■中国出版传媒商报记者 王 霖

　　10月21日0时，淘宝网推出的“定金预付”活动正式开启，也拉开了今年“双11”营销大战的序幕。今年年初的疫情“倒逼”实体书店将更多的销售转向线上平台，使得线上线下立体融合营销成为今年实体书店营销的重点。这一现象在今年实体书店“双11”营销中愈加凸显。

　　作为后疫情时期的第一个“双11”，书店的营销有哪些新亮点？记者采访全国多家书店后发现：大部分书店将营销主阵地移到了线上，例如新华系电商平台、部分淘宝店、微店等；直播依然是活动热点，且内容策划更加丰富；线下活动则以场景体验、优惠促销为主，加大了活动的折扣力度。此外，也有部分书店在采访中透露因疫情影响、配合所在区域书展活动以及盘点等客观因素，“双11”期间门店没有策划个性化营销活动。

　　北方图书城营销策划中心经理周金丹在采访中透露：“与往年相比，今年‘双11’首次加入了直播营销与读者进行线上交流，产品展示和介绍更直观、更具互动性。线上线下的互动和同步营销也是今年‘双11’的一大亮点，线下搭建的主题场景、网红爆品的演示和体验都让消费者真正体会到书店‘双11’的新鲜和实惠。”

　　发力电子会员、直播

　　拉长“双11”营销期

　　随着近两年淘宝等电商平台“双11”活动周期拉长，从1天到接近1个月，虽遭不少消费者诟病，但好处也显而易见，例如留出了充足的时间预热造势，让活动充分在社交平台发酵，从而促进传播效益最大化，达到引流促销目的。今年，部分书店也效仿该模式，拉长书店“双11”的营销周期。

　　今年6月17日，玖伍电子会员火爆上线，为进一步扩大线上销售和影响力，玖伍文化将“双11”营销主阵地移至线上，从10月21日开始预售，拉长营销周期，增强微商城与客户粘性的同时，助力销售增长。据玖伍文化城精准营销经理刘淼介绍：“此次玖伍文化城‘双11’活动主要有四个部分。一是发放礼券，10月21日，通过会员短信及会员模板消息提前发放‘双11’优惠券；对新人发放5元无门槛专享券；对非会员发放折扣稍低优惠券，吸引读者入会。二是采用预售、定金翻倍形式。书店选取小甘菊护手霜、米小圈漫画、绵羊油面霜、茶/咖啡等网红商品，10月21日开启预售付定金，‘双11’当天付尾款即可获定金翻倍抵值优惠。三是推出会员专属营销活动，包括会员抽奖、买一送一等活动。四是常规促销，推出每日秒杀、88元选10本等活动。”

　　今年“双11”，北方图书城聚焦线上营销，适逢辽宁省电商直播节，北方图书城作为支持单位之一，在10月16日就提前开启了以“盛文年末直播大惠战”为主题的“双11”营销活动。期间联动23家连锁门店作为分会场、100个直播间、50个线上网店、50场内购会同步开启线上营销活动。据周金丹介绍，本次直播节期间，北方图书城以强大的供应链为支撑，以优质的选品为核心，以作家、网红、素人等构成主播阵容，在抖音、快手、腾讯、淘宝、天猫等多个直播平台开启100个直播间，进行不间歇轮播，产品覆盖图书、文创、食品、服饰等多个品类；并基于不同的渠道传播特性，通过微博、微信、今日头条、小红书等新媒体进行宣传互动。网上商城也提前策划了相关福利：北方图书城96192官网自10月29日~11月15日将开启四轮“双11”活动，有精品好书5折起、精选折扣套装、书城特价图书、重点图书选品推荐等多重优惠。盛文北方新生活天猫旗舰店11月1日~3日以及“双11”当天推出活动商品5折封顶，跨店每满300再减40等优惠。

　　11月11日~13日，山东临沂书城将借助看点直播等直播平台推出多场直播活动，强化自身“阅客直播间”品牌影响力，推出美妆护肤上新季、生活好物臻选、新华荐品爆品三大主题直播活动，由临沂书城自身培育的网红担纲主播，将产品链接到直播平台，最大限度促成直播转化。（下转第6版）　　（上接第5版）

　　打造渠道营销矩阵

　　为线上线下“双11”造势

　　记者在采访中发现，不少书店集中多个渠道资源，线下线下立体营销同步发力，用最实际的折扣活动吸引读者关注。

　　山东临沂书城今年“双11”重点营销渠道包括“两微一条一抖”、看点直播等新媒体平台和新华悦购、微书城、淘宝专营店、微店等线上服务平台，将推出图书、多元专题特惠活动和直播活动等。据临沂书城业务经理田云红介绍：“一方面书店依托多渠道宣传，打造营销矩阵。例如借助书店微信公众号推出‘2020双11好书优选榜单’，为‘爱书客’会员提供7.5折特惠；分专区或品牌宣传推广生活美学馆，制定单品营销计划，打造网红爆款产品，为消费者推荐美妆护肤品、居家好物等生活好物；在各类社群中，针对不同类型的受众群体，推出图书秒杀和图书接龙活动等；另一方面依托线上服务平台‘新华悦购’，推出专题特惠活动，如精选6个品种，打造爆品图书，为读者提供超值钜惠，平均折扣5折。此外，临沂书城还与出版社合作，线下推出名社好书7.5折、少儿精品图书6折、好书钜惠购5折等专题特惠活动。”

　　石家庄儿童书城在“双11”期间除线上依托网店、社群等平台推出图书秒杀活动外，还设置了专属的“双11”折扣大礼包、“带读卡”活动等。据石家庄儿童书城经理杨光峰介绍：“今年书店‘双11’推出了四大活动，包括‘双11’折扣大礼包活动，将经典优质图书与礼品捆绑销售，参与店堂活动有机会获赠图书代金券，享受折上折；针对儿童开展消防知识小课堂、恐龙考古大揭秘等活动，每个环节都将有机会获得代金券；推出198元年卡带读活动，目标是针对3~12岁低幼和高年级带读课，用最低的价格获得高质量的课程；‘双11’期间，无论线上或线下，购买图书满200元，即可凭购书票据免费体验书店三楼科普游乐园价值100元的科普游乐园项目。”

　　此外，不少书店为增强读者对书店的粘性和活动的关注，推出了图书专柜打折活动。例如江西新华文化广场线上主攻微信群，推出全场图书会员9折特惠，满68元即可享受市内包邮；线下联合多个出版社推出打折、买赠、买一送一等活动以及5折特价图书专柜等活动。安徽新华合肥三孝口新华书店在微店设置“双11专区”，选取10种爆款产品5折销售，同时选取书店部分图书5折优惠促销。