■中国出版传媒商报记者 王 霖

　　编者按 “再破纪录！从选品、打包、设计、上货到美陈，仅耗时13个小时就成功落地，为这群年轻的小伙伴们骄傲。一个敢接、一群敢做的‘疯子’！”这段话来自新华文轩BOOKS招商店总经理陈勇的朋友圈。因客户的特殊原因，文轩BOOKS招商团队与双流区成都芯谷·企业幸福中心共同打造的“幸福书香”阅读空间工作流程突然加速，文轩BOOKS招商团队仅用13个小时就完成书屋改造并落地。为客户提供多元的定制化服务，化身文化消费服务提供商，这是以新华文轩为代表的发行集团近年来转型发展的真实写照。

　　当下，越来越多的实体书店看到“定制”的市场潜力，针对不同客户在文化方面的多样需求，化身文化顾问，以专业的策划能力和优质内容供给能力，为其提供个性化的文化定制服务。正如广州市新华书店集团有限公司副总经理、广州新华书店集团传媒连锁有限公司董事长何燕芬在采访中表示，实体书店推出定制服务，一方面是想进一步加强和完善企业业务结构体系，拓展业务链，提高市场竞争力，增强文化服务吸引力；另一方面随着社会经济发展和人们精神文化生活水平的提高，大众对于文化产品功能逐渐产生了个性化、体验化等更高层次、更多样化的需求。为此，书店开始提供更专业化的服务来满足市场新需求。

　　为进一步了解实体书店的定制化业务，记者采访了全国近10家已开展该项业务的书店，探一探定制化能否成为实体书店转型的有效之举。

　　定制项目、定制内容

　　一站式、一体式定制服务为客户最爱

　　从采访来看，目前大部分书店提供定制化服务的对象为政府机关、企事业单位以及社会团体等B端、G端客户；少部分书店也针对个人用户，即为C端用户提供个性化阅读服务。新华文轩阅读服务事业部政企服务中心综合服务部营销经理周滔认为，当前书店推出定制化服务，一是因为客户对于阅读服务越来越有定制化的需求；二是书店也正从卖产品向卖阅读服务转变。为此，相关书店负责人表示，书店应从用户思维出发，以用户需求为导向，注重用户体验度与参与感，加强个性化定制，充分发挥文化服务核心优势。

　　定制一：提供定制化图书选品服务。经过近几年发展，从发行集团到一线门店，图书选品越来越受到重视，不少书店已经配备了标准化的选品团队，选品的日常化、精细化、专业化等已成当下书店的优势之一。为进一步发挥该优势，部分书店将选品与定制服务结合，为客户提供定制化的选品服务。

　　2016年青岛书城成立选书团队后，开始以选书团队为核心，为政府机关、企事业单位提供定制化书单、书房陈列、图书供货等服务，先后为青岛知名企业、美术馆、电影博物馆等提供相关服务。山西图书大厦的推荐书目服务则是根据客户的不同需求，制作个性化书单，定向推荐。据山西图书大厦总经理刘杰介绍：“该项业务的推出一方面是为客户提供采购供应和后期图书加工（选项）、分类上架等服务；另一方面是根据不同客户需求提供多类型书单，例如党建学习书单、企业书房书单、家庭藏书书单、培训学习书单、领导干部书单等。”

　　定制二：读书角/书房/阅读空间定制打造。近年来，随着实体门店的升级改造、转型发展，书店在文化服务、资源融合等方面做了众多探索，也正是这些尝试为定制化服务打下了一定基础。该项定制服务的推出主要基于两方面原因。

　　一方面是随着市场、消费者需求的改变，客户对空间打造提出了更高要求。采访中，大梦书屋营销策划部经理陈少彬坦言：“随着消费者文化消费需求越来越旺盛，对文化消费的形式与平台有了更多的需求。传统的购物中心、房地产营销中心、银行等场所，在市场竞争白热化环境下，越来越难吸引高质量客群到场，部分企业急需对相关场所进行去商业化的转变升级，通过文化空间打造，赋能营销策略升级。”为此，在与相关企业深层次沟通探讨后，大梦书屋自2017年下半年开始推出“大梦悦读空间”定制服务，当年即完成2个定制空间项目建设，次年又承接多个企业的空间定制项目。对此，青岛新华书店书城副总经理张蕾也有相同感受，在为客户提供图书选品服务的同时发现客户对货架、空间设计、软装及阅览室管理等一站式文化服务也有着一定需求。“2019年青岛书城利用自身优质文化资源，成立‘思享空间’文化定制项目，在原来单纯输出产品的基础上，植入人文、艺术、智能化、运营等专属设计，延伸传统业务的服务链条，促进书店主营业务的可持续发展。”

　　另一方面是政府机关、企事业单位等对相关党建活动以及新华书店“七进”活动的需求。2019年4月23日，全国首个VR党建书房在山西图书大厦启动，面向政府机关、企事业单位和学校做党建学习定制推广。据刘杰介绍：“通过‘党建书房’项目的推广落地，我们将推动红色主题教育与全民阅读有机融合，加快搭建多元化政治学习载体和系统化知识传播平台，为各级党组织的党建学习和文化活动提供一体化解决方案，助力提高党建工作实效。”黑龙江牡丹江市新华书店也及时抓住政府机关、企事业单位需要有专业团队提供图书阅览角服务的需求，发挥新华书店作为发行主渠道、主阵地的天然优势，推出了一系列定制服务。据牡丹江市新华书店有限公司总经理郝晓坤介绍：“2021年，我们推出了图书阅览角业务，主要包括党建、工会建设、企业文化、职工技能素质图书目录的筛选、各类主题墙的设计施工等。”

　　此外，新华文轩阅读服务事业部政企服务中心综合服务部为政府机关、企事业单位建设多个职工阅读空间，提供空间主题定位、功能区规划、图书供应、活动策划等定制服务。湖北省外文书店推出书房定制和阅读角定制服务，包括党建书房、职工书屋、学校阅览室和银行VIP阅览室等项目。河南省新乡市新华书店与新乡市委市政府合作建设校园书店、漂流书屋、读者借阅处等，实现多元创新、价值创新，更好地服务广大读者。

　　定制三：提供多元化的文化活动策划服务。书店的活动与营销，可谓丰富多彩。书店的营销策划部门不仅需要把线下活动设计得精准、有趣、个性且充满体验感；线上的活动还要有话题、有氛围、有流量。上得互联网，下得实体店，十八般武艺就为吸引更多消费者参与活动。如今，把书店的营销策划能力融入到定制服务中，进一步凸显了书店的策划、执行等能力。

　　湖北省外文书店为客户提供一站式文化定制服务，包括策划、落地以及宣传等所需的服务内容。据该店店长姜萍介绍，该服务涉及政府机关的主题党日策划、企事业单位的团建活动定制以及各类私人定制Party等。近年来，新乡市新华书店不断探索书店定制服务，将书店的功能多元化，据新乡市新华书店购书中心副经理李英丽介绍，目前书店推出了名家校园行、主题读书会、红色专题朗诵会、新书发布会、企业年会、客户答谢会等定制文化服务活动。“这些定制服务将书店功能充分挖掘，让团体及读者有更多的选择。”黑龙江牡丹江市新华书店推出的一站式文化团建定制服务，涵盖花艺、茶道、书法、绘画、西点、舞蹈、形体、礼仪、时尚DIY手作等活动。

　　值得关注的是，在活动定制方面，大梦书屋注重为阅读品牌打造定制服务。据陈少彬介绍，该项服务主要是围绕客户需求打造自有阅读品牌，提供策划方案、落地执行和宣发等全方位服务，例如为福州市图书馆打造“4·23春日市集”“榕图夜读”“诗歌剧场”等年度阅读品牌，为福建海峡银行打造“百年潮起学党史 砥砺奋进新征程”党建学习品牌活动等。青岛书城除了为定制空间推出作家讲座、读书分享会等文化活动外，还根据客户的特点与需求，推荐适合的多元产品定制服务，例如宣传品、伴手礼、办公用品、节日礼品、职工福利产品等。

　　资源、团队、执行力

　　做好定制服务 书店需具备哪些能力？

　　20世纪末，随着高科技产业迅速崛起，沟通渠道日趋多元，有学者提出了“4V”营销理论。该营销理论认为企业须将自身技术优势、管理优势与顾客差异化需求紧密结合，通过提供不同功能的系列化产品，不断地满足、引导和创造顾客需求，以实现顾客价值最大化和企业利润最大化的协同，从而使企业与顾客之间产生共鸣。在一定程度上，书店的定制化服务内涵与“4V”理论有着相通之处。

　　能力一：读懂客户需求，具备专业能力。开展定制服务，就必须对服务对象的需求、目标客户的阅读习惯、书房设计、图书选品等方面都有足够的了解和研究。广州市新华书店集团从2017年开始推出定制服务，内容涵盖图书选品定制、文化活动定制以及书房/阅读空间打造定制，经过多年探索，已具备了自己的优势及成熟经验。何燕芬认为，新华书店不仅具有丰富的书业营销运作经验，更有随着时代发展而具备的多元化文化服务功能，而且还有所在行业领域综合实力的背书。“因此，相较于其他机构而言，广州市新华书店集团不仅可以通过自有的读者大数据分析研究出更符合当下人群对图书、文化活动，以及企业对书房设计形式的需求，也可以凭借行业经验做出更好的设计、美学、宣传、推广等配套选择。”同样，山西图书大厦也十分注重用数据来分析客户的需求。在刘杰看来，实体书店通过新零售模式的升级改造，借助大数据信息，让个性化定制服务成为图书消费新的增长点。“山西图书大厦自建店之初就把读者之家、出版之友作为服务宗旨一以贯之。我们把最新、最权威的图书出版信息通过定制服务的方式，更精确地提供给客户，实现双效统一。”

　　能力二：拥有丰富的资源库及整合资源的能力。图书资源、多元产品资源、场地资源及行业上下游资源等，这都是实体书店的宝贵资源。在采访中，多位受访人表示在定制服务中，要有效地把这些资源运用起来，为定制服务打好基础。在郝晓坤看来，书店提供定制服务尤其是一站式文化定制服务重点在货源和师资方面，一是能够根据客户要求提供相应的文化课程所需材料；二是有充足的专业授课老师及助教。“以牡丹江市新华书店为当地移动公司开展的文化团建定制活动为例，3场活动均覆盖7家门店，平均每场500余人参与，需要安排7名老师为其提供相应的课程服务。”为了保证定制服务效果，牡丹江市新华书店从三个方面发挥书店优势，一是经营业态丰富，有足够的文化类项目可为客户提供点单式、一站式文化团建定制类活动；二是图书品种丰富，所有课程均有配套书单跟进，做到书课结合，举办的活动收获众多好评；三是与牡丹江市文联、妇联以及总工会联合开展如“新时代女性成长学堂”“家庭教育家外课堂”“女职工雅休实训基地”等项目，配备专业的教师团队，获得了专项资金的扶持。在资源聚集方面，青岛书城的“思享空间”文化定制项目也具有差异性。据张蕾介绍，相比市场上的单一产品采购，“思享空间”文化定制项目通过智能、互动、多体系化阅读场景，延伸阅读体验，打造多场景模板，提供选购一体化、服务一体化、产品风格一体化的解决方案，越来越受客户的欢迎。“与其他装饰公司相比，‘思享空间’文化定制项目的核心竞争力是‘书房定制化图书’‘文化活动输出’以及国有文化企业的社会公信力。”

　　能力三：专业团队、强大执行力以及品牌效应加持。如何更好地完成客户所需的定制服务？在陈少彬看来，书店需要具备三个因素。首先要有强有力的策划团队及活动执行团队。在书店发展规划里，要有设计、承接定制服务的业务和策划执行团队建设的准备，要培养专业的人员主动展开店内店外营销业务开拓；其次要有产品力，把定制服务当作书店服务内容的主要板块来规划、经营，打磨出一系列产品线，有设计研发产品的能力，带着成熟的产品去寻找客户；最后要有品牌力，通过书店高品质艺文活动的举办和优质的服务，培养书店品牌的知名度和口碑，提高受众粘性，运营具备一定社会影响力的私域流量。为此，大梦书屋在多年的定制服务中练就了一身本领：“一是有独立的大客户团队，具体负责对接客户，根据客户需求策划执行活动；二是拥有7家连锁门店，每年举办百余场活动，既有自有场地优势，也有打磨定制服务产品的基础；三是大梦书屋在本土经营7年，始终坚持人文社科独立书店的创店理念，已在福州文化行业有一定影响力。”陈少彬补充道。对此，姜萍也持同样的看法，她认为除了书店的资源整合能力外，还需要有专业的服务团队，可以提供从策划到落地到宣传的一条龙定制化服务。装修升级后的湖北省外文书店有五大活动空间，从30人的专属私密活动到200人的大型活动都可满足，为定制文化活动的开展提供了有力保障。

　　年轻群体需求突出、大包大揽容易触“雷”

　　书店定制服务如何升级？

　　近两年来，读者对定制文化服务的需求越来越多，要求也越来越高，所以书店提供的定制服务相比之前，内容更加丰富、形式更加新颖、流程更加专业。在何燕芬看来：“书店定制服务从原来单一的图书选品，到活动策划，再到整体文化服务输出，包括视觉设计、创意美学、图书选品、活动策划、宣传推广等一体化内容。出现这些变化的原因主要是市场服务水平不断提升，一体化、一站式的服务节省时间、节约成本，更受青睐。”

　　变化一：从以图书为核心逐步向以文化为核心转变。牡丹江市新华书店推出的一站式文化团建定制服务和图书阅览角业务基于三个因素。一是人民群众日益增长、不断提升的个性化精神需求所驱；二是对推进全民阅读新模式的积极尝试；三是新华书店不断提升服务质量的重要体现。郝晓坤说：“书店提供的定制服务内容，从以图书为核心逐步向以文化为核心转变，让书店从单一的售书场所变为文化交流的平台。”

　　变化二：从线下到线上转变，拓宽定制渠道。在李英丽看来，近两年来，书店由单纯的线下服务，逐渐将一部分重心放在线上服务，建立社群、开展线上主题活动、开展线上直播课堂，通过互联网进行远程交流和互动，服务各企事业单位及读者的需求，拉近了书店与读者的距离，成为“稳经营”和“稳服务”的双效“黏合剂”。

　　变化三：将定制服务组合化，延伸增值服务能力。书店定制服务发展也是书店与市场互相认识、相互发现的过程。近两年，青岛书城“思享空间”文化定制项目服务的空间里，单纯图书销售的占比逐渐降低，自助管理、节省人员成本已成趋势，文化空间的智能化设备占比逐步提升。同时，各空间对文化活动、文化产品定制的需求也越来越多。大梦书屋也不断根据市场需求发掘自身的延伸增值服务能力，打造多元文化输出产品，从悦读空间建设服务到发现书店固有的文化内容深度优势，逐步发展成为悦读空间、活动定制、阅读品牌打造三种定制服务并驾齐驱的业务模式。陈少斌表示：“未来，我们还需要紧盯年轻受众在文化消费方面的需求与趋势，及时推出新的活动方式与内容，比如‘剧本杀’活动等，才能跟上时代的需求。”

　　变化四：不再大包大揽，让专人的人做专业的事。如今，山西图书大厦的定制服务更倾向于专业的人做专业的事，不再涉及定制书房的设计装修等业务。刘杰坦言：“主要原因在于，书店若想把全流程的工作大包大揽统统吃下，不现实也不可能，一是没有这方面的资质和经验；二是没有这方面的专业人才，有时需要第三方参与才能完成；三是全流程参与的周期过长，不利于资金回笼。”

　　“在如今自我意识突出、个性化彰显，或者说需求层次和内容各不相同的环境中，书店也要适应环境，满足社会需求，求得发展壮大。”李英丽说。“以服务对象需求为着力点、以满足个性化服务为突破口，精准化、定制化、体验化，创新模式、创新理念，以鲜明的个性化服务定制留住稳定读者群为基础，以更加人性化的思考和读者站位，实现社会效益与经济效益的共同最大化。”（下转第3版）　　（上接第2版）

　　书店提供定制服务有哪些困难？

　　为多端客户提供不同的文化定制服务，对书店来说是一个挑战。一方面要充分了解客户的需求，对项目开展有一定的经验；另一方面在整合资源、配备团队、项目执行以及人员配合等环节也需要时刻关注。在经过项目实践后，书店在定制化服务方面还面临着哪些困难？来听一听书店人的心里话。

　　何燕芬：定制服务对书店的运营人员来说是一个很大的挑战，在提出解决方案前必须对客户需求有精准的研判，这对运营人员的专业综合业务水平提出了更高要求，不仅要有选品能力、营销创新思维、市场分析能力，在沟通协调能力方面也要面面俱到。目前书店急需这样的人才，除了外招，还需通过内部的系列培训及大量的业务实践来发掘相关人才。

　　郝晓坤：目前来看，我店开展定制服务困难主要体现在一站式文化团建定制服务方面，一是为配合防疫要求，我店一方面实行严格疫情防控措施，以小班名额、多批次的形式，避免人员聚集；另一方面尝试网络直播课程，提前发放材料包，通过线上授课形式开展此类活动。二是由于部分授课教师无法赶赴外县，牡丹江市本级及县市店全区联动类文化活动受限，现阶段我店正采取与当地合作、提前培训、线上直播课等方式来开展相关活动。

　　刘杰：供给侧的提升亟待解决，只有培养专业人才掌握专业技能才能满足客户的个性化需求。

　　陈少彬：书店的定制服务对大多数客户来说还是新兴的一种合作模式，客户品牌发展确实存在这样的市场需求，但着力点以及预期效果评估还没有足够的市场案例依据，这使得业务沟通时间成本偏高；书店有别于专业品牌策划执行公司，活动执行及多渠道传播能力还需要提升，定制服务的影响力和宣传力有限，导致签订长期持续服务合作项目的机会不多，议价能力也有待提高。随着定制服务持续发展，未来市场案例将不断涌现，目前有些转型较为成功的前沿书店已在逐渐提高自身的制作水平，实现定制服务增值。

　　李英丽：传统新华书店观念仍需要不断创新、紧跟时势，目前仍存在宣传推广力度不足、线上读者覆盖面较小等问题。下一步要拓宽宣传渠道，利用新媒体平台加大宣传力度，提高读者覆盖面，满足不同群体的定制需求。