■中国出版传媒商报记者  王  霖

　　今年11月11日，《三联生活周刊》（以下简称《周刊》）微信公众号发布了一篇题为《〈三联生活周刊〉有一个好消息想与你分享》的文章，讲述了《三联生活周刊》从90年代初到现在的发行故事，引起了众多读者的共鸣。文章中提到：“周刊从今年10月份往后，我们的期均印数比年初增长了近30%，接近周刊以前的巅峰，因销售和广告模式不同，实销数更是创出了历史最高。另外，从2017以来，在纸张成本增加的背景下，周刊的纸刊发行净利润率一直在缓慢上升。”这一数据引起记者注意，在纸媒寒冬的大势之下，这本杂志如何实现这一业绩？带着疑问，记者来到位于北京朝阳的《周刊》发行部所在地，与发行部总监周旭聊了聊这其中的“奥秘”。

　　渠道、渠道、渠道

　　想尽一切办法让更多人知道《周刊》

　　2003年，非典这一年，《周刊》对旗下的杂志包括《周刊》《读书》《爱乐》《竞争力》进行整合，把发行业务合并到一起，打通渠道。

　　“硬着头皮”闯发行业务。在发行业务整合期间，《周刊》发行量不大，但已盈利，呈现向上的发行趋势，因此发行业务由时任主编朱伟主导，资深经理人范于林担任发行总监，成立六七人组成的发行团队。周旭回忆道：“当时几本杂志发行人员办公地点不一样，第一件事，就是把所有人都搬到北京东城美术馆附近的办公地点。接下来，所有发行人员将业务结合在一次，彼此放开渠道，就这样干上了。”受大背景影响，据相关数据统计，2003年以后，国内期刊业深入转型发展，期刊种数持续增长，于2012年达到总印数33.48亿册的顶峰。《周刊》也在这一时间段得到飞速发展，依靠渠道邮局、零售（即经销商、代理商）发行量渐渐上升，并在2012年达到第一个顶峰。

　　用封面主题撬开读者市场。发行部在发行过程中，收集了很多读者的意见，会第一时间与编辑部进行沟通，两个部门一起探讨、研究，让《周刊》进一步打开市场。2005年，现任《周刊》主编李鸿谷带队做了抗战胜利系列封面，共推出5本，是《周刊》第一个年度系列封面，在媒体届开创一个选题领域，当时反响很好。接着，2006年推出5本青藏铁路通车主题；2008年围绕“汶川地震”推出4本杂志，期均印数超过30万，围绕“奥运会”主题推出4本，当时日常期均印数又出现较大增长。“这样一直增长到2012年，成为第一个顶峰。”

　　变革、变革、变革

　　要向互联网转型、更要掌握市场

　　移动互联网的迅速普及、大数据的运用及知识服务的发展，使我国期刊业发展受到又一波冲击，我国期刊印数自2013年开始逐年下滑。《周刊》在这场冲击中也没有幸免。

　　转电商，不能被互联网淘汰。在经历2012年顶峰后，《周刊》开始出现下滑趋势。放眼大环境，移动互联网飞速发展，大量报刊亭被清退，零售市场出现断崖式下降。2015年，老主编朱伟正式退休、李鸿谷接任。“2015年，发行面临很多问题，面对互联网冲击，发行用的还都是老办法。”周旭坦言：“这一年我们大多时间都在观望、焦虑，找不到破解方法，‘止跌’成为当时的口号。但如何能够重新回到一个正确的赛道上，把握好规律，这才是关键。”

　　2015年，《周刊》将单本价格从12元调到15元，周旭解释，一方面是因为当时物价上涨，另一方面涨价为《周刊》发行业务向互联网转型赢得了时间。2016年，负责创新业务的周旭带领发行部在“三联生活周刊”微信公众号上做新刊推荐。但是“读者下单后，我们用传统读者服务部的办法，到邮局寄印刷品挂号信，虽然便宜但是很慢，北京读者要三四天才能收到，外地读者基本上要一个礼拜才能收到。”杂志是休闲类产品且周期短，太长的邮寄时间会大幅度降低读者的购买欲。为此，周旭开始联系快递公司，以5.5元的价格谈下运费，又参考当时各种图书电商平台的包邮价格，各种核算后，推出两本杂志包邮的政策（即30元包邮）。正是这个决策，打开了微信渠道的销量，就这样，靠着电商的小幅增长，2017年《周刊》的利润率开始回升。

　　拿回定价权，把市场主动权掌握在自己手中。做实微信渠道后，周旭开始拓展与其他电商平台的合作，2018年《周刊》将淘宝店升级为天猫店。为进一步拓展《周刊》在天猫平台的销量，周旭开始寻找合适的电商代理商，在与他们交谈后发现，《周刊》在市场上的价格体系十分混乱。“我们在淘宝上搜《周刊》发现，有网店推出390元全年订阅，低于零售批发价，调查发现是邮发渠道为引流而推出。之前我们一定程度上默许了该做法，但在互联网时代，此举打乱了《周刊》的定价体系，我们当时就做了一个决定，要求经销商退全刊。”周旭认为：“在市场流通中，定价权是命根子，只有把定价权掌握在自己手中，才可能开拓更大的市场。”经过一年多的调整，《周刊》混乱的价格体系已经彻底消灭。与此同时，《周刊》也开始与更多的电商经销商合作，制定最低限价标准，保证价格体系的公平性、稳定性。

　　2018年，得益于《周刊》的读者基础，天猫店在几乎没怎么运营的基础上一年收入300万元。经过摸索和尝试后，发行部掌握了天猫平台的规则，2019年、2020年，天猫成为电商渠道贡献最大的平台。值得一提的是，2020年上半年《周刊》进行武汉疫情现场报道后，线上最高一天销售10万册杂志。周旭说：“整体来说，2020年电商销售渠道贡献还是很大的，营收比上一年翻了一番，电商营收额首次超越传统零售，成为仅次于邮发订阅的第二业务大板块。”

　　创新、创新、创新

　　在互联网时代，就用互联网的玩法儿

　　2020年5月20日，《周刊》旗下新创杂志《少年》在摩点上开启众筹，目标金额为5000元，众筹期间，主创陈赛多次为读者讲述了创作这本杂志的初衷，截至2020年6月11日众筹结束，得到近5000人的支持，众筹金额超35万元。

　　采用互联网思维发行《少年》。与其他杂志不同的是，《少年》从一开始就以互联网思维运作发行业务。“2020年我们一共推出了4期，并且做了一个打包的价格，很多家长愿意为孩子的阅读买单。”据周旭介绍，2020年《少年》印量达15万套，年底净利润率达到40%。谈到《少年》赢的原因，周旭解释，一是产品好、定位好。执行主编陈赛把杂志定位为人文思维启蒙，这在青少年期刊市场属于空白领域。二是守住价格体系，杜绝恶性竞争。。

　　打开合作渠道，开辟增量市场。在推广《少年》时，周旭发现，由于教育类市场的需求庞大，与《周刊》相比，外部合作顺利多了，也在一定程度上拓展了《周刊》的发展。“2020年下半年，我们顺利打开了跟‘十点读书’公众号的合作，开始推广《周刊》。经过2次推文后，一下子就爆了，一共卖出了400万的营业额。”也正是这次合作，让更多的渠道看到了《周刊》的价值，为《周刊》开辟了全新的增量市场。

　　“如今，传统电商平台、微信公众号、社群、直播等渠道越来越多，我们也在筛选更适合我们的渠道进行合作。”周旭说，“无论是与哪些平台合作，我们最核心坚持的就是价格体系和价格策略，只有掌握了这些，才能赢得市场。”