03:百强团队
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营销/发行团队大集结
寻找出版百强团队2021
NO.3

  ■中国出版传媒商报专题报道组

  中国出版传媒商报近年持续发起“寻找出版百强团队”推展活动,希望通过挖掘和点亮出版行业中的优秀品牌和团队,让更多在书业耕耘的具有创新力、创造力和执行力的战队,从幕后走到台前,分享制胜法宝和技能。

  团队档案

  二十一世纪出版社集团

  网络营销小组

  团队成员:7人

  业绩:4个半月直播144场,共728小时,直播触达人数118万,销售码洋101万。

  青豆书坊TO C运营团队

  团队成立时间:2021年

  团队成员:16人

  业绩:青豆书坊抖音、小红书等自营账号粉丝稳步增长,抖音账号自播单场GMV最高突破20万元;打造阅读服务小程序“青豆读享”;基于微信生态发力用户运营;完善融媒体产品体系和销售策略。

  海豚传媒直营电商部

  团队成立时间:2018年2月

  团队成员:36人

  业绩:团队成立3年来,销售规模持续上涨,码洋增长率均超过150%,2021年,预计销售将超 2.6亿码洋。

  二十一世纪出版社集团网络营销小组

  逆流而上玩转新媒体营销新阵地

  新媒体渠道更新速度极快,前几年比较火的当当、淘宝、天猫和京东,现在都被划归传统电商平台,而最近兴起的抖音、快手等新媒体渠道对出版社而言又有些陌生。在这样的背景下,二十一世纪出版社集团网络营销小组应运而生,在新媒体平台上熟悉环境、了解规则,直至玩转平台。专业出版社内部人员懂新媒体的人员较少,二十一世纪出版社集团网络营销小组成员的平均年龄不超过30岁,是一个年轻、有活力且愿意探索、勇于接受挑战的团队。在整个出版社要组齐一个承担视频制作加上直播销售的团队困难重重的大背景下,二十一世纪出版社集团网络营销小组成员积极探索新事物,每个人除了完成日常的工作外,积极学习剪视频、改写脚本等新媒体行业的必备技能。

  面向网络新媒体推广出版社品牌。目前团队包括运营1人、主播3人、编辑1人、后台1人、美术1人。每个人都有主要负责的领域,同时一专多能,能够独立创作视频、运营直播间并进行图书销售。运营负责把控整体账号以及直播流程和价格。主播3人不仅要负责每日直播,同时负责制作和拍摄短视频。编辑负责脚本创作和审阅文稿,后台负责整个抖音小店的运作和书品的上架。美术不仅负责所有的图片,同时负责运营社群。团队采取项目运营模式,在保障员工基础工资的前提下,进行新媒体利润分成,提高每个团队成员的积极性。

  二十一世纪出版社集团网络营销小组的定位是通过网络新媒体,将出版社品牌进行海量推广。熟练掌握新媒体前沿技术,在营销推广的同时进行创收,承接网络流量,为出版社带来新的利润增长点。以新一代的年轻宝妈宝爸和孩子为目标用户,让他们在接触互联网的同时,发现自己的兴趣,找到自己喜欢的好书并购买给家人阅读。

  直播、短视频双管齐下。2021年上半年,网络营销小组以媒体宣传为主,分别建设母婴类账号“莎莎的育儿经”、科普类账号“大鹏小科普”、文学类账号“小雅说故事”3个不同类型的账号,搭建营销矩阵。期间,团队制作短视频73条,网络触达人数104万人。

  网络营销小组于今年5月初进行账号整合,集合力量开始打造直播账号“二十一世纪出版社童书”,进行直播销售。工作日早9:00~14:30,连续直播5小时不停歇。书展每天直播10小时。“双11”活动日连续直播17小时以上。

  截至2021年11月12日,网络营销小组发布短视频324个,完整播放次数286万次。仅4个半月时间内,直播144场,共728小时,直播触达人数118万,销售实洋45万,销售码洋101万。

  青豆书坊TO C运营团队

  发力私域运营  提供阅读服务

  相关数据显示,2021年上半年,市场整体比2019年同期增长10%以上,数据背后,直播、短视频、社群的渠道或带货方式功不可没。同时,以往的图书宣传渠道,如传统媒体、公众号,曝光度和影响力在逐渐减弱。面对行业的种种变化,青豆书坊迅速调适,在2020年底把私域运营列为重要的发展战略,并进行组织架构调整,组建了TO C运营团队。

  打造私域闭环,提供个性化阅读服务。在青豆14年的内容积累上,TO C运营团队旨在打造私域闭环,把过去工作中相对独立的图书种草、图书销售、阅读活动、粉丝运营等板块打通串联,打造自己的阅读小程序,为读者用户提供完整的、多样化的阅读服务,帮助他们真正把书读起来、用起来。

  为实现这一目标,TO C运营团队主要在四个方向上发力。

  一是在抖音、小红书等新兴自媒体平台上开设账号,积极开展短视频、直播业务,靠内容吸引用户,积累流量,实现转化。目前这两个平台账号在起步阶段就取得不错的成绩,粉丝数稳步上升,不时有爆款内容出现。其中抖音账号从今年4月开始尝试品牌自播,自播单场GMV(商品交易总额)最高突破20万元。

  二是打造专为读者进行阅读服务的小程序“青豆读享”。不同于常见的知识付费平台,“青豆读享”以图书为核心,站在用户视角,融合图文、音频、视频、直播等多种内容形态,通过对每一本书多角度的介绍和剖析,切实地为读者解决读好一本书、用好一本书的需求。凭借每本书上的一物一码,精确地与购买该书的读者建立联系,向读者推荐与这本书直接关联的阅读服务和延伸内容,而不再像过去一样做“大撒网”式的内容推送。“青豆读享”不仅是一个图书阅读增值服务,也致力于成为一个大众的学习、思考场域,帮助用户获得智识上的成长。小程序筹备期间,团队成员在内容和运营方面逐渐深入贯彻用户思维,成长迅速。目前这款小程序处在内测阶段,将于2021年底正式上线运营。

  三是基于微信生态进行用户运营,让私域用户不再只是沉寂在社群或小助手联系列表里的一个个头像,通过优质的内容和丰富的运营手段,包括但不限于共读营、大咖直播讲座、每周听书、粉丝专享福利,实现拉新、促活、转化,加深用户对青豆的品牌认知。2020年下半年,青豆平均每月沉淀2500+用户到微信,最活跃的社群每天有300条以上的用户自发讨论,不少读者成为青豆的忠粉,对青豆的图书、课程、工作坊进行持续性消费。

  四是将纸书、有声书、音频课、工作坊等不同维度的产品进一步组合升级,完善融媒体产品体系和销售策略,给用户提供更多样的选择和更超值的体验。

  强化用户意识,满足用户需求。职能架构上,运营团队主要由内容运营、产品运营和用户运营组成。团队强调运营、服务导向,而不是销售、营销导向;强调用户意识,在阅读服务中回应真实的人的需求,而不是单向的自嗨式知识输出;重视跨部门协作和业务串联,各小组成员通过OKR(目标与关键成果法)统一业务目标,在日常工作中高度协作,并且鼓励每个成员具备闭环意识,每个环节、每个动作都为用户完整的参与体验而服务。

  2021年“双11”前后,青豆初步尝试以父母成长听书包来打通私域闭环,首期课程班次名额在抖音直播上架当天即售罄,用户进入微信私域,通过小程序收听相应内容,收听率、互动率和好评率等指标都取得了不错的成绩。

  互联网诞生之前,与图书相关的“书评”“书话”“读书”杂志、报纸是有市场的;创作背景、作者介绍、创作谈、书事书话等内容都是读者感兴趣的;而读书会上感知图书的精彩内容,听专家学者对一本书发表的高见,感受真知灼见,书友之间的交流沟通,等等,都让大家愿意花几个小时甚至跨城市去参加。这些需求的底层逻辑并未消失,但在移动互联网时代,出版从业者需要以全新的方式去满足这些深度阅读的需求,更重要的是,看到需求背后真实的人。万物互联的时代,卖掉一本书不应该再是出版方和读者发生关系的终点,或许可以成为更广泛、更持久的阅读的起点,这也是青豆To C运营团队未来努力的方向。

  海豚传媒直营电商部

  洞悉用户需求 多维精细运营

  海豚传媒直营电商部于2018年2月成立,3年以来,销售码洋规模持续上涨,增长率均超过150%,从成立之初年销售规模仅1000余万,到2021年,预计销售将超过2.6亿码洋。同时,其在天猫、京东、拼多多、抖音等电商平台童书类目排名均位于前列,在童书出版企业中销售规模也名列前茅。随着公司的发展,团队从初期的6人扩大到现在的36人,预计到2023年团队规模将达60人。

  直营电商部作为海豚传媒直接面向终端消费者的服务窗口,是电商业务发展的重要渠道。在变化万千的电商市场,直营电商部团队密切关注市场变化和趋势、洞悉用户需求,结合公司和电商平台的各种资源进行店铺精细化运营,为解决用户痛点提供服务。持续贯彻“品牌化”店铺、“数据化”运营和“产品融合”发展的三大主线策略,坚持以优质的产品和内容服务于中国亿万家庭。

  伴随移动互联网发展和消费升级,电商格局的变化也瞬息万变。团队认为,只有密切关注市场变化和趋势,洞悉用户需求,才能更好的服务用户。数据运营团队和直营运营团队合力,通过电商平台提供的大数据,分析市场变化的趋势,并按照用户的标签属性和消费层次匹配内容和产品。同时,电商店铺实行精细化的运营和管理,深度挖掘和利用各电商平台站内外的运营资源:站内,紧密对接各平台官方,用好站内各种资源,策划不同形式的促销活动,包括但不限于聚划算、秒杀、百亿补贴、新客礼单等;站外,则积极对接各种CPS渠道带货(即推广商家产品,成交后获取部分佣金)及内容营销种草等,多维度发力来推动销售。

  持续推进品牌化店铺策略和数据化运营策略。海豚传媒拥有良好的品牌知名度,在网店的拓展和装修过程中,团队以品牌为导向,持续推进“品牌”的店铺策略。直营网店统一呈现以“海豚蓝”为基准的主色调,所有店铺首页顶部呈现“专注童书22年,中国童书出版领军企业”的品牌信任状,底部则展示海豚儿童之家线下门店的布局框架。用“海豚标准”来进行直营网店首页的视觉化统一和品牌呈现,定期优化和完善专题页、详情页等二、三级页面进行品牌的标识植入和品牌化呈现。这对用户点击和停留时长起到了非常好的促进作用,进一步提升了店铺的成交转化率。

  同时,通过定期收集和存储尽可能多的内部、外部数据,通过新零售框架下“人”“货”“场”三维数据分析比对,创建用户全域标签的数据网络,及时制定和优化精准的营销策略,精准触达用户,自动化营销互动,实时反馈效果,提升店铺数字化营销的运营能力。

  坚持为用户提供最优质的产品和内容。团队持续推进“产品融合”的发展策略,充分利用童书产品的品牌和热度优势以及海豚多品类、多业态的优势,积极推进“童书+智能硬件”“童书+家教育儿图书”“童书+知识付费服务”等产品融合方案,在为家庭提供更加全面、丰富的内容和产品方案,提升阅读体验的同时,主推海豚多业务的融合发展。

  其中,由直营电商部从2019年独家销售至今的《小蓝鸟英文发声童谣》,上市13个月累计销售近20万册,销售码洋近1000万。通过电商平台后台大数据分析和数据化运营模型显示,用户标签为一、二线城市的80后妈妈人群,对于幼儿英语启蒙的需求逐步增加,同时普遍存在“找不到合适的启蒙方式、父母发音不准、孩子不感兴趣”等痛点。《小蓝鸟英文发声童谣》切中痛点、应运而生。

  刚过去的“双11”期间,直营电商部推出了“童书+父母教练”的组合产品方案,24个组合产品设计成分别服务0~3、3~6、6~12岁的小解决方案,助力0~3岁家庭建立早期阅读习惯和安全感,培养孩子的聪明大脑;助力3~6岁家庭从亲子共读向自主阅读过渡,并在能力养成关键期,为孩子的成长助力;助力6~12岁家庭开启自主阅读开启,向更高处进发,并发展主动性,提升孩子的学科素养。团队所提出的“爱孩子,就陪他一起成长”的组合产品价值主张,是倡导家长与孩子一起成长,为家庭提供更加全面的产品方案,同时,这种图书跨品类的融合发展,也利用头部童书的影响力,带动父母教练产品的销售,一举两得。

  通过洞悉用户需求,在多维精细运营的持续推进下,直营电商部将越来越多的能够匹配市场需求的产品陆续投入市场。2021年,针对下沉市场、用户对产品功能特征的需求以及市场热点等方面,由直营电商部提出选题需求而研发生产的独家项目产品近20套,贡献码洋超过3000万。未上市选题库也在持续地更新和储备中,预计2022年将达到50个项目产品,为2022年度直营电商销售规模贡献4.5亿码洋的增量。

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