■中国出版传媒商报记者 王少波

　　2020年的“双11”来得比往年更早一些。10月20日天猫图书开启预售，5折基础上还有定金立减，10月31日发放10万张大额券；京东图书也于10月31日推出图书超级品类日，满减叠券满400减280。

　　还没进入11月，“双11”的硝烟就已经弥漫在图书市场上。毕竟，从今年6·18的情况来看，各个图书电商平台的销售都超出预期，甚至高于去年同期。这对于受疫情影响的图书市场来说是个不错的好消息。

　　这种情况下，出版社火力全开，积极备战今年“双11”，除了通过京东图书、当当网、文轩网、博库网等自营平台销售图书，还参与了更多电商平台第三方店铺开展的促销活动。但正如一位出版社相关负责人所说：“不参加活动就没有销量，市场份额就会降低。参加活动利润就会降低很多，甚至没有利润。”在这个问题上，不少出版社都很纠结。

　　那么，为了提升销量和市场份额，出版社都做了哪些准备来应对“双11”？面对利润问题，又有什么好办法呢？

　　“双11”备战 要早更要细

　　出版社备战“双11”的时间越来越早，这一方面是由于主要电商平台的活动开启时间越来越早，大家都在努力争取抢到更大流量；另一方面则是越早开始着手准备，对于读者需求就摸得越清楚，面对市场变化就更有底气，这样才能争取到更大效益。

　　备战时间点提前，战线进一步拉长。大多数出版社都在10月初或更早就开始着手准备“双11”营销。比如人民文学出版社、广西师范大学出版社集团都是从10月初就开始准备。据人民文学出版社发行部主任李理介绍，主要从选品、选店、选单店和产品适配性、各店差异化、个性化组套等方面做了很充分的准备。广西师范大学出版社集团有限公司发行部总经理张海宏谈到准备的三个重要方面，一是大促的提前备货；二是重点图书的数据监控；三是计划“双11”上市的重点新书提前预热和营销。

　　海豚传媒股份有限公司更是早在7月就开始了准备。据海豚传媒股份有限公司营销公司总经理艾钊介绍，从7月开始，为了应对“双11”的销售需求，海豚传媒根据各类产品的生产周期，安排产品的备货，保证所有货在9月底都可以交付到仓库；同步从9月初就开始布局发货规划，避免补货时间太过集中导致自家和客户仓库收发货压力较大；在国庆长假之后，开始全面调整仓库库位和人力分配，重点满足代销电商客户的发货和自营电商的促销发货准备，保证“双11”的物流需求及时得到响应和满足。

　　做好市场分析，实施精准营销。除了备货之外，对市场的分析、制订销售计划、提前推广引流等都是需要在“双11”前完成的工作。据中国人民大学出版社销售总监苏洸介绍，该社的“双11”准备工作从9月底10月初开始，主要是制订销售计划、确定销售平台、沟通备货和加印产品等。安徽人民出版社营销部项清透露，为了应对“双11”，该社从9月开始积极准备适合的图书参加活动，提前录制宣传视频、音频，准备宣传资料，在公众号平台宣传，做好推广引流工作。

　　另外，针对各平台特点制订方案和定制品种，也成为出版社应对“双11”的重点之一。据译林出版社市场营销中心副总经理高晓丽介绍，在准备“双11”时，首先是针对各家平台不同的销售特点和人群，有针对性地组织了差异化的定制品种；其次是针对各个平台的销售特点和需求，制定各家的促销方案；此外，根据往年“双11”销量，结合1~9月的销售趋势，辅以相应量级的加成，进行“双11”备货。

　　敲定重点品种 重视外围引流

　　“双11”比拼的不仅是促销力度，也是对营销能力和数据分析能力的综合考验。通过市场分析决定主打图书，然后用有效的营销来实现引流与变现，才能将“双11”的流量红利变为效益。

　　文学、社科、少儿，拿出最重头的品种全力参与。人民文学出版社今年“双11”主打古今中外文学类图书，以及“语文阅读推荐”“名著名译”“古典文学读本丛书”“茅盾文学奖丛书”等产品线系列。值得一提的是，“哈利·波特”系列周边产品这次也参加了“双11”活动。据李理介绍，今年人文社参加活动的重点新品很多，包括已发行60万册的莫言新书《晚熟的人》，冯骥才最新长篇小说《艺术家们》，迟子建最新作品《烟火漫卷》，漫画作家白茶的“喜干”系列以及国内顶级IP作家江南的“龙族”系列等。11月10日，将在平台流量最高时，和多国同步上市英国作家J·K·罗琳的最新儿童文学作品《伊卡狛格》。广西师范大学出版社集团今年主打人文社科类图书，重点推荐《看得见的大宋文明》《大宋之变：1063~1086》《宋仁宗：共治时代》等5种图书。此外，译林出版社也主打文学和社科品类；安徽人民出版社主打社科类图书，如主题出版、人物传记等；中国人民大学出版社则主打教育类、大众经管、社科类产品。

　　少儿类图书一直都是市场热点，“双11”时也不例外。近几年，海豚传媒的新生板块亲子家教类图书出品量增加，其与今年新开发的点读系列、线上课程等，将同传统的纸质出版物一起，全面进入到“双11”各电商渠道的活动中。浙江少年儿童出版社主打潜力畅销作品，不局限于少儿文学，还包括绘本系列及漫画系列。为了配合“双11”销售，浙少社一方面组织线下故事会，在11月的“浙江书展”上举办作家讲座；另一方面邀请全国各书店参与“犬小五”码堆大赛、短视频荐书大赛等。接力出版社此次“双11”重点营销《100天后会死的鳄鱼君》《六极物理》等，前期开通接力出版社专场直播，提前宣传造势，引流顾客进店、提前将图书加进购物车，并在“双11”预热开始前举办两个专场直播，吸引顾客提前加购。

　　多平台、多形式开展前期引流。“双11”的本质是一场流量大战。相比过去向电商平台购买流量或争取免费流量的方式，如今的引流更加多元化，既有在站内的引流，也有从站外的引流。因此引流的方式也更加丰富，包括直播、短视频、音频等。

　　比如译林出版社，首先是针对站内的流量，通过爆品坑位、专题、钻石展位、直通车等引流，提前和平台沟通落实，大量发放自营平台粉丝券、店铺券，在京东图书开通咚咚客服，为促进销售转化做努力；其次是站外引流，充分利用出版社的私域流量，密集投放图书宣传和促销宣传，在B站、快手、抖音、小红书平台，以及公号、社群等，对于可以导流的平台就制定佣金政策，不能导流的就采用付费或者置换的形式，在10月底以及“双11”期间集中投放；此外，发动社内编辑，在促销季开展多场直播。

　　广西师范大学出版社集团一是根据网店的大促节奏合理投入活动；二是做好重点图书的外围营销及引流，如京东、当当、出版社以及各分社的官方微信公众号、微博等的宣传引流，配合促销节奏提升销售转化；三是争取网店页面重点资源，在显著位置持续做到品牌露出和品种露出；四是做好网店自营后台的运营维护及引流。

　　人民文学出版社除了常规页面露出及引流外，还邀请了冯骥才、白茶、江南等知名作家在“双11”期间直播引流，如全球同步首发的J·K·罗琳新作《伊卡狛格》，就在11月10日19时分别在北京、上海、深圳三地线下首发及线上当当、京东同步直播引流。安徽人民出版社邀请知名法律专家录制视频，在公众号等平台宣传推广、引流；融合出版物在学习强国平台通过音频进行宣传、引流；在抖音等平台宣传推介相关图书等。

　　针对流量的组织和使用，未来可能需要独立部门的运作。如海豚传媒营销板块调整组织架构布局，专门成立“流量部”致力于全平台全媒体的流量端口对接和开发，在充分考虑流量匹配度的情况下，将产品或者促销精准导向各电商渠道；在站内流量的板块，提前依托于优质的产品抢占平台的促销和展示资源，同时充分发挥海豚专业运营人员的销售技能，做好付费流量的抢夺，保证在“双11”期间获取爆发式的流量。（下转第6版）　　（上接第5版）

　　聚焦利润提升

　　直面社电生态

　　大促时如何既有销量又有利润？为了提高出版社的利润率，有的出版社将需求弹性大、竞争产品多的图书品种参加促销活动，增加曝光率，采取薄利多销的策略；需求弹性小的产品少参加或不参加促销活动，保住图书的利润率。

　　以量平衡利，做好差异化选品。连续举办多年，“双11”已经被定位为全年最低价销售期，消费者的等待购买意愿很明确，就是要等降价。所以在这样的消费氛围下，想要提高单个产品的利润很难。

　　中国人民大学出版社销售总监苏洸认为，要找到利润的平衡点，通过“量”来平衡“利”。“双11”“双12”是一年一度的电商流量高峰，是很好的销售时机，不容错过，对品牌和产品本身也是一个营销力和影响力的释放，作为出版社要积极参与，同时也要理性参与，控制好成本的基础上选择适合的产品投放，针对产品做好分类，制定好销售策略。如定位为流量品，那就要通过实惠的价格吸引读者，提高产品的覆盖群体范围，不给读者增加购买负担，如低幼类、文艺社科等大众读物；定位为利润品，即适当让利，主打卖点，如适合收藏的经典套装类产品。

　　海豚传媒主要通过产品的差异化策略来提高利润。海豚传媒股份有限公司营销公司总经理艾钊认为，不能让同样的产品在不同的平台以价格为核心参与“双11”的竞争，而是要做好产品的差异化，让不同的产品在不同的平台以适销的品质和内容，加上实惠的价格满足顾客的需求，实现销售的增长；同时要以更精细化的成本管控，在品质最优的前提下，降低附加成本，保证利润率。他说：“在消费线上化的过程中，必须全面参与到电商的销售中，保证在转型中不丢失市场份额。同步对于各个平台做好充分的研究，包括但不限于价格策略、运营技法、销售逻辑等，从产品的策划就做好目标渠道规划和捆绑，实现高度的平台适销，只有真正了解，才能从容应对各种电商的各种促销节，也能收获更好的成绩。”

　　个性化组合，提高客单价。对于各大平台发起的各项活动，出版社首先要玩懂规则，其次要利用好流量，最重要是分析不同电商特点，实现适销对路，通过各种办法提高客单价及活动期间的总交易额。人民文学出版社发行部主任李理认为，在“双11”期间产品售价相对固定的前提下，单品利润率被降低了，解决这个问题要从销售量上下功夫，用量的最大化换取利润值的增长。基于这个逻辑，人文社根据不同电商过去的销售数据，分析平台的销售特点及读者对象群；根据各个电商的自身特点，做适配性的差异化选品，针对单店单品开展精细化营销，通过个性化组套提高客单价，进而提高交易额。

　　安徽人民出版社营销部项清也持同样观点，即尽量主推组套书，以提高销售利润率。她说：“出版社应有适合电商节日的图书去参加各类活动；还要提前准备好各类宣传资料，包括音频、视频等，提前做好预热工作；出版社应提前与各往来电商平台做好对接，商洽活动方案，做好应对准备。”

　　抓住头部品，拉动腰部和尾部销售。广西师范大学出版社集团有限公司发行部总经理张海宏认为，提高利润率首先要抓重点头部品的销售，利用品牌主题营销带动整体销售；其次是按需参加促销活动并实行价保，保证合理结算折扣；三是滞销类品种有针对性参加中长尾活动。他说：“在电商促销时，要持续跟进头部品的销售和营销引流；积极对接分社编辑，核算图书成本，合理选择大促活动投放；做好线上直播的筹划引流。”

　　译林出版社市场营销中心副总经理高晓丽认为，增加头部品销量，充分拉动腰部品种和尾部品种的销售，盘活库存，加快周转，就是变相的拉动利润率。今年，各家出版社的销售都在向线上转移，线上的品种容量是无限的，但对品种的要求更高。出版社的图书在大促时，怎样才能在海量品种当中脱颖而出，是需要出版社认真对待的问题。图书在生产之初，就要考虑这个品种更适合什么平台，将来采用什么样的销售策略，在大促到来之前进行充分准备。针对读者无促销不买书的现状，一定要在一开始就将定价和成本控制好。