07:中国出版营销周报·本期关注
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“双11”直播,新华电商负责人怎么看

  疫情加速了线上直播的发展。在书业,不仅出现了王芳、清华妈妈马兰花、刘媛媛等网红带货主播,上游出版机构也开展了数量众多的直播活动,这势必对下游实体书店带来影响。而事实也正是如此,在实体渠道人流下降,折扣又无法与线上抗衡的背景下,不少地区的实体书店销售下滑明显。各新华发行集团电商负责人如何看待直播?这种趋势又为新华书店带来了哪些影响?

  李照:疫情之下,消费者的消费行为变化使线上直播成为现在营销引流的利器,直播能把产品展示得更清楚,能让人瞬间产生消费热情,且受众体量大所以不论是上游还是渠道都大力开拓直播,一方面可以提升品牌影响力,一方面也可以促进销售。

  沈洪骥:直播作为线上渠道的一种营销方式,有其存在的合理性。但是目前的直播带货过于追求低价,直播流量越来越集中于头部大V,不利于整个书业的长远发展。对于直播带货,山东新华会积极参与尝试,积极探索,期望找到一条符合书店特点的直播之路。

  张丽华:上游出版机构的直播电商的确拉近了与用户的距离,也便于购买转化,并且图书在大型促销活动期间应该有一定的折扣让利,以便于提升阅读氛围,促进阅读的全面推广,但是图书的折扣应有底线,上游出版机构提供给直播带货的折扣也应有限度,目前一些无底线的低折扣直播,会扰乱市场秩序,也会有质量不过关的图书以次充好在线销售。

  张政:对读者选书是一种有益的尝试,但直播最终销售还是靠价格驱动较多,近年电商图书销售通过定制、打折等促销对实体门店影响较大。

  张元侃:上游出版社是货源的生产方,主播掌握着用户和营销场景。出版社和主播合作的直播在价格上是非常有优势的,对作为经销商的上海新华来说是一项巨大挑战。但挑战中也蕴藏着机遇,在我们接触的主播中,有一些腰部的中小知识类主播,并非图书类的专业带货主播,对图书也缺乏深度了解,因此,需要上海新华这样一个货源齐全、用户销售数据广的销售中台,帮助他们从众多图书中,从种类、价格和定位等方面,选择最适合受众的图书品种。通过这一举措的实施,上海新华对图书类中小主播起到了孵化器的作用,更好地做好了他们的供应链支持。此外,上海新华也在培育自身的直播平台,利用在学校和教育领域的资源优势,针对服务人群中最重要的客群——中小学生和家长,开展了“申学课堂”直播,并走进上海的中小学,让家长有机会了解名校名师的日常教学思路、教育理念,以及他们对于热点教育话题的解读。

  刘世雄:随着疫情防控常态化和互联网时代用户消费方式的转变,大部分出版机构都将直播、短视频等多种新渠道作为重点攻略阵地和增长挖掘点。对于出版机构来说,直播是一种即时性强、交互性强、覆盖面广、成本较低,更能全面展示产品的营销方式。出版机构直播为后疫情时期发展注入了新活力。河南新华将继续大力拓展新媒体营销渠道,增加新媒体渠道的多样性,增强销售产品和营销方式的丰富性,以直播、短视频、社群等作为私域流量搭建抓手,布局多元营销渠道,与出版机构探讨定制出版、定向营销等深度合作模式,与出版机构实现共赢。

  曾鸣:直播是目前触达C端最有效的方式之一,也是一种销售场景的改变,直播对线上线下的融合发展有极大的促进作用。但目前出版机构邀请带货大咖进行图书直播的影响有待商榷,一方面大咖的单场巨额带货量确实让大家看到了让人无法想象的购买激情,但另一方面低价促销也给市场带来了巨大冲击。

  包白龙:直播带货席卷各行各业,书业概莫能外。大批出版社、荐书人、读书博主忙着在短视频平台开号,也诞生了很多知名的图书带货达人。和主播合作,不仅要提供有吸引力的价格,知名主播甚至要求提供全网最低价,还要给达人一部分佣金,甚至有时候只是赔本赚吆喝。但直播还是不得不做,“因为不尝试只有死路一条”。内蒙古新华书店创建“书想静静”抖音直播间和腾讯直播“云读书”,工作人员通过直播边播边销售,在直播中向书友进行介绍,并与书友互动沟通。在直播中,不仅邀请名人直播带货,还邀请名家开展企业专场讲座,得到了积极响应和反馈。现阶段,内蒙古新华开展的直播活动还处于初级探索阶段,主要目的是获得更多流量,如何最大化将流量转换为销量,则是下一步需要规划和考虑的重点。

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