却还是一份较好的成绩单。在太多的地方，县级店的年零售码洋是到不了100万的。 

　　罗马不是一天建成的。经过15年的持久努力，浙江新华的连锁创造了不凡业绩。倘若没有这15年坚持不懈的努力呢？很难说浙江新华与其它新华会有什么本质上的差异。零售书店所遇到的种种困难，博库书城不可能置身其外。但是，源自于15年前的设计和理念，一心一意做零售，一心一意抓品种，一心一意为读者服务，依托科技进步，依靠连锁中盘，博库书城依然活着。博库书城能够做的事，浙江新华能够做的事，其它新华书店能不能做？不会有谁说没法做吧。 

　　新华书店是企业实体，又是商号。新华书店既是名义上的血亲，也可能是竞争对手。同属新华书店，完全可以毫无关联，除了“新华书店”四个毛体字，没有任何相似的地方。1978年以后，曾经全国一盘棋的新华书店在35年间遭遇的变革，完全可以用天翻地覆这样的形容词。当然，今天的新华书店，千姿百态，鱼龙混杂。从形象上看，既有搁在欧美也毫不逊色的大卖场，也有旧貌不曾换新颜的破旧老店。从业绩上看，既有零售总量逼近某些省店集团的县店，自然也有小于某些市店的省店。在社会上，对新华书店的评价，更多地可能还集中于负面：新华书店是靠政策支撑的，没有课本新华书店就活不下去了；新华书店没书；新华书店打压民营书店；新华书店是官商……而新华书店自身，也经常性地给自己出题目，譬如连锁，譬如上市，譬如转型升级，譬如24小时书店，甚至某些性急的新华书店，开始试水O2O。O2O是什么意思？线上线下同步。目前线下的新华书店，有哪家能够与线上同步？当然，引领潮流的心思是需要鼓励的，因为新华书店给社会的感觉，总是离时代较远。 

　　我们不妨环顾一下身边的新华书店，5年、10年，甚至更长一点的时间内，新华书店有了多大的变化。总体上，全国大多数的新华书店落后于同一地区的商业企业。为数不少的新华书店，基本上放弃了图书零售业务，至少是实际上已经放弃了。一些省份，县级新华书店一年的零售码洋在100万以下，地级市店的零售码洋也不过数百万。这样的新华书店，显然已经落后了，作为卖场已经名存实亡了。如果没有课本利润，它的存在价值也就没有了。如果以一种批判的精神解剖自身，我们应该看到，更多的情况是新华书店放弃了自己的阵地，至少也是几十年的不作为，几十年的无动于衷。零售书店萎靡不振，在客观上限制了全民阅读的进行，反过来又制约了自身的发展。

　　3.电子商务带来新希望

　　互联网时代，包括移动互联网，深刻并且巨大地改变了生活，改变了世界，包括图书零售市场。以当当网为代表的电商，以天猫为代表的电商平台，采用传统书业完全陌生的技术和技巧，一举攻下图书零售市场的半壁江山。此消彼长，实体书店日子确实有点不好过。但是，实体书店如果以为被当当网、京东、亚马逊、天猫拿走的码洋原来就是自己的，那未免太傻太天真了。

　　当当网拿到的码洋，很大部分、绝大部分本来就不是线下的。在当当网买书的读者，很大部分、绝大部分本来也不属于地面书店。还是要说新华书店，全国的新华书店，至今还能算是一家书店的，到底有多少？纵然在省会城市，我们的新华书店都是拿得出手的？都能够提供30万种、40万种乃至50万种以上的图书供读者选择？你不能满足，你没有能力满足，你没有意愿满足，读者投奔当当网、京东和天猫还有博库网，难道不应该吗？ 

　　当当网们对中国书业最大的贡献，是唤醒了大量的潜在消费，对图书的潜在消费，本质上是大大地唤醒了国民的阅读热情，唤醒了因为不能被满足而冷冻了的阅读热情。如果我们认识不到这一点，如果我们不能从中看到图书零售市场的潜力超出我们的预计，我们怎么还会有未来？当然，电商对图书市场掠夺式的开发甚至是破坏性的发掘，它们的营销策略尤其是低价倾销模式对于市场秩序的损害，是另一个话题。 

　　2012年4月前，博库网平均每天收到1000多张订单。4月后，随着我们上路，订单量快速增加。2012年博库网销售码洋1.3亿，净增1亿。2013年，博库网销售3.3亿码洋。2014年，博库网的B2C业务拿到7.63亿码洋。必须强调的是博库网做电子商务刚刚起步，2012年4月以前的销售数据可以忽略不计。但刚上路就已经能够拿到这些码洋，除了证明市场潜力很大，想不出别的解释。 

　　互联网时代，电子商务风起云涌。对于图书销售而言，信息无障碍、支付无障碍、物流无障碍，这三大障碍都不成其为障碍，甚至可以说是一路畅通。即使在偏远的乡村，只要能上网、只要想买书，就能够查询你感兴趣的任何品种、就可以下单、就可以付款、就可以在家里静等物流公司或中国邮政将你要的书送到家门口。想象一下吧，对于零售书业，难道还有比这样的情景更美好的状态？ 

　　据估算，中国面向个人读者的图书纯零售一年约300多亿码洋，相对于中国的人口，相对于平均的购买力，这点码洋实在微不足道。为什么码洋做不上去？实体书店太少、太弱、太差，应该是主要因素。读者到哪里去买书？有多少书店能让读者满意而归？现在问题不大了，上网吧，网上应有尽有。当越来越多的读者阅读习惯被建立、兴趣被唤醒、消费被激活，图书零售的大发展就成了不可改变的结果。 

　　传统的线下书店，包括传统的新华书店卖场，不应该将电商看成洪水猛兽。电子商务给零售市场带来的正能量要大得多，它极大地唤醒了消费者的阅读热情，极大地提高了人均购买量。这绝非传统的线下书店能够在短时间内做得到的，甚至是永远也做不到的。 

　　当几百万、几千万乃至上亿的消费者被激活，阅读真正成为人们生活的组成部分，线上一定火爆，线下也一定沾光。总有一定比例的读者最终选择传统书店、实体书店，从线上回归线下。中国的电影院就是一个佐证。到了那一天，但愿新华书店已经做好了准备，但愿实体书店已经做好了准备。不然，这样的好日子也只是别人家的好日子。

　　4.零售书店的三种现实选择

　　面对低迷的市场，面对电商凌厉的攻势，零售书店何去何从？想一想，或许有这么三种选择。

　　第一种选择：挣扎

　　挣扎这个词似乎不太好听，但看起来很符合实际情况。无论是所谓的民营书店，还是新华系的零售卖场，挣扎着维持生存，应该是普遍现象。

　　前些年时不时看到统计数据，说是全国的民营书店消失了多少多少家。相信那个数据是有现实依据的，这些年确实有许多的小书店、专业书店、特色书店，乃至比较成规模的民营书店退出了市场。而依然活着的那些书店，尽管有一部分看起来活得很滋润，那也是因为它们从关心它们的当地政府得到了数目不少的扶持资金。如果单纯计算销售收入及由此产生的利润，挣扎是一定的。 

　　相当数量的新华系零售卖场何尝不在挣扎的状态中？且不说二、三线城市的书店如何的不景气，也不说县级新华的零售总量如何的微不足道，就是那些大城市甚至是超级大都市的超级书店，辉煌也已成往事，而往事确已如烟。2014年上半年，曾经在某天傍晚认真观察了一家国内零售额最大的单体书店，吃惊地看到这家书店的书架从来没有像现在这样整齐过。当然，也吃惊地看到原先不少陈列图书的空间，已经零敲碎打地变成了非图商品的经营场地。显然，难以为继的业绩，迫使这家书店主动降低了对主营业务的依赖。但这样的变化能够挽救衰退的趋势么？存疑。 

　　也曾看到过一份所谓国内十大超级书店的名单。就其零售码洋而言，一年数千万元的似乎也不在少数。不管怎么样，这些书店毕竟还是目前线下卖场中的大户。但就其能力和影响力而言，它们已经不能够影响市场了。自然而然，博库书城一年接近1个亿的零售码洋，差不多就是博库网2014年11月的成交数据。讨论对于零售市场的影响，博库书城一样极其有限。 

　　没有比挣扎这个词更合适于曾经牛皮哄哄的那些大型卖场、超级书店了。不是说你不努力，不是说你没有在力挽狂澜，更不是说你不再坚守阵地了，而是想描述这样的一种无奈的状态，这就是挣扎。传统零售业一定无可奈何花落去，包括零售书业。此情此景之下，挣扎是自然而然的反应，是没有选择的选择。 

　　挣扎之中，会出现一些看似创新的动作，譬如所谓的24小时书店。评说这个现象，恐怕也是有风险的。毕竟，这是被某些零售书店作为主动争取市场的举措，甚至成了一个具有象征意义的符号。任何不一致的评价，很容易被认定至少是在泼冷水。但是，一个城市的一家书店，延长营业时间尤其是24小时不间断营业，到底能提升多少这个城市的阅读热情？到底是否能够增加实际的阅读量尤其是对于图书的消费量？在一个极其有限的空间，时间被看似达到极限的延伸，最终带来的影响只能是相当有限。无论是对于全民阅读还是服务于全民阅读，电子商务所带来的深刻且巨大的作用，远甚于零售书店的24小时营业。因此，简单地重复或模仿，不能够改变传统零售书店的窘态。至多是锦上添花式地点缀，与发展的大趋势大潮流，不可同日而语。　　　　　（下转第6版） 

　　（上接第5版）

　　第二种选择：放弃

　　严格地说，放弃不算是一种选择。但放弃终究是一个动作，比较于挣扎，放弃要消极得太多。民营书店放弃也就罢了。民营书店，要么是爱书的朋友小本生意，要么是社会资本入错了行。一旦无利可图甚至血本无归，放弃也在情理之中。问题在于新华系的零售卖场也在悄悄地选择了放弃。不卖书了，是放弃。只做课本不抓零售了，是放弃。大幅度地降低图书在卖场中的经营比例，是放弃。将可供品种控制在一个比较小的数量级，是放弃。不将主要精力放在图书经营上，主业不主，是放弃。

　　确实，在同样的地段、同样的营业面积、同样的人力投入等等方面做比较，经营图书零售一定是最不合算的生意。说得残酷点，卖菜都比卖书好。但问题恰恰在此，新华书店的招牌下，图书零售是你的本分，是你的责任。别人可以放弃，你不行。 

　　选择放弃的原因可能多种多样，图书零售的利润微薄甚至无利，也一定是一项理由。书业，尤其是零售书业，是不适宜成为上市公司或上市公司的组成部分的。零售书店，本来就没有什么利润可以创造。侥幸有了一点，为什么不能留在企业用于自身的发展？国家连税收都能免征，利润上缴又缴给谁？一并免了吧。但利润的使用一定得有条件，那就是用于零售书店的建设，包括管理、经营团队的建设。零售书店，连一点可怜的利润都不能留作发展，似乎也太可怜了。 

　　放弃的事情，在悄悄地发生。某大都市，营业面积数千平方米的卖场，且地处闹市，一年仅几百万码洋的图书零售。这样的书店，只能解释成不作为，只能理解成放弃。放弃是容易的。譬如，员工包括管理者不用心了；譬如，可供品种大幅度下降了；譬如，积压严重脱销也严重；譬如，人浮于事造成经营成本居高不下从而证明零售是没有前途的……放弃是容易的，因为找些理由也很容易。譬如，电商残酷折扣仗打得让线下书店无法生存；譬如，娱乐花样翻新阅读日渐萎缩；譬如，转型升级书店以副补主终究反客为主…… 

　　而浙江新华没有选择放弃，甚至于在十多年以前已经为今天的不放弃做好了种种准备。放弃不是选项。只有放弃不是选项，坚守才有可能，发展才有可能。浙江新华各档书店零售卖场的销售数据，是可以作为一个参照系的。在过去的数年中，曾经与多家书店的管理者讨论这样的话题：同样的人口，浙江的某家县级书店能够有3000万零售码洋，换一个省份，努力一下，能拿到多少呢？回答往往是浙江经济发达，不能简单比较。是，浙江经济是略胜一筹，那么，码洋打个对折行不行？那就是1500万？不成，再打个对折行不行？那还有750万。还需要往下打折么？如果不放弃，一定有码洋。如果选择放弃，那就一无所有。

　　第三种选择：转基因

　　转基因不像是个好概念，不得要领的争执，使“转基因”食品灰头土脸狼狈不堪。但转基因是个很形象的说法，基因这东西，出现某种变异或某种转化，也许是好事，也许是希望。阅读从来就不是专指对于纸质书的阅读。以前不是，现在更不是。那么，为阅读服务的零售书店，自然不意味着只能进行纸质书的销售，也自然不意味只能以某种固定了的模式完成这样的销售行为。

　　30年来，零售书店的经营方式，至少可以分出三个明显的阶段。第一代，即1.0版，传统的中等规模的卖场。柜台销售，卖场的营业面积不大，几十、几百平方米，上千平方米就是大型书店了，经营品种有限，上万都少见。这样的卖场，以上海南京东路书店、北京王府井书店为代表。第二代，即2.0版，改良的大型卖场。从封闭的柜台转变为口袋式小区域开架销售，基本上按大类管理；陈列品种有所增多，卖场面积大幅度扩大。典型案例是广州购书中心，出现的时间在1990年代中期。第三代，即3.0版，体现设计理念的大型卖场。全场开放式管理，陈列品种多达10几万种甚至20万种以上（当然也有专业书店，品种数不作为必要条件），营业面积普遍在1万平方米以上（当然，面积大小同样不作为必要条件），所谓的超级书店从此诞生，2.0版的部分卖场经改造后也跻身其中。与2.0版不同，3.0版源于专业设计，而不再是简单地摆放书架。合理的布局、讲究的灯光、定制的书架以及各种细节的精心安排，完成了书店卖场形象的一次飞跃。其经典作品，是1998年年底问世的上海书城。2001年开业的浙江图书大厦，受此影响甚大。 

　　3.0版零售书店出现以后，15年来没有出现大的突破。即使是当时独领风骚的上海书城，时至今日也难掩疲惫之态。第四代，即4.0版，是3.0版的改进型、加强型，继续体现完整的设计理念，更舒适，更人性化，更具兼容性。它需要对接的，是移动互联网时代。第四代零售书店，一定是移动互联网时代的作品。在这个意义上，4.0版书店尚未出现。2014年重装的浙江图书大厦，或许将成为4.0版的雏形。 

　　到目前为止，这几个版本，包括了新华书店卖场的基本类型。应该说，全国新华书店的绝大部分卖场，还是在2.0版甚至是1.0版的状态。区别也仅在于规模的大小，在本质上还是一致的。 

　　第四代零售书店，它所传承的基因必然有所变异，它不再是一个封闭的环境，它也不再仅仅拥有有限的消费者、有限的辐射半径，以及受营业面积限制而有限的陈列品种数量。O2O模式和体验店定位，将成为第四代零售书店的特征。

　　5.第四代零售书店：

　　O2O模式和体验店定位

　　所谓O2O，即线下线上的贯通与整合，一般指将线下的商务行为与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，两者的商品、价格、服务、沟通和信息同步运行。

　　线上的优势，我们已经看得很清楚了：品种丰富，价格透明，选购便捷，支付轻松，省钱省力。这些，都不是线下能够提供的。如果将线下与线上绝对地对立起来并绝对地割裂，线下即地面零售书店大多没有抵抗力，一旦开战，多必败无疑。那么，线下的优势又在哪里呢？应该就在体验，过程的体验和环境的体验。打个比方，炫耀吃到一份什么菜是一种时髦，而展示这道菜的源头则很有讲究。在饭馆吃到的厨师做出来的与自己在厨房里做出来的，感觉完全不一样，差别就在于自身的体验。从菜市场选食材开始，甚至是从菜谱上学做这道菜开始，都属于个人的体验。一个单纯吃货的感觉，与一个吃货加厨子的感觉，应该是有差别的吧。 

　　线上购买图书，与在地面店选择并购买图书，同样应该是不同的感觉。尤其是图书，它的特殊性决定了它被选中的过程充满故事或者是缘分。图书与其它商品的区别在于：1.品种繁多，2.单品消费量偏小，3.可替代性极弱，4.个人重复消费率极低。这四个特性决定了一个图书品种被消费往往是充满偶然性的个案，是关于某个人与某本书相遇的奇妙经历。这是需要体验的，一个体验的过程和一个支持这种体验的环境，就是线下的零售书店。 

　　在移动互联网时代，线下的书店可能是为这样的读者服务的：1.习惯于在传统书店购书的读者；2.不习惯在线上购书的读者；3.在线上购书同时需要在线下体验的读者；4.通过线上唤醒阅读热情从而喜欢阅读进而喜欢线下书店的读者。对于后两部分读者，必须说这是线上为线下带来的福利。 

　　在普遍规律下，线上消费是已知目标的实现，线下消费则是未知目标的相遇与选择。简单地说，读者在线上一口气查询100个书名书号是非经常项目，而在线下，从数百、成千上万个封面前走过路过是必然要发生的过程。也就是说，读者与品种之间的碰撞，在线上是以有意识为主的，即以已知的讯息搜寻为目标，碰撞是被设计的、有限的。而在线下，读者与品种的碰撞，则往往是无意识的、偶然性的、没有被预设的，大量的未被列入搜寻目标的品种狭路相逢、不期而遇，这种体验属于线下。 

　　因此，可以这样设想，当移动互联网成为时代的标志后，绕行是不现实的，视而不见是不可能的，接入才是明智的选择。线上与线下的无缝连接，是地面零售书店不可抗拒的选择。 

　　O2O其实就是这么一回事。作为消费者，可以携带海量的不确定信息进入卖场，也可以锁定明确的目标甚至是采购清单来到卖场，同样，也可以在卖场采集数据，返回线上下单。在一个具体的卖场，接近于无限的陈列品种（线上可供品种大约是线下的2至3倍乃至更多），通过接入无线终端得以实现。与此同时，也有足够数量的品种以实物形式可以触摸、可以翻阅、可以体会。从虚拟到现实，从现实到虚拟，想虚拟就虚拟，想现实就现实，如此简单。 

　　当然，除了对于品种的种种改变外，还能够引发一系列的变异与升级。移动终端能够做很多事情，譬如比较简单的，是身份识别，移动信号进入卖场，相关信息实时传播，想象一下，能由此展开的行为实在太多了。 

　　当然，除了品种以外，卖场的环境也将随之改变，休闲的成分必然明显增强，因为这样的卖场一定是家体验店了。延长消费者在卖场的停留时间，扩大消费者的消费项目，将成为线下的主要营销课题。所谓的综合文化消费体，自然而然地应运而生。而这个概念本身，就意味着能够添加足够丰富的想象力。 

　　当然，还应该有很多想法，O2O只是一种模式，一种连接的方式，关键在于移动互联网改变我们生活的巨大能力。想想看手机是怎么改变了我们，就应该明白手机也将怎样改变我们的零售书店。 

　　现在O2O的最大障碍，也是最明显的难题，在于线上线下价格不能同步，无法同步且差距太大。在线上的所有消费类目中，图书一定是最不可思议的。大鳄的绞杀，低价成为最主要的利器，打得天昏地暗，消费者拣便宜，供货商偷着乐，电商只落得个强颜欢笑。这个死局不解，图书O2O就难以操作。反之，如果线上价格逐渐趋于理性，O2O的春天就到了。

　　O2O的实现，还依赖坚实的基础建设：强大的管理系统，海量的书目信息，丰富的现货品种，舒适的卖场环境，快速的反应速度……总之，强大的两端，强大的两个O，缺一不可；两个强大的O之间，还必须配置同样强大的T。O2O，三个要素必须同等强大。不然，你怎么T？你不能T，那就只能是2。

　　●观点

　　6.零售书店对移动互联网的态度决定其命运

　　相当多的零售书店一直强调自身的文化属性，一直不认同自己就是一个简单的商业机构。图书的特质确实也排斥普通商品的营销经验。这样一来，零售书店慢慢地与社会脱节、直至被边缘化。当一个城市没有一家像样的书店而这座城市无动于衷时，零售书店的命运必然是凄惨的。不妨如此理解，零售书店的基因缺陷，已经是不可逆的了。幸好移动互联网时代快速到来，幸亏万能的互联网还有更加万能的手机改变了这个世界。对于古老的零售书店，枯木逢春之春天，总算是等到了。 

　　零售书店对于移动互联网的态度，决定其命运。充满怀疑甚至是敌意，排斥、拒绝，都不是可取的态度。欣赏、学习、研究、融合，应该是天经地义的吧。对于零售书店的管理者、经营者来说，我们正处于这个行业大震荡、大变革、大发展的时代。移动互联网，电子商务，线上每天都在生动而深刻地给线下上课，告诉我们怎么卖书，怎么将书卖出个大数字，怎么将书卖到各个角落去。这些，说到底都是传统书店不能有效解决的课题。线下就不要摆老资格以为自己还是江湖大佬了，好好学习，转转基因吧。把书店做好，把线上和线下融合的书店做好，这是我们的责任，这是我们对于全民阅读最大的促进，这也是我们自救自保自我发展的唯一途径。好好努力吧。 

　　末了，必须说明的是，上述文字，只是个人的想法以及表述。各位看官，拣有用的用吧。