01:一版要闻
上一版3   4下一版  
 
标题导航
 
3 上一篇   下一篇 4  
放大 缩小 默认   
线上线下双循环 新华电商再发力
关键词 线上渠道 营销体系 实体书店
新华系电商新部门/新岗位(部分)

  ■中国出版传媒商报记者 焦 翊

  今年“双11”,新华电商力量愈发壮大,通过持续加强引流促销,线上线下结合、多元发力平台的发展理念已基本形成,文轩网、博库网、云书网、阅淘网、九丘网、新华优选、阅达书城、江苏凤凰新华自营电商平台均取得不错成绩,真正成为带动效益提升的重要抓手。部分实体书店图书主业“线上网店+线下实体店”的销售网络初步呈现,并被很多发行集团作为主业发展的新方向。(链接:本报11月16日第1版《“双11”图书电商三底牌应对价格战》)

  新华系电商有哪些新动作?实体书店未来发展又有哪些新规划?商报记者采访发行集团电商运营负责人,了解其新路径、新方向、新成效。

  拓:

  线上新渠道全面拓展销售

  疫情背景下,新华发行集团越来越感受到线上渠道的价值,一方面通过发力与门店打通的O2O建设,实现销售上网,为本地读者提供新服务;另一方面,在天猫、京东等平台开设第三方店铺,并通过直播带货形式,发力全国市场,实现销售增量。

  自建线上平台或自营微书城,与时俱进打造销售服务新模式。2020年以来,在实体渠道客流受影响、面临诸多不确定因素的情况下,江西新华凭借实体渠道优势,逐步在省内所有门店开通线上微书城,创新服务模式,带动销售增长。

  河北省新华书店华锐公司张丽华介绍说,在新华优选网上商城原有B2C模式的基础上,2020年9月,河北新华上线了新华优选网上连锁商城,旗下172家主要市县级门店上线网上商城。2021年9月,全面升级了平台功能,利用便捷自提、跨店搜索、多店一键下单等技术满足读者需求。

  山东新华借助新华悦购等自有平台,加速推进线下业务线上化进程,推动线上线下融合,构建私域流量,为本地读者提供线下体验、线上下单服务。据山东新华书店集团有限公司业务创新中心副主任沈洪骥介绍,为加强线上业务供应链体系建设,山东新华设立了电商静态仓,线上业务独立备货,统一分拣发货,通过专业化、集约化、规模化实现线上服务品质的提升和成本费用的降低。

  “河南新华借助线上线下双渠道营销体系优势,尝试搭建了各门店的线上店铺。”河南新华云书网事业部经理刘世雄表示:“各门店线上店铺建成后,系统能够根据客户所处位置推荐就近的线上店铺,客户可以直接在线下单,并选择到店自取或配送到家,门店收到订单信息后完成履约,以此增强线上线下的互动融合,提供更加多元灵活的消费场景。”

  (下转第7版)  (上接第1版)

  内蒙古新华的“智慧书城”线上购书平台由内蒙古新华书店负责,该项目覆盖内蒙古全区所有新华书店门店,各地图书库存实时更新。内蒙古新华书店智慧书城运营负责人包白龙介绍,疫情发生后,内蒙古新华对智慧书城进行了调整,线上图书品种由12万种补充至50多万种;登录页面首推店内图书,店内无库存时推荐读者在线上下单。“当前,内蒙古新华旗下主要盟市的新华书店门店逐步升级成以‘ 智慧书城’为载体的数字化书城,呈现服务方向更精准、营销策略更诱人、书品丰富更惠民、多城联动更便捷等特点,是新华书店走向智能化和数字化的集中体现。以移动终端互联读者和书店,将全区新华书店信息进行串联,更能让读者随时随地享受云平台带来的便利性和方便性。”

  加速入局直播带货,更加贴近当下消费者购买习惯。直播带货是近年来零售行业的热点之一,在图书领域,不仅有王芳等明星主播加入,出版社自有直播也销售可观。作为疫情期间迅猛发展的“风口”,实体书店也加速入局直播带货。

  2020年以来,湖北新华发力直播带货,从1家门店试点直播发展成为40多家门店联合直播。围绕直播,湖北省新华书店(集团)有限公司连锁分公司互联网营销总监李照表示:“线上通过社群、朋友圈、当地媒体等各渠道发送直播链接和推流信息,不断吸引顾客进入直播间;线下在店内显眼处张贴直播间二维码,打造直播专台并展陈秒杀商品,通过‘社群+会员+多业态爆款’将流量引至直播间。直播过程中,顾客线上下单,线下自提,流量有效转换为门店销售,构建了一个完整的线上服务、线下体验闭环。”湖北新华还与博集天卷合作推出了定制版《四大名著》。2021年暑假,湖北新华“7·10”暑期季42店联合直播,利用与线下集赞换购活动,成功打造了《四大名著》爆品,从朋友圈发酵到线下实体门店,再由线下引流到直播间,实现单场直播销售码洋182.16万。

  山东新华在直播中,主打品牌化。沈洪骥介绍,山东新华鼓励各连锁门店定期开展线上直播活动,集团统一策划打造了“阅享家”线上直播品牌,已开展直播39期。作为书业新宠,如何做好直播,不少新华发行集团通过开展多种培训活动,进行了有益的尝试。其中,云南新华以赛代训,取得了不错的效果。据云南新华书店图书有限公司运营中心总经理曾鸣介绍,今年9月,云南新华举办首届短视频、直播团队选拔大赛。“活动的举办,让云南新华在新时代全方位拥抱数字化转型浪潮的同时,进一步提升了职工数字化能力水平,同时以短视频、直播运营为切口,培养了一支具有实干能力、创新能力、业务扎实、充满朝气的新媒体营销队伍。”

  第三方平台店铺持续推出,线上经营全面开花。线上电商的高速发展,对实体书店来说,带来的不只有竞争,还有发展机遇。天猫、京东等都开放了第三方店铺业务,借助这些平台的高曝光度和高流量,不少书店尝到了甜头。如云南新华开设了京东旗舰店和天猫专营店;山东新华加速推进开展第三方平台业务,鼓励各级分公司在天猫、淘宝、京东、拼多多等主流平台开店运营,借助平台流量开拓图书电商市场。值得一提的是,2020年6月,湖北新华上线拼多多旗舰店。上线以来,长期位居社科、文学、历史类店铺口碑榜前三名,目前粉丝量已达45万人。

  值得一提的是,2020年,北京市新华书店连锁有限责任公司旗下32家门店入驻美团,拉开了实体书店与外卖平台合作的序幕,浙江、内蒙古、上海等地的新华书店纷纷加入。上海新华传媒连锁有限公司云端拓展部总监张元侃表示,线下门店是上海新华在线上电商竞争中最大的差异化优势。“利用线下门店前置仓的属性,将线下门店接入与饿了么平台。图书品类入驻外卖平台,充分满足了疫情期间读者急切的用书需求。”

  新:构建全平台多体系营销模式

  随着各地新华电商的进一步完善,各地发行集团纷纷将线下书展同步搬到线上,打造云上书展。而通过发力社群营销、会员营销等,也为新华书店构建了多模式的营销体系。

  线上展销更新文化惠民形式。近年来,在各地举办的书展、书市上,使用文化惠民补贴成为了读者优惠购书的重要形式。一方面,优惠券为读者带来了切实的实惠,另一方面,也带来了图书销售的增长。沈洪骥介绍,山东新华及各级分公司将自有平台线上推广纳入到日常营销工作,常态化开展线上打折促销、发放优惠券等,并积极争取上级单位专项资金助力推广,争取山东出版集团专项资金90万元,争取省文旅专项资金65万元,以回馈线上消费者。

  河北新华也通过发放电子优惠券,让利读者,增强线上用户粘性。张丽华介绍,在河北新华全年的大型主题营销活动中,争取出版社让利的基础上,叠加使用电子优惠券,为读者带来了直接实惠的让利。“通过河北省一年一度的惠民书市大型图书展销活动,发放电子优惠券,增强平台影响力。”

  通过与当地政府合作,云南新华书店为读者发放了“云南新华书店暖心惠民消费专用券”助力文化消费,通过“线上线下”相结合的方式推动文化惠民向基层延伸,更好满足人民群众日益增长的文化消费。

  发力社群营销建设私域流量。随着微信、QQ对人们的影响日渐深入,围绕社交软件开展社群营销成为不可忽视的重要议题。近年来,如湖北新华、河南新华等,将社群营销与其他营销方式融合,打造传播矩阵,构建了多模式的营销体系。社群营销是山东新华近年来线上营销业务的重点,目前已建设500余个社群。沈洪骥表示:“计划明年建设1000个社群,并整合主业和异业资源,大力提升社群活跃度和收益。以济南分公司为例,9个门店共建立微信社群62个,总人数1.2万人(不包含学生和儿童)。2020年至今,通过社群产生130万码洋的图书销售;通过社群招募带动研学活动等,参与活动人数2万余人、总收入70万元。”

  紧抓会员开展精准营销。会员既是最稳定的一个客群,也是业绩的重要来源。围绕会员,尤其是在竞争日趋激烈的当下,做好会员服务,就是保障了销售的存量。河北新华大力推进会员系统运营,开展精准化会员营销。张丽华介绍:“通过活动增强会员黏性,努力收拢各门店海量会员图书消费分散行为,发挥各级门店线上线下双渠道作用。截至目前,新华优选注册会员已有128万余人,其中消费会员人数有33万。”

  湖北新华在会员体系建设中,结合全年各个热点契机,将线上社群、会员推广、公众号、直播、视频号全部结合,做到门店紧抓到店客流,实现人人会员化。李照表示:“通过打通线上线下,拓展会员服务渠道;丰富会员福利,每月开展不同的会员满减券、积分兑换、会员专区活动,彰显会员价值。”

  为吸引用户成为会员,包白龙介绍,内蒙古新华在进军营、进企业流动售书、举办名家见面会、开展共建读书会时,在图书、多元产品展陈的同时摆放有关智慧书城宣传的易拉宝,凡注册会员当下可参与优惠活动,利用促销刺激消费者关注店铺并购买商品。

  此外,随着新技术的融入,地推效果得到了进一步增强。包白龙表示,内蒙古新华将传统宣传手法与扫码新技术结合,通过与其他单位合作,如各大超市,在超市购物小票上印制网店二维码,读者扫码注册首单可享受折扣,以达到推广的目地。“为提高顾客体验,在读者的购书包裹中,还会附送印有店铺二维码的书签或者宣传彩页,包括书店简介和畅销书单,通过发放无差别纸质广告以提高读者忠实度。同时,还可给读者一些小赠品,提高回购率。”

3 上一篇   下一篇 4  
   第01版:一版要闻
   第02版:集团产经
   第03版:百强团队
   第04版:综合
   第05版:中国出版营销周报
   第06版:中国出版营销周报·案例解读
   第07版:中国出版营销周报·本期关注
   第08版:中国出版营销周报·行情报告
   第09版:海外出版
   第10版:业者论坛
   第11版:精品推荐
   第12版:精品推荐
学习贯彻党的十九届六中全会精神中央宣讲团报告会在京举行 黄坤明作首场报告
“元宇宙”风口下出版业须冷静
线上线下双循环 新华电商再发力
大遗址保护利用“十四五”规划关涉出版
第17届文津图书奖评选启动
“汉语盘点2021”呈现三大特点
基于“国家出版发行信息公共服务平台”图书销售榜
抖音“暖冬书香”助力阅读
精彩导读
报头
中国图书商报一版要闻01线上线下双循环 新华电商再发力 2021-11-23 2 2021年11月23日 星期二