■中国出版传媒商报记者 张聪聪

　　鉴于疫情防控态势，2021年北京图书订货会延期举办。岁末年初出版机构的多项惯常工作因此而受影响，例如展示营销重点产品、促进新一年订货交流的新书推介会、经销商会等。这些往年大多在订货会期间举办的活动，既是出版机构品牌形象和产品矩阵的展示，也是维护、拓展渠道并打好新一年销售战的开端。值得注意的是，依托过去一年的直播经验积累，多家出版机构将这些活动移至线上，借直播开展形式多样的云荐书、云订货，并取得较好效果。

　　演讲、脱口秀、对谈、颁奖……

　　自办“线上订货会”花样多

　　这些线上荐书订货活动包括专门面向经销商、专门面向普通读者以及同时覆盖两类群体等情况。为契合线上直播特点，各出版机构在形式上也颇费心思。人民文学出版社自办的“线上订货会”——“2021与好书相遇——人民文学出版社新年新书大放送”在线直播活动，邀请作家梁晓声、周大新、李洱携新书与中国作协副主席、著名评论家李敬泽开展对谈；浙江少年儿童出版社的“乘风破浪 拥抱变局”2021年新春云荐会，同步联动了持续3个月的大型原创动物侦探小说“风暴侦探犬小五”主题码堆大赛；接力出版社则充分利用短视频优势，在“感恩有你·创新接力”接力出版社2020年云端新春答谢会上，通过短视频介绍多个板块的重点新书。

　　此外，中信出版集团和湛庐文化则一改传统会议的发言形式，办起脱口秀和演讲。2021中信出版图书推介会通过少儿、财经社科和文艺生活3场编辑上阵的脱口秀直播，成就一次线上图书订货会和行业伙伴大会。CHEERS2021湛庐年度大会则借演讲形式从投资、能力、管理、视野、教育、生活6大角度出发，全面解读2021新趋势。这些直播活动内容编排中，也有一些共同点，例如频繁穿插的抽奖环节。

　　目标群体和形式的不同，使出版机构在直播平台的选取策略也大有不同。一种情况是依托自营平台或单渠道直播。例如，浙少社的新春云荐会，选择了依托该社基于小鹅通搭建的听书平台“浙里听听”。浙江少年儿童出版社副社长沈伟忠表示，选择该平台的主要因素之一是便利性，可以直接在微信收看直播。借助直播，“浙里听听”平台也增加了亮相和引流的机会。据悉，该社此次直播吸引了经销商客户4000多人观看，直播后浙少社也在“浙里听听”平台以电子书形式提供了该社2021年新书推广手册，供大家自行取用。

　　中华书局2021年重点经销商线上年会则选择了微赞平台，因为其在多场景切换、直播间加密等方面有技术优势。直播过程中，运营团队使用了OBS技术，嵌入了多个场景，使各地经销商发来的获奖感言视频，可以通过切换场景的方式展示。

　　此外，接力社云端新春答谢会选取了腾讯会议平台，邀请来自全国各地、各销售渠道和平台的承销商、运营商代表，媒体和公号代表以及图书版权授权方的代表参与。未读创始人韩志和旗下各工作室编辑近日也携2021年新书在未读视频号开启直播。综合来看，自营平台单渠道直播在操作便利性和传播精准性，以及引流等方面具有一定优势。不过一些局限性也值得注意，例如视频号直播目前不支持回放。

　　另一种情况是多平台直播引流。此次“线上订货会”，除了在旗下微博、视频号直播，人文社选择了与一刻talks合作。谈及合作缘起，人文社社长助理兼策划部主任宋强表示，一方面，双方恰好在推进作家专访相关事宜，便借此次直播先开启合作；另一方面，人文社今年与北京字节跳动签署了战略合作协议，其中包括抖音平台的流量扶持相关策略。而一刻talks抖音账号有800多万粉丝，基数较大，具有一定流量优势。

　　据悉，此次活动累计观看人数近20万，从平台数据来看，微博平台观看人数近14万，抖音平台观看人数近3万，小鹅通平台目前观看人次已累计超1.4万，而视频号直播因粉丝基数较小，观看人数在5000人左右。由此可见，微博因其开放社交的特点，在引流方面具有独特优势，而抖音平台依托大V合作引流具有可行性。多渠道直播覆盖范围广，但渠道管理、精细运营等方面也需要特别注意。例如，在活动受众既包括普通读者，也包括经销商的情况下，人文社将具有回看功能的小鹅通作为经销商的专属渠道，便于交流。

　　CHEERS2021湛庐年度大会也采取了多平台合作的策略，除了湛庐阅读APP、湛庐文化视频号和湛庐文化创始人韩焱的精选视频号外，湛庐文化联合了百度APP、爱奇艺知识等11家媒体平台同步直播，覆盖人群超过千万，收看量超过500万人。针对经销商合作伙伴，湛庐则搭建了专属线上直播交流间，并在大会进程中为他们提供电子书目和讲解。

　　信息渠道畅通需求

　　倒逼线上订货荐书常态化

　　2020年，面向读者的直播、短视频荐书已经成为常态。与此同时，渠道多元化以及线上营销加码的现状，对出版机构的渠道运营和经销商管理提出新的要求。

　　接力社总编辑白冰在云端新春答谢会上，将该社2021年的经销商运营服务举措概括为五个方面：一是分平台策划。发行渠道和平台的去中心化、多元化，已经成为不争的事实，出版机构必须适应市场的变化。二是多媒体营销。2021年，接力社将不断创新阅读推广模式，深度拓展抖音、快手、小红书等平台，持续深耕各类公众号，创新合作方式，充分挖掘内容品牌和作家专家优势，做好多媒体整合联动，提升图书信息的有效覆盖面和有效到达率，为经销商做好引流导流工作。三是营销费用比例管理，鼓励增长。接力社对于四个发行部，已经实行了费用比例管理，保证一定的销售利润的前提下，销售码洋越多、回款越多，销售费用就越多。四是打击盗版，保护经销商合法权益。2021年，接力社将继续加大打击盗版力度。据介绍，接力社已经与专业打击盗版的公司签署长期合作协议。五是提供优质服务。除独家定制品外，保证重点客户全品种发货，每月跟踪客户的实销及库存情况，帮助客户管理库存及保证良性动销。值得注意的是，为维护经销商利润，保障稳定的销售价格体系，接力社将通过出具限价函及系列奖罚措施，强化重点产品的限价管理。

　　信息渠道畅通需求，倒逼面向经销商的线上订货荐书逐步常态化。例如，浙少社在新春云荐会成功举办之后，便收到诸多经销商的反馈，希望2021年这样的云荐会能够常态举行。对于这样的需求，沈伟忠表示，浙少社会在新的一年尽全力去满足。2020年年初以来，浙少社不间断地开展了云荐书、云分享、云课堂等形式多样的营销活动。2021年，在持续推进这些活动的基础上，浙少社的云端推广将由原来的静态向动态积极调整，不仅在形式上更多关联互动，也将在内容、服务等多方面精打细磨。例如，复盘此次云荐会，在保障内容丰富的基础上，技术、客服等细节仍有一定优化空间。面对当下线上荐书订货更加密集的现状，浙少社将在今后进一步提升信息处理能力、客户服务能力。

　　线上订货荐书从摸索走向提升阶段 

　　考验出版机构用户服务能力

　　往年线下订货会现场，出版机构的电子书目更多被作为纸质书目的补充。针对今年订货会延期等现状，除电子书目成为必备物料之外，各出版机构也纷纷借公众号、短视频等平台预告2021年重点新书。显然，新的一年，线上营销依然是出版机构发力重点。在宋强看来，出版机构经过2020年的摸索和尝试，都有了经验，也各有得失。目前疫情防控常态化情况下，线上订货荐书成为未来不可或缺的一种方式，会倒逼出版社和渠道之间的信息更加畅通。其中，需要注意的问题是，要找到有流量的平台，让读者了解这些信息，还要便于读者购买。这些都需要各环节配合联动。

　　“经过去年一年的书业实践，线上营销重要性已不言而喻。只能做好，不能后退。”中华书局市场部副主任彭玉珊提到，2020年以来，中华书局积极开展线上营销，配合各渠道需求，累计做了70多场直播，向读者推荐新书好书。2021年，中华书局将继续做好该项工作，让线上直播常态化、专题化，满足渠道和读者的需求。具体来说，一方面，为线上营销配备更齐全的物料，增加页面丰富度，提供尽可能有效的信息；另一方面，要在直播转化率上多下功夫，让品牌宣传和产品营销更加有效地互相拉动。

　　订货会是出版机构与渠道的桥梁，线下订货会在信息沟通、产品展示等方面具有独特优势，但日常工作中，线上订货荐书也是常态。湛庐营销中心副总裁吴洪涛表示， 不同阶段的业务进展需要分阶段的日常沟通，以此来及时传递出版信息。据介绍，实际工作开展中，湛庐营销团队充分利用现代办公软件为为经销商讲书、荐书，及时传递湛庐的优质产品和出版情况。例如为渠道的运营、采购，湛庐的策划编辑、营销编辑、发行销售建立钉钉群。通过策划编辑阐释纸书出版时间线、营销编辑介绍图书卖点、发行销售记录市场反馈等环节完成讲书工作。经过无数次的摸索和经验总结，吴洪涛觉得，线上讲书要抓住三个要点：讲书时间要短，书籍数量要少，卖点内容要精。

　　显然，2020年直播、短视频等营销形式在出版行业的井喷，已经促使2021年的线上荐书订货从摸索走向提升阶段。不少出版机构对于线上荐书订货的困惑，也从怎么做转为如何实现销售转化率和传播效果的提升。在此过程中，对内容的充分理解，对各环节的资源整合等都会直接作用于线上营销效果。需要注意的是，线上营销归根到底同样考验出版机构为用户解决问题的能力和用户服务能力，在内容设置中击中用户需求，在荐书订货过程中重视用户体验、做好精准服务，才能在“众声喧哗”中脱颖而出。