关键词 大学出版 融合 营销 线上 新零售 ■中国出版传媒商报记者 聂慧超
2021年，高质量发展依旧是出版业改革发展的主题。这一年，大学出版社（以下简称大学社）立足学校，面向社会，在“统”字上下功夫，在“融”字上做文章，在“新”字上求突破，在“深”字上见实效，不断强化优势地位，重点围绕教育出版、学术出版持续打造极具特色和竞争力的出版产品，实现“遍地生花”。（详见本期第3版大学版协理事长专访）
亮眼的成绩单展现了大学社百舸争流、千帆竞渡之势，也凸显了整体实力。这不仅得益于教育行政部门的正确引导、高等教育的快速发展、转企改制带来的活力，更离不开各社面对新趋势的快速反应，以及在教材建设、产品融合、渠道融合方面的深厚积淀和开拓精神。
教材建设 深化出版品牌
教材教辅出版是大学社的支撑板块。多年来，大学社依托高校优势资源，形成了市场化程度高、与高校结合紧密、编辑专业性强等优势，成为高校教材出版领域的引领者和开创者。2021年各大学社继续保持“创新先锋”的势头，瞄准国家重大战略、学科前沿发展方向，打造了一批具备学科特色和优势的教材教辅。
2021年，大学出版社积极参与高校学科建设、支持学术研究、创新教材出版，深化高等学校教材与专业、课程一体化建设与改革，与“新工科”“新医科”“新农科”“新文科”建设相适应，放眼先进制造、人工智能、医疗生物等领域，汲取课程教学、人才培养、科学研究、案例开发等成果，及时更新产品内容。
例如，外语教学与研究出版社的外语教材提炼和继承了中国外语教育教学的宝贵经验并开拓创新，为培养具有国际视野、中国情怀、思辨能力和跨文化能力的国际化人才提供坚实支撑。清华大学出版社的信息技术类教材更加注重梯度，为学有余力的学生提供进阶学习材料。北京大学出版社的人文社科类教材挖掘学生人文底蕴的同时，树立交叉学科视野。中国人民大学出版社的经济学和会计学类教材站在新制度经济学和现代企业理论的视角，重构对会计学体系的认知。北京师范大学出版社的心理学和教育学类教材结合最新研究成果和资格考试大纲精神，培养学生批判思维和科学思维。国家开放大学出版社的继续教育教材将岗位技能要求有机融入教材，激发学生学习兴趣和创新潜能。
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重庆大学出版社抓住新兴电子商务和旅游管理板块，系列教材助力建设新型人才培养体系……
大学社通过教材出版为学术和科研提供服务和支撑的同时，也积极打造自身品牌与影响力。如北京大学出版社重点打造“博雅”品牌教材，为教学提供整体解决方案。中国人民大学出版社形成了以“人大芸窗”为品牌的数字教育系列产品，包含“数字教材”“职教学苑”“应试培训”“慕课”4个子品牌。华东师范大学出版社探索社科品牌和学术品牌，如“六点”“轻与重”“经典与解释”“薄荷实验”“谜文库”“独角兽文库”等。
产品融合 接续新旧动能
随着出版业的发展以及馆配市场整体格局变化，各学科之间的交叉和融合更加普遍，大学社基于当前媒体融合环境，加快推进内容资源转化，在思想观念上“更新换代”，能力素质上“升级换挡”，在教材立体化建设、教辅资源开发、数据库搭建、师资培训以及教师样书赠送等方面加大投入，优化数字化整体布局，从数字出版、融合出版到知识付费均有所突破。
近几年，新形态教材在总码洋中的占比提升，大学社逐步探索“纸质+数字化资源”教材，并融合人工智能、虚拟现实、增强现实等技术，推动多介质教材建设，适应当下教育发展需求。
浙江大学出版社开发“立方书”平台，以嵌入二维码的纸质教材为载体，配套手机端应用、PC端平台，营造教材即课堂、即教学服务、即教学环境的氛围。清华大学出版社上线以“文泉云盘”“文泉课堂”“文泉考试”平台为支撑的新形态数字教学系统，提供了“智阅读”“智学苑”“智学堂”“智语苑”等增值服务。西南交通大学出版社将虚拟现实技术创造性地引入轨道交通领域，打造超媒体教材。
“双减”政策下，越来越多大学社加入在线教育行列，基于教材开发的数字化课程既可以独立销售，又可以作为增值服务，同时还能成为营销亮点。
高等教育出版社形成了面向高等教育和大众学习的“爱课程”，面向职业教育的“智慧职教”，面向高校和中小学教师培训的“教师网络培训中心”，面向外语教育教学的“iSmart平台”，面向大学生各类考试在线学习的“高校考试培训网络学院”等多个品牌系列。清华大学出版社的“文泉课堂”实现了编辑自行上传视频、音频、图文等多媒体内容资源，并为教师提供教学工具，比如认证过的教师可自建班级，学生扫描在线做题后可提交到指定班级，方便统计和分析。该社为了加强产教融合，今年还与豌豆思维达成合作，共同探索儿童数理思维启蒙发展。华东师范大学围绕“大夏书系”及私域流量，又推出了“‘大夏悦读’教师教育云平台”。湖南大学出版社“云教室——中国工程教育在线”和“设计书院”力求最大限度实现教学和使用上的简便性。天津大学出版社的“中国建筑设计专业领域全媒体出版云平台”集“建筑邦”社区、智库、APP等为一体，为建筑设计人员提供专业知识服务。据了解，该社已经开始在相关产品中应用虚拟现实技术。浙江大学出版社基于“立方书”和各平台渠道，为学校提供内容、课程与技术支持，开展在线培训，启动精准扶贫百位教师课程。
面向专业市场，结合大学社自身特色，以专业学术知识服务为基础，建成具有一定影响力的主题资源数据库、学术成果库，是大学社实现融合发展的重要途径。其中，古籍数字化是大学社出版系统工程的重要组成部分，在数据深层挖掘和知识发现方面具有开创性意义。广西师范大学出版社的敦煌遗书数据库系我国国内研发的首个敦煌汉文、藏文遗书全文的数字化检索平台，通过数字化形式为研究者和爱好者提供共享资料。北京大学出版社的《儒藏》（精华编）数字化平台将图像版和文本版相结合，呈现纸本古籍原貌，扩大产品容量，形成“超文本”网络。上海交通大学出版社的中国疫病古籍整理数据库，建立了跨越2000多年的中医疫病古籍数字化平台，为用户提供数据检索服务。
综上可见，大学社通过内容的多媒体化，正在立体化、多角度、全方位地构建“资源平台+资源内容+运营服务”三位一体的知识服务生态环境，如何利用技术为教育更好服务仍是其探索的命题。
新冠肺炎疫情防控方面的贡献也进一步凸显了全国大学社融合发展成效。大学出版社推出大量抗疫重点图书，并向学校及社会免费提供，还积极开拓线上业务，为高等院校做好教材供应和教学内容服务工作。中国科学技术大学出版社的《奋战在抗疫一线的日子》收录了医院众多一线医务人员在抗疫期间的日记、书信、散文、诗歌、图片等第一手素材及相关媒体报道，让读者能进一步增进对医学的认知和理解，促进全社会构筑良性医患关系。西北大学出版社网上开放10个系列、126种教材电子版，利用自营天猫店，为需要纸质教材的学生提供服务，还为高校免费邮寄订购教材。
渠道融合 优化零售路径
新零售概念随着营销通道的扩充更加深入人心，线上服务与线下资源共生融合已成大势所趋。高校图书代办站的数字化建设加速推进，更多传统大学社教材由走线下代理商的单一发行模式，逐渐增加了在各大网店做营销推广，再由线上发行带动线下推广和销售。在实体书店注重场景和用户体验，发力社店联合。除了以出版社为主体进行传统媒体和新媒体营销外，每位编辑、作者、读者都可成为营销发起端，发展私域流量，通过塑造品牌和强化服务提升图书的销售转化。
加强“代办站”深入合作。今年，各代办站根据当地高校的需要，线上线下相结合，有力推动了大学出版社教材图书进校园。为在疫情期间保证大学出版社通过《高校教材图书征订目录》的教材图书宣传、征订，中国高校教材图书网作为全国大学出版社和代办站的公共门户网站，上游联接百家大学出版社，下游联接高校教材管理部门、各高校图书代办站、教材经销商和广大教师学生等终端读者，拥有品类齐全的教材图书资源库，其将与代办站服务中心进一步加强合作，增强网络宣传、征订力度。
线上巡展已成为防疫期间甚至后疫情时期的主流巡展方式，充分发挥了成本低、品种全、产品新、时间灵活等优势。如“2021全国高校出版社教材巡展”设立了规划教材、精品教材、高职中职教材、数字教学等服务专区，参展出版社共有162家，其中赠送教材样书的出版社44家，参与教材样书申请的学校共685家，教材样书申请次数共12833次。部分大学社还在平台上线了教材的试读、推荐视频、随书课件及部分教材的视频课程，可为任课教师提供与出版社之间的样书选赠互动服务和出版服务。在这一趋势下，全国馆配联盟和大学社馆配联盟也纷纷利用新技术和大数据平台在网上举办图书荐购活动，促销效力显著增强。记者了解到，“2022全国教材巡展网上行” 将不分春、秋季，全年无休常态化提供服务。不同专业、层次、方向的教材将第一时间通知学校和任课教师，极大提高任课教师选择教材的准确性和专业性，提高精品教材选用率。
借助行业展会和线上平台宣推是大学社的另一举措。2021北京图书订货会、“双百精品图书展”、全国馆配商联盟、春秋两季“精品教材推展”、“双11购书节”、新学期“小团购”优惠售书等平台的系列线上活动，均为高校师生、广大读者了解、采购、发行大学出版社的教材图书提供更多信息和更方便条件。一些实力较强的大学社利用自身优势打造数字化出版营销服务平台，不仅实现了出版社信息和品牌的对外传播，还收集了用户数据。如清华大学出版社开发的数字出版网站“文泉书局”集网络书店、数字样书库、新书发布、在线投稿等功能于一体，吸引了广西师大社、华东师大社等20家大学社提供教材数据和配套的教学资源，方便高校教材征订管理。
社交媒体平台成为大学社流量“跳板”。第一，深耕微信公众号。广西师范大学出版社以微信公众号为平台，不断强化“高品质人文社科书籍提供者”的形象，通过精品书籍推介、专题读书会、线上互动等多种方式，扩大影响力；复旦大学出版社、北京大学出版社微信公众号青睐中长篇引介与书评类文章，阅读量普遍较高。
第二，开通有赞微商城。中国人民大学出版社、北京大学出版社、浙江大学出版社、复旦大学出社、华东师范大学出版社、东南大学出版社、南京大学出版社、广西师范大学出版社等20余家大学社均已通过有赞落地电商小程序。有些还借此“去除中间商”，进行更大胆的尝试。一方面可提高效率，对实体书店统一协调管理；另一方面，可了解终端市场需求，培养忠实顾客。日前，有赞正式宣布将全面打通小红书平台，实现“号店一体”交易闭环，或许会为大学社精细化运营、多渠道卖货带来新思路。
第三，抢滩视频号。相对抖音、快手偏兴趣化、娱乐化的内容，视频号内容会更偏传递正能量。据记者统计，大学社中已开通视频号的也有20余家。中国人民大学出版社视频号直播结合半价销售、“图书福袋”、优惠券叠加等促销手段吸引大批粉丝，把公域流量转移到私域流量池。河南大学出版社、华东师范大学出版社通过专家学者纪实访谈，推送图书和读书活动，点赞量和转发量可观。有些大学社还同时借助媒体视频号，如中国出版传媒商报视频号“好书探”，将用户引流到微信群，进行复制裂变，进而实现变现。
第四，“牵手”抖音、快手、大V号。中国政法大学出版社邀请“网红”教授罗翔和业界知名人士进行内容宣讲，在抖音收获了稳定流量。复旦大学出版社在官方抖音号的基础上孵化了“复旦大学出版社国学号”，两个账号相互引流，效果良好。华东师大社在抖音、快手、好看视频等平台开设官方账号，今年4月正式上线“大夏主播团”等，搭建自己的MCN平台，扶持专属的KOL主播矩阵。通过新媒体推广提高产品曝光量，不仅能增加销量，还能帮助大学社通过预售销量判断渠道需求量，做好新旧版图书衔接与旧版库存消化工作。
从割裂到融合，大学社全渠道的零售格局正在加速。值得注意的是，传统出版营销中促销策略往往基于产品的内容宣传和价格优惠来开展，如今大学社还需要为不同需求的用户提供个性化知识内容和服务，而差异化需求和个性化服务需要基于用户消费行为分析。由于大数据使用乱象频发，国家出台相关政策规范算法使用，但并不会引起图书市场基本盘太大波动，反而能够促使更多优质图书“被看见”。