■中国出版传媒商报记者 孙 珏
童书市场在经历多年繁荣后，2022年遭遇“艰难”。可以看到，近年诸多童书品牌（主要是出版机构旗下品牌或独立品牌）在市场中沉浮，有消失、有坚守，更有新生。事实上，2018年前后，童书市场出现过一波品牌诞生高潮，各类新品牌、“小字辈”迭出，如读小库、未小读、魔法象等等，趁着市场大盘红利，新兴的童书品牌也曾风光无限。时至今日，尽管某些品牌名依然存于市场，但背后的主理人已然更换，也有的品牌遭遇渠道、内容多维度的冲击，处于蛰伏期。总的来说，眼下的童书市场逐渐归于理性，考验品牌运营人的时候刚刚到来——品牌定位、渠道打法、应对市场的迅速程度以及如何处理长期主义与爆品的关系，都是“风格”品牌运营人需要面对的问题。此次专题，我们不仅聚焦那些卓有成效的童书品牌，也挖潜正在成长的童书品牌，同时，关注那些遭遇困境的团队。我们希望童书品牌这支特殊的市场力量，能够在市场冲锋中，寻找到属于自己的独特运营模式、产品打造方式。
“丽声英语阅读”品牌
○许海峰（外语教学与研究出版社少儿出版分社社长）
小档案
成立时间：2011年
团队所在地：北京
品牌“风格”定位：“丽声英语阅读”包括20多个系列的英语读物，共计2000多册，覆盖0~18岁孩子，分为启蒙阅读、自然拼读、分级阅读三大体系。另外，还开发了“丽声英语阅读”小程序，具有听音频、看动画、绘本精讲、阅读测评、绘本配音五大功能。从今年起，外研社少儿分社还致力于推进纸数融合，开发读物智慧版，将数字课程附赠在纸书上，比如刚刚推出的《丽声北极星分级绘本》（智慧版）就附赠288小节数字课程，破解家长无法有效指导孩子进行英语阅读的难题。
产品研发标准：“丽声英语阅读”的市场效果突出，经过11年打磨，打造出20多个套系的英文绘本，成为富有营养的优质英语阅读图书品牌。“丽声英语阅读”的选题标准是：专业化产品，本地化策划，致力于打造适合国内孩子阅读的专业英文绘本。
2022年产品规模、营收：“丽声英语阅读”品牌读物品种在持续扩展中，2022年预计实现净销售码洋2亿左右。
头部前3位产品销量：“丽声拼读故事会”2011年上市，累计销量300多万册；“丽声北极星”系列2018年上市，累计销量200多万册；“丽声妙想英文绘本”2015年上市，累计销量120多万册。
团队构架：目前，“丽声英语阅读”团队有20多人，由编辑、培训师、市场人员和数字研发人员组成。编辑均为国内外著名大学英语相关专业研究生毕业。她们负责策划选题、编校书稿，还负责数字课程的策划与各个环节的审核、推广软文和短视频脚本撰写，以及大型研讨会内容策划。培训师也均为国内外著名大学英语相关专业研究生毕业，英语口语流利，并具有一定的英语教学经验。她们负责对全国各地的中小学英语教师进行培训、上示范课、录制数字课程，还担任直播主播。市场人员的专业背景多元，负责市场活动的组织和产品宣传推广：面向学校端，负责全国研讨会组织和宣传，与各地教育局教研员沟通组织各种教师培训，与学校沟通落实英语阅读课程开展；面向零售端，负责与线上线下经销商沟通营销活动，组织面向家庭的各类阅读活动，组织直播。数字研发人员的专业背景也较多元，负责数字课程的开发、丽声小程序的运营和微信公众号、视频号、小鹅通、千聊等自媒体平台运营。
品牌发展节点：童书内容研发上的变化轨迹主要体现在两个方面，一是从原版引进到自主策划的转变。品牌建设初期，团队集中精力从国外出版社选择高质量的分级绘本引入到国内进行出版。随着品牌的发展，团队开始根据国内读者需求、市场情况，自主策划产品。《丽声北极星分级绘本》就是最好的例子。后来，我们还原创开发了《丽声指南针英语名著分级读物》（小学版），以后还将推动更多原创子系列的开发。二是从纸质产品向数字产品及纸数结合产品的转变。团队开发了“丽声英语阅读”小程序，将品牌旗下优质英文绘本内容进行外延，深度挖掘了内容价值。例如，依托《丽声北极星分级绘本》《丽声北极星自然拼读绘本》等纸质书内容，实现了有声绘本电子书、绘本配音、打分测评、绘本动画、视频讲播课、互动练习、阅读打卡等功能。此外，还开发了《丽声北极星分级绘本》（智慧版），将图书产品与数字产品相结合，进一步满足家庭端需求。
渠道布局打法：外研社少儿分社拥有丰富的英语教育专家资源，与各地教育局和广大学校联系密切，在B端采取推动学校广泛开展丽声英语阅读课程的打法。每年会举办两三场全国规模的英语阅读教学研讨会，组织各地市教师培训、入校培训、教师赛课、学术课题研究等，比如全国英语自然拼读与分级阅读教学研讨会至今已组织14届，每年培训中小学英语教师3.5万余人。在C端，营销方式与其他社类似，线下线上营销、自媒体宣传、直播、自媒体达人带货都是常规工作，此外，我们还组织英语阅读打卡（每年六七次，7万多孩子参加）、丽声英语绘本共读营（每年组织6期，有1万多名孩子参加）等活动。
品牌运营最大困难：虽然我们组织了很多面向家长的活动，但相比我们在学校端取得的优势，“丽声英语阅读”在家庭端的影响力还有待加强，另外我们组织的活动参与规模还不够大。针对这一问题，我们将采取以下措施：开发专门面向家庭端的读物子系列，与自媒体大V广泛合作；发挥教师对家庭的影响作用，组织全国性英语绘本讲读活动，大幅提升参与规模；持续推广丽声英语阅读小程序和丽声英语读物智慧版；加强运营自媒体平台，通过讲座和直播影响广大家长。
延伸服务计划：面向B端（学校和英语教师），我们运营有丽声英语阅读教学社群400多个，随时解答老师们的问题；为老师们推荐优秀的课例、教学设计、教学课件；开展各种层次的教师培训；运营有千聊外研童书直播间，有教师粉丝14万人，展示优秀教师的示范课、专家讲座、绘本教学经验分享等；运营多个英语阅读教学学术课题，引导教师申报课题研究；运营有主要面向教师的“外研童书”公众号，拥有粉丝107万人，每周推送最新的教学研究成果及消息，固定板块帮助老师下载课堂教学课件、申报绘本教学课题等；组织全国教师赛课，为老师搭建学习和自我展示的平台。针对C端（家长和孩子），运营有家长社群200多个；开发有丽声英语阅读小程序，以多样化的形式呈现丽声英语绘本的内容，目前已实现原声音频、有声绘本电子书、绘本点读、绘本配音、打分测评、绘本动画、视频讲播课、互动练习、阅读打卡、阅读能力测评等功能；开发重点系列的读物智慧版，随书附赠数字课程；组织“丽声英语绘本”共读营、寒暑假阅读打卡，为学生营造丰富多彩的阅读活动；组织“英文朗读者”活动，为广大小读者提供展示的平台；运营有主要面向家长的“小外研”微信公众号，拥有粉丝数50万，助力家庭亲子阅读；运营有“小外研”视频号，通过短视频和直播对家庭英语阅读提供指导。
2022超强产品案例解析
2018年底，《丽声北极星分级绘本》一经上市，便获得全国各地英语教师、学生和家长的欢迎。长期以来，市面上的英语分级读物都是从英语国家原版引进，这些读物的语言非常地道，但由于并非专门为中国孩子编写，也存在着一些问题：比如读物中常常出现中国孩子几乎很少用到的词汇，语言水平与认知水平不匹配。许多老师和家长都反映，希望读物内容能与孩子的课堂学习联系起来，能够复习和巩固课堂所学，并有所扩展。外研社少儿分社基于这种呼声，对中国学生语言能力、认知能力、心理特点等进行了细致调研，策划了《丽声北极星分级绘本》。在此基础上，“丽声北极星”体系不断扩展，2021~2022年，先后推出《丽声北极星分级绘本》（江苏版）、《丽声北极星分级绘本》（剧场版）和《丽声北极星分级绘本》（智慧版）。
图书出版后，我们迅速在B端和C端展开了大规模的持续性宣传推广。在B端，主打英语绘本与主教材融合这一特色：在当年举办的全国英语自然拼读与分级阅读教学研讨会上进行新书首发，并邀请专家作英语绘本与主教材融合教学的主旨讲座；邀请一些优秀教研员带领一线骨干教师开发教学设计、教学课件和示范课；组织各种规模的小学英语教师培训；推动广大教师以该套书为素材开展绘本与主教材融合教学的课题研究。在C端，在微信公众号推出系列软文；发布系列短视频；组织寒暑假阅读打卡；开展各种形式的直播宣传；组织面向家长的家庭英语阅读培训。
米莱童书
○徐小森（米莱童书联合创始人）
小档案
成立时间：2017年
团队所在地：北京
品牌“风格”定位：致力于原创高品质童书研发，对研发内容品质的不断升级有着近乎偏执的自我要求。
产品研发标准：目前主要研发青少年科普图书，产品形式包括科普漫画和科普绘本。在选题策划方面最大的标准是不断找到更好的表现方式创作内容。
2022年产品规模、营收：2022年，我们共计划推出12套新产品，目前上市了9套。今年产品积累到了一定规模，结算版税收入接近4000万元，对应造货码洋接近4亿；发行团队以自有品销售为主，销售额达1.2亿元。
头部前3位产品销量：米莱童书成立5年，近30套产品，形成了“这就是系列”“驾到系列”等多个畅销产品线。上市1年的产品销量基本超过10万套，按照单套销量来看，前3位是：“这就是化学” 62万套；“这就是地理” 46万套；“很高兴认识你中国植物” 42万套。
团队构架：目前，米莱童书团队成员超过60人，主要分成几大板块：编辑（创作）、运营（销售）、美编（设计）、画手（插画漫画）以及其他人员。编辑团队的情况相对特殊。目前，我们策划的选题以科普为主，在创作编辑的选择上理工科专业背景会比较受欢迎，还需要对创作文字有激情；另外，我们也在细分创作分工，目前尝试分工更精细化的创作模式。
品牌发展节点：米莱童书这几年的快速发展一方面得益于内容优势，另一方面是赶上了新媒体渠道红利，但究其本质，还是模式优势。走精品内容路线，从内容研发到市场运营一体化模式，为我们积累版权资产的同时也有健康的现金流和市场美誉度。2018年第一套产品面世是品牌的起步；2019年科普漫画线产品的推出是品牌进入快速发展期的重要标志；2022年《物理江湖》面世意味着公司下一阶段构建“米莱知识宇宙”战略部署的正式启动。
渠道布局打法：在市场运作中米莱比较纯粹和专注。作为内容创作型团队，抓好品质意味着生命线，也意味着市场上限。有了这个基础，我们在运营上就可以打破成规，探索创新。譬如早年第一个把图书带入某天猫顶流主播直播间的操作，到后面承接抖音BIBF服务商。今年，我们在6·18期间联合京东图书首次尝试先享后付、7天无理由退货的营销动作。我们希望用创新模式为用户带来更优质的服务和体验；更希望通过探索，为行业带来新思路，甚至能够撬动更多行业外的资源来赋能传统出版。
品牌运营最大困难：最大的困难还是人。无论是编辑还是运营，我们的用人方式和岗位要求与行业常规做法不太一样，选人和培养人的标准都有自己的一套体系。我们也在完善这套体系，最大的困难是人员梯队的建立和储备。攻克计划一直在探索和调整，摸着石头过河，甚至用最笨拙的办法去试。
延伸服务计划：服务用户方面我们不冒进，目前还是图书为主体，但是内容方面的深挖和产品形式多元化一直在有条不紊地推进。我们是做数字出版起家的，知道内容版权对于多元发展的重要性，在积累版权的同时，我们也作多形态产品的服务，最近在探索儿童舞台剧新形态。但是我们的目标和传统出版社有一些区别，最终希望能够为产品销售助力，服务的本质还是拉近与用户的距离，扩大品牌触及。
2022超强产品案例解析
以2022年米莱新推出的产品《物理江湖》为例，从我们的视角来看，国内知识型漫画的变迁经历了几次大的迭代，可以定义成1.0到4.0的演变：从1.0的国学历史知识漫画到2.0的学科知识漫画，到3.0更广义的通识知识漫画，再到4.0具有更明确IP属性和剧本逻辑的泛题材知识漫画。我们推出“这就是系列”踩准了2.0的风口，经由各种契机通过《新科技驾到》成功打开3.0路径。到今年，随着内容研发团队的成长和积淀，我们的创作编辑靠内涵发展，实现了产品自我迭代。
《物理江湖》还是学科漫画主题，但属于用中国元素打造新国风漫画的典型。除了画风外，内容也选择了大量中国典籍，将科学和历史文化有机融合。电影短片式的故事叙述方式加上强特征人设，把整个产品的IP属性和外延空间都强化突出。我们的创作编辑在脚本创作阶段大胆创新，没有按照既定要求去做，出来的结果让人惊喜甚至惊艳。
《物理江湖》今年7月上市后，得到了憨爸（公众号“憨爸在美国”）鼎力推荐，在市场总体流量平平的大环境下，当天销量接近5000套，成为新媒体渠道关注焦点；8月樊登直播间再次推荐，为产品的市场升温添柴加火。前后1个半月时间，抖音、小红书等多个平台近1000位主播录制短视频传播，整体提高了流量和触达边界。这些流量的产生在三网也形成很好的联动转化。上市3个月，《物理江湖》总销量破8万套。在第一轮市场打开后，我们兵分两路，一方面巩固和深入市场，另一方面回到内容研发端作横向和纵向延伸。纵向是我们把“江湖系列”产品线的研发提高了项目优先级，采纳市场反馈，配置优势资源，打造后续产品；横向方面我们着手“江湖系列”儿童舞台剧开发，让传播变得更有层次、形式更多元，塑造立体内容服务体验。
迈普思童书（kids' maps）
○孙 水(迈普思童书品牌创始人、中国地图出版集团少儿出版分社社长)
小档案
成立时间：2021年
团队所在地：北京
品牌“风格”定位：“迈普思”是英文“maps”（地图）一词的音译，之所以将品牌名称定为“迈普思童书（kids' maps）”，主要有两层含义：孩子们心目中的优质地图童书和中图集团的童书品牌。我们希望，“迈普思童书（kids' maps）”可以满足孩子们对童书的需要，因为承载我们为孩子们提供优质童书的初心。
产品研发标准：“迈普思童书（kids' maps）”品牌选题立项非常严格。我们坚持以内容创新为核心，坚持深耕细作，追求精品出版、高质量出版和原创出版。结合中国地图出版集团的地图特色和专业优势，目前品牌产品主要以地理、历史类相关产品为主。我们希望以地图为载体，将国家版图知识教育有机融入到孩子们的日常阅读之中。
2022年产品规模、营收：2022年共出版45个品种，销售码洋超9000万。
头部前3位产品销量：《少年儿童中国知识地图》2021年6月上市，销售249.5万册；《少年儿童世界知识地图》2021年6月上市，销售247万册；《少年儿童实用知识地图》2021年5月上市，销售30.3万册。
团队构架：目前分社共14人。分社社长负责团队的经营管理，制定团队发展目标、中长期规划和年度计划及落实各项举措，并负责组织实施。副社长负责图书运营计划的落实，负责收集、研究少儿图书选题的市场动态和信息，提出年度出版选题建议，对团队所有选题内容进行把关。高级编辑2人，担任重点品种的责任编辑，承担终审工作，处理和解决审稿中的疑难问题，落实重点选题进度，培养初、中级编辑人员。编辑8人，负责收集市场发展动态信息，分析出版需求，提出选题计划，担任责任编辑工作，做好质量把控，组织协调生产，按时保质完成既定工作目标，参与图书后期的营销工作。营销1人，负责挖掘选题，调研目标用户需求，定位客户需求及喜好，挖掘潜在选题与合作渠道，负责团队产品全渠道运营推广，策划并执行线上、线下活动及跟踪产品售后等问题。运营1人，负责处理团队行政、业务、人力、财务等协调管理工作以及对外联络事务，汇总整理各项业务数据，承担印制相关工作。
品牌运营模式：分社借鉴直线职能型组织结构的管理模式，由分社社长统一领导，并将相应职权交给各职能负责人，各职能负责人独立承担图书出版相关流程具体工作。同时，团队间加强沟通和合作。例如，编辑策划选题不仅要进行深入的市场调研，营销与印制负责人也要参与其中，对市场情况及采用工艺展开研讨，共同提出选题策划方案。
渠道布局打法：从选题伊始便与渠道商进行深入交流、充分沟通，根据目标人群的需求导向做精产品，达到编辑知道怎么做，渠道知道怎么销。目前，分社出版的所有产品均由印厂直达渠道商手中，实现了零退货、零库存。
延伸服务计划：作为童书品牌，除了纸质图书外，我们也根据读者的特点和需求，尝试加入更多的融媒体元素，以更好地满足市场需要。在2022卡塔尔世界杯举办之际，我们精心打造了《迈普思足球VR地图版》。通过地球仪的形式，在足球上标示世界主要的国家和地区、城市、河流、湖泊等，还特别区分标明了世界杯各大洲参赛的国家及其国旗，并通过VR技术加入3D地球，可以实时查阅世界杯赛程信息、各参赛队伍简介、明星球员等内容，将国家版图知识、地理知识与足球竞赛有机融合在一起。
（下转第6版） （上接第5版）
2022超强产品案例解析
2015年，北京获得了2022年第24届冬奥会举办权，成为全球首个“双奥之城”。为响应“共享办奥”的理念，中国地图出版集团少儿出版分社联合国内外优秀创作者，共同策划了《冬奥之旅——穿越21座冰雪之城》一书。
该书是一本向少年儿童讲述冬奥会知识的科普绘本，内容以历届冬奥会举办城市为线索，从1924年第1届冬奥会举办地夏蒙尼到第24届冬奥会举办地北京，带领读者穿越21座冬奥城市，领略24届冬奥会的精彩和传奇。从选题策划到最终出版，历时7个月，于2021年11月上市。营销推广方面，该书在央视读书频道开展专栏节目，与央视网合作举办线上发布会，请世界冠军孙龙将代言，上百家媒体争相报道，同时出现在央视主持人尼格买提、李思思首次直播带货节目中。新媒体渠道方面，冬奥会开播前，通过直播带货的方式进行预售，搭乘“双11”顺风车，通过折扣、优惠券等活动提前争夺流量；关注与冬奥会相关的高频关键词，通过竞品进行引流。在图书推广过程中，编辑、营销、发行三方联动，全程参与其中，每一次的活动都经过群策群力。《冬奥之旅——穿越21座冰雪之城》法语版还入选2022年丝路书香工程，意大利语版成功入选2022年经典中国国际出版工程，实现产品“走出去”的目标。
小译林
○彭 波（译林出版社少儿读物出版中心副主任）
小档案
成立时间：2020年10月
团队所在地：江苏南京
品牌“风格”定位：“小译林”最为独特的一点是依托、延续译林社优质资源和口碑，尤其是外国文学、漫画领域的版权和译者资源积累，在垂直领域耕耘少儿板块。
产品研发标准：“小译林”主要目标读者是6~15岁的儿童。目前在国际大奖儿童文学和经典少儿文学、经典漫画板块有了一定的选题积累，试水了一些“轻而美”的奇趣科普图书和原创图书，选书标准最为核心的一点是与当下的生活密切相关，为孩子的成长赋能。
2022年产品规模、营收：2022年生产图书超50种，发货码洋约5000万。
头部前3位产品销量：“小译林国际大奖童书”2021年6月上市10种、2022年6月上市5种，共计15种，销售36万册。《大侦探福尔摩斯》2022年5月上市，销售3.5万套（28万册）。《三毛流浪记》2021年6月上市，销售4万册。
团队构架：“小译林”初创时团队仅有4人，逐步发展壮大，目前部门共8人，包括2位部门负责人、5位图书编辑（含部门主管）和1位营销编辑。5位图书编辑中，有2位英语编辑、1位法语编辑、1位日语编辑、1位中文编辑，专业素养高，对少儿图书充满热情。营销编辑全程参与部门图书，尤其是重点图书的营销宣传，包括媒体和社群宣发，是编辑部门与发行部门之间的纽带，同时还要负责部门新媒体账号的日常维护与运营。
品牌发展节点：团队最初以项目组形式组建，主要配合发行部门，负责译林社校园版名著即“小译林中小学阅读丛书”的开发、统筹。2021年1月，译林社正式组建少儿读物出版中心，整合既有图书选题资源，团队对老版漫画“猫和老鼠”系列进行了升级打造，再版了《三毛流浪记》《三毛从军记》。2021年6月，“小译林国际大奖童书”第一辑出版，“小译林”品牌开始注入新鲜血液。2022年4月，《大侦探福尔摩斯》（有声版）系列出版，这是一套“小译林”编辑反复调研经典IP、自主开发的少儿融合图书产品，受到市场高度好评。2022年5月，《水母花园》《有毒：动物界的剧毒生金物》两本奇趣图文科普出版，“小译林”开始试水少儿科普领域。2022年9月，《敦煌灵犬》面世，这是团队真正意义上的第一本原创童书。
渠道布局打法：译林社一直坚持向全员营销的方向努力。首先，编辑部层面，责任编辑和部门的营销编辑互相配合，开展图书的营销推广工作；其次，总编办主要负责行业媒体、地方媒体的宣传，新媒体营销运营中心侧重于新媒体、电商方面的曝光及“种草”。译林一直在努力打造自己的私域流量，一方面布局了涉及八大新媒体平台的几十个账号，同步搭建10余家自营电商平台，共同形成了自己的矩阵，另一方面，和编辑部相互配合，充分利用KOL、KOC等外部流量。
品牌运营最大困难：“小译林”目前品牌认知度较低，尚未打造出自己的爆品，而爆品对于品牌认知度具有决定性意义。比如读者提到译林社，就会想到《杀死一只知更鸟》《我心归处是敦煌》等。当下，流量多转移到新媒体平台，尤其是视频平台，在坚持选品品质的前提下，我们要多研究新媒体平台的运营规则，从营销推广上多想办法。
延伸服务计划：“小译林”非常重视融合产品的开发。我们的图书大多同期开发了有声读物。今年的“津津有味·读科普”系列，还同步开发了配套课程、教师手册、评价手册等。配套课程刚上线小鹅通平台，与图书一起打包销售、宣传。《大侦探福尔摩斯》赠送全套优质有声产品，读者购书后可以扫码反复倾听。《敦煌灵犬》9月中旬在当当网首发，我们尝试开发了2款限量版数字藏品。
2022超强产品案例解析
《大侦探福尔摩斯》（彩绘·有声版）在部门成立之初就开始策划了。译林社深耕外国文学出版领域多年，外国文学名著出版经验和资源丰富。《福尔摩斯探案全集》全译本，是社会效益和经济效益俱佳的常销品种。我们计划在此基础上，下沉读者年龄层，策划开发儿童版。儿童版福尔摩斯侦探小说市面上版本众多，如何做出我们自己的特色，形成产品差异化，是最大的考验。为此，我们在充分的竞品调研基础上，选题策划之初就融入营销理念，编辑和新媒体中心紧密合作，从作者文本选定到插画风格设计，从封面和内文版式到思维导图等增值产品的打磨，一项项敲定。最终，我们在传统故事之上融合沉浸式有声故事、柯南风动漫美图、思维导图等多种创新元素，打造出适合小学生阅读趣味、符合现代孩子审美的《大侦探福尔摩斯》（彩绘·有声版）。
在图书付印前2个月左右，编辑部门就开始制作各种宣传物料，包括新书资料、名人推荐视频、媒体通稿、公号推文、书评文章、编辑手记等。这套书也得到了社里多个兄弟部门的大力支持：数字出版中心帮助联络到改编作者团队——喜马拉雅“儿童十大实力主播”喵博士团队，以及国内顶尖的有声书制作团队；设计部门负责函套和丰富图文物料的设计；印制部门协助控制图书印制成本，保证图书工期和品相；发行部门把其作为年度重品推荐给合作渠道。
这套书上市初期，是通过自营渠道发力社群平台，新媒体营销运用中心联系到抖音达人孙悦，抓住“五一”小长假的宣发节点，以视频形式带货推荐，5天内图书销量超10万册，积累了优质的初始口碑，引起渠道广泛关注。图书在自营平台打出第一波口碑之后，5月底开始全渠道铺货，除纸媒的正常宣传外，编辑、发行、新媒体3个部门分别联系传统发行渠道和更多的社群渠道，同时通过小红书博主种草、微博转发赠书等方式，积极为图书引流。进入暑假，发行中心积极策划了图书销售竞赛，并与浙江、江苏、广州等地的大型实体书店合作开展了“百店美陈”活动，展陈《大侦探福尔摩斯》广告牌、美拍框，码堆陈列图书。编辑部门利用苏州书展等大型展会，开展与小读者互动的线下活动，促进图书推广销售。
狐狸家原创童书品牌
○童 心（狐狸家品牌运营）
小档案
成立时间：2017年
团队所在地：安徽合肥
品牌“风格”定位：“为孩子讲好每一个东方故事”，就是原创+中国文化。狐狸家只做原创，不做引进，所有内容都有自主产权，支持全方位的版权开发合作。目前产品主要分为经典传承、原创故事、人文百科、游戏线索、立体翻翻等板块，选题策划兼顾儿童成长阶段性，为后期建立自有版权的内容体系储备资源。
产品研发标准：聚焦中国传统文化题材。狐狸家专注于“为孩子讲好每一个东方故事”。目前产品主要围绕传统文化题材开发，如西游记、三国演义、封神演义、山海经、清明上河图、楚辞，以及古诗词、历史、文物、节日、神话、礼仪等。
很潮很东方的美学呈现。狐狸家专注于母体文化传承，但绝非老调重弹。拒绝老旧画风，接纳当代审美，所有出品均为“东方文化”与“当代审美”的结合体。每一部看上去都“很潮很东方”，符合年轻父母和新生代儿童的审美趣味和选择偏向，让他们从排斥走向接纳，逐步爱上自己的母体文化。
完整的品牌人设IP规划。基于对当代典型中国家庭的现实观察和艺术创作，狐狸家拥有一套完整的IP人设和社区架构，包括狐狸一大家10个角色，以及他们的邻居棕熊家、猫咪家、兔子家等。其中，狐狸家的主角形象——5岁男孩小狐狸呼呼，几乎贯穿狐狸家的所有产品（特殊品种除外），将集群产品做长线的品牌IP规划，让消费者形成深刻记忆点。
2022年产品规模、营收：2022年狐狸家成立5周年，截至11月，累计出品原创童书25套（100+SKU），营收情况逆势上扬。
头部前3位产品销量：狐狸家TOP3产品销量都在100万~200万册水平，分别是《西游记绘本》（2018年12月首次上市）、《小狐狸勇闯〈山海经〉》（2019年2月首次上市）、《哇！历史原来是这样》（2019年4月首次上市）。
团队构架：狐狸家团队共20余人，分为编辑团队和运营团队。编辑团队负责策划、品控等一系列童书创作工作；运营团队，负责包装、宣推、销售等品牌运营工作。
品牌运营模式：狐狸家的编创模式打破了传统的“作者创作式”，采用美编（导演）+文编（编剧）+插画师/文字作者（演员）的合作，就像拍电影一样，在产品经理（制片人）的策划协调下多方协作，共同打磨一部优质童书。利用便捷的互联网环境，狐狸家可以与远在意大利佛罗伦萨、日本东京以及中国一线城市的全球优秀插画师、文字作者合作，实现了“很轻松很高效”的联动办公模式。
渠道布局打法：我们精选优质出版社合作，销售渠道以出版社多年积累的营销网络为基本盘。在此基础上，狐狸家自运营团队适当补足和拓展，主要以狐狸家品牌宣传为导向，为产品争取更广泛的曝光和销售，包括自建品牌账号运营和拓展童书推广人合作。狐狸家开设品牌账号的平台有微信公众号（含小程序）、小红书、抖音、知乎等。
品牌运营最大困难：我们的作品多为依靠口碑不断积累销量的“慢跑选手”，缺少超级爆款带来的短期爆发力，所以品牌影响力尚且积累不足。
延伸服务计划：狐狸家目前在内容衍生品方面的探索较浅，仅上线了围绕部分图书产品的配套音频和电子书，开发了少量品牌形象周边，尝试授权合作了卡牌、日历、邮册等周边产品。未来，狐狸家依旧会专注于我们更加擅长的儿童内容创作本身，但同时也希望随着品牌影响力的逐步提升，能够有机会与专业机构进行授权合作，共同开发如课程、剧集、电影等丰富的衍生内容。
2022超强产品案例解析
今年2月，狐狸家和童趣出版公司首次合作出版《给孩子的国宝档案》。该套书主打“跟着国宝学历史”，精选36家馆藏机构的80件国宝，串起了中国历朝历代。国宝历史题材的童书并不少见，该套书最大的独特性在于“孩子的沉浸式体验”。该书首发24小时销售2万册，目前累计销量已达20万册，荣获“原动力”中国原创动漫出版扶持计划等。狐狸家团队耗时3年多时间创作了这套书，其中很多坎坷，但这是做书人的本分，团队也已经习惯了。这套书的创作难度不小，但在狐狸家产品矩阵中不算是最难的。难点一：知识点海量且必须严谨，策划编写工作量巨大。难点二：要竭尽所能贴近儿童，把硬核知识写得让孩子爱看。难点三：审美品控，对美编和插画师要求高。
具体来说，每一件精讲的国宝，我们都是分4步来呈现。第1步，国宝档案，震撼手绘精美大图，给孩子简明精准的认知。一共选了80件馆藏级国宝，从新石器时代直到明清时期，串联成了一部上万年的中华文明史。第2步，博物馆参观问答，打破脸谱化的解读，全部是从孩子视角出发的提问，充满辩证感和启发式思维，并且融入了440多个跨学科（科学、艺术、文化、语文、地理、经济、商贸、发明创造等）有料有趣的知识点。第3步，也是最有特色的一个板块，透过国宝可以穿越到历史现场，让孩子身临其境感受国宝存在时的历史事件和场景等。这些穿越场景也大有来头，不少都是参考了古代名画进行的童趣化再创作。第4步，小狐狸参观日记，童言童语回顾整个参观过程，既让孩子有亲近感，也能培养他们的写作和表达能力。
文博历史领域的相对专业性，决定了此类童书会有比较“深”的科普知识。为了降低知识厚重感，提升内容趣味性，我们在呈现形式、内容编写等方面都花了不少心思，使得这套书需要一定的解释成本。因此，狐狸家和童趣出版公司反复沟通后，一致决定将最初“推书”的主战场放在公众号平台，希望借由公众号平台深度解读，更好地传递给读者这套书的价值。同时，除了解读书的内容和亮点，我们也紧抓语文与历史学习的刚需点，贴合当下社会的教育需求。事实证明，这样的思路是对的，《给孩子的国宝档案》在公众号平台首发后，得到了众多渠道的关注，引发了公众号推广热潮。
在给这套书进行充分曝光后，我们又将推广方向转到了小红书平台，希望通过小红书达人的“种草”，面向更多受众群体。幸运的是，这时我们遇到了一个合适的营销时机。当时，故宫博物院推出的大展“何以中国”非常火爆，我们注意到，其中有很多国宝与这套书的国宝高度重合。借着这一波热点，我们及时准备了一波营销物料，将书中国宝与展厅国宝进行对照，并列出其他博物馆可以随书打卡的国宝，在小红书平台进行推广，为家长提供了这套书的使用场景和使用思路，让其真正成为逛博物馆前的预备手册、足不出户逛遍博物馆的工具书、适合孩子历史启蒙的宝藏书。（下转第7版） （上接第6版）
天一童书馆
○郭建政（天一文化文化出版事业部总监）
小档案
成立时间：2016年
团队所在地：河南郑州
品牌“风格”定位：天一童书馆通过多年市场探索，2020年确认了独属自己品牌的产品方向，即“非教辅形式的类教辅产品”。
产品研发标准：天一童书馆的选题主要围绕“德、智、体、美、劳”的教育目标，结合“视、听、嗅、味、触”的感受形式，研发“人无我有，人有我优，人优我先，人先我反”的“小而美”儿童读物。选品规划和选题标准包括——平视性：以孩子喜闻乐见的语言讲述，用孩子喜欢的审美方式呈现。引导性：对孩子的成长起到切实的引导作用，点亮孩子智慧童年。深耕性：童书内容广博而精深，持续深耕3～12岁细分品类。主要开发的童书类型包括四种，一是文学产品线。以名家大奖系列为抓手，主推国内、国际获奖名家儿童文学作品。产品形式主要包括名家大奖系列绘本（3～6岁）、国际大奖小说（7～9岁）以及补充衍生品少儿科幻大奖小说（10～14岁）等。横向上，以“文学+”的产品形式，比如“文学+科普”“文学+地理”“文学+历史”等，满足家长和孩子不同的教育需要；纵向上，针对不同年龄层的阅读需求，以差异化的文学形式，满足不同年龄层读者的阅读需要。同时，积极拓宽儿童文学出版视域，使文学出版板块不断向立体化、纵深化、精细化方向发展，满足目标读者群体的成长教育需要。二是科普产品线。如《环球少年地理·奇妙世界》《环球少年地理·探索世界》等，涉及地理、物理、化学、生物等不同领域的科普启蒙。三是漫画产品线。如《漫画学古文》《漫画学成语》等，借助漫画这种孩子喜闻乐见的形式，丰富孩子的阅读视野，降低知识学习的门槛。四是学科产品线。针对低幼年龄段孩子，开发《历史启蒙第一课》《科学启蒙第一课》等一系列选题，提升孩子对周边世界的感知力；针对小学阶段孩子，出品《科学史上最有梗的物理课/化学课》《走近课本里的中外名人》等，帮助孩子搭建学科的基础框架和底层逻辑。
2022年产品规模、营收：历年已研发产品188 种，2022 年新研发产品16种。其中主要包含童书项目、类教辅项目和定制项目等。 截至2022 年10 月，天一童书馆总销售码洋已达1.1亿元。
头部前3位产品销量：“宝贝名家大奖系列”目前已出至第四季，自2019年第一季出版，每季每年约有10万套销量，截至2022年11月全四季累计销售约107万册。“教孩子唱学系列”2018年1月上市，截至2022年11月全系列累计销售约35万册。《365·每天一首古诗词日历》（2018年1月首次上市）、《亲子日历》（2020年10月首次上市），每套每年约有4万套销量，截至2022年11月累计销售约22万册。
团队构架：天一童书馆团队共计 34 人，包含运营管理类12人，产品研发类22人。
品牌运营模式：天一童书馆实行小组项目制。根据产品方向，研发成员被划分为文学组和科普组。在小组内部实行项目制，由策划编辑、责任编辑、文字编辑、营销人员共同负责每个项目的开展。在项目推进过程中，研发人员和销售人员相互支持、密切配合，共同推进每个上市新品的诞生。在新品研发过程中，无论是新选题的构思，还是选题的三轮论证，亦或内容操作的关键环节，都可以窥见市场深度参与的身影。新选题构思环节，当策划编辑脑海中形成一个新选题，首先要做大量的市场调研，将自己的思路以及调研资料形成产品策划案，进入选题的第一轮论证——小组内选题论证。选题第二轮论证是事业部内选题论证。产品策划案完善并在小组内获得通过后，会发至童书事业部群里再次征询意见。在这个阶段，不同销售渠道的销售人员会对同类书的渠道市场表现进行充分的调研分析，对新品的优势进行充分论证，与此同时充分调研目标客户的意见，在此基础上对产品策划案的内容提出不同渠道的意见和建议，使产品内容和方向更贴合市场需求。在这个阶段，大到产品的整体营销规划，小至产品的内容样张、上市时间，甚至于书名是否有优化的空间都会有一个详细的讨论过程。因此，通过这个阶段的论证已经代表选题在各方面接近市场需求，有市场潜力，可以上升至公司战略层面进行讨论。选题第三轮论证——公司选题论证会论证。主要就产品的整体方向是否符合公司整体发展战略，对产品成本收益率进行分析，就产品在印务、包装、设计环节是否存在值得注意的问题等战略执行层面的问题进行讨论。与会各个部门和关联岗位通常会就产品研发中的具体问题给出意见或建议，从而保证产品实操上的可能性和顺利进行。
渠道布局打法：新媒体、自媒体渠道推动热点产品，传统电商渠道延续热点产品生命力。新品一般选择与知名大V或者粉丝量较大的公众号合作首发，制造市场热点，随即电商平台上架增加曝光量，两者相互配合制造市场热点产品。
品牌运营最大困难：新媒体渠道发展迅速，市场千变万化，热点来得急去得快。如果只针对市场热点来做产品，永远跟不上市场节奏。我们自己需要制造热点，培养市场，研发产品。打造拳头产品，提前占领市场份额，扩大自己的领域，不断完善团队，多品类尝试，以此循环。
延伸服务计划：从品牌创立之初，就把提升读者的阅读体验放在第一位。建立品牌官方微信公众号，精准对接服务读者。读者可以在此获取到图书丰富的增值资源，包括配套音视频、习题答案以及书籍延伸内容。截至目前，品牌已拥有3000多个音视频，累计时长超过1万分钟，购买图书的读者可以免费获取，满足读者磨耳朵、哄睡、听读等需求。针对没有购买对应图书又想获取其音视频资源的粉丝，推出会员制，通过购买VIP会员获取所有音视频的权限。另外，为了给读者创造更多样的阅读体验，针对特定的单品，推出定制服务，如爆款古诗词日历推出定制小程序（“天天读童书·365日历”）。在这款小程序中，读者能够跟着纸质图书，每日打卡一首古诗词，还有录音跟读、签到、获取诗词日签等功能，获取更丰富的增值体验。
2022超强产品案例解析
2022年2月，天一童书馆历时2年多开发的一套给孩子的中国工程科普书——《了不起的中国工程》上市。不到1年，累计销量约6万册，入选教育部主管出版单位63种主题出版名单之一。
党的十八大以来，中国基建取得了一系列举世瞩目的成就。该书围绕“工程”主题选取了五大具有典型代表意义的超级工程：《中国公路》《中国高铁》《中国桥》《中国建筑》《中国网》。但如何把枯燥的工程知识讲解出趣味性，确实要花费一番功夫。方案改了一遍又一遍，大家还是不满意，直到请教河南大学建筑学院黎鹏老师，他眉飞色舞地讲起了古今南北方建筑的区别。这突然给了我们灵感，为何不从历史的角度出发呢？就这样，选题顺利通过了公司层面的选题论证会。
进入操作阶段，真正的挑战来了。作者选谁？这套书涉及的专业知识不是一般科普作者熟知的领域。原先设想的行业专家等多人试稿后，我们发现大量的专业词汇连编辑看了都望而却步，更不用说给小朋友看。于是我们想到了一个折中的办法，即行业专家整理大纲和知识点→策划编辑进行优化和完善→儿童科普作者撰文保证文字的趣味性和适读性→图书编辑进行编校→行业专家再进行专业知识审订。突破了文字瓶颈，通过多轮试稿，确定了借由大面积平涂渲染的水彩风格，彰显大国工程风采。在人物塑造上，选取了扁平化的人物风格，使其在与主体风格搭配上既不喧宾夺主，又能进行趣味化的表达。
图书上市后，第一时间邮寄至客户手中。基于图书精而美的风格，团队在诸多优质客户中筛选出几个重点客户，首度在抖音平台上进行直播，并给予一定的保护期。于是迎来了第二次更大范围的曝光。首轮保护期过后，我们及时调整政策，针对消费主体进行画像，主要在新媒体渠道、社群等具有一定消费能力的客户群体上进行发行。很快首印5万册一扫而空，迎来了二次加印……
平行小宇宙童书
○王志钧（平行小宇宙童书总编辑）
小档案
成立时间：2020年10月
团队所在地：北京
品牌“风格”定位：有业内同行觉得平行小宇宙是一个“神秘组织”，可能是我们一直很舍得用特种纸。我们会为每种书选最契合其气质的用纸，追求最好的体验感。作为一个新生品牌，我们还在学习和成长，其实还没有形成什么真正的独特之处，但我们追求的独特，就是“大专家作小童书”，将真正专业的内容以最深入浅出的方式在孩子的心里种下一颗种子。
产品研发标准：选品规划大体有三类：一是优秀单品。注重本土，留意外版，支持新秀，发动专家。二是学科素养。揭示学科的根源和本质的内容，培养儿童的学科素养，而非灌输知识。主要涉及数学思想、人文通识、美育。三是自研自创。
2022年产品规模、营收：2022年共研发12个品种，造货码洋2000万左右。
头部前3位产品销量：《成语大王就是你！》（2021年4月上市）套装5册，半年实销3万套。《小龙》（2022年7月上市）首印5万册，销售2万多册。《小石匠》2022年8月上市，4个月销量近1万册。
团队构架：全职编辑4人，兼职编辑3人，美编2人，编务兼行政1人，印务1人，运营团队6人，插画师团队5人。
品牌运营模式：最早主要是总编辑个人资源组稿选题，包括“大家小书”，也包括与中央美术学院绘本专业的合作。后来编辑开始逐步提报选题，再后来有的编辑已可以自研自创。
渠道布局打法：平行小宇宙运行2年，前一年主要积累产品，我们相信“商业制胜的核心是最好的产品”。在发展初级阶段，基本是在全力打磨产品，从内容到装帧。也比较重视IP的立体运营，所以产品的周边包括玩具开发、戏剧开发、歌曲等等都有涉及。
延伸服务计划：平行小宇宙重视IP的立体运营和阅读服务。课程、社群运营、衍生品都在逐步开发。眼下，工作群里正在非常热烈地讨论明年暑期的平行小宇宙艺术节。
2022超强产品案例解析
《小石匠：云冈的故事》是一本承载着大历史的小绘本，2022年8月由海豚出版社出版，文字作者是北京大学艺术学院教授郑岩，图画作者是青年插画家李星明。郑岩作为知名的艺术史家、考古学专家，创作这本小童书可谓“大师小作”。图书一经上市，新华社、中国新闻网、今日头条、搜狐等多家媒体和平台随即展开报道。读者们也反响热烈，很多人说它是中国历史绘本的里程碑。
《小石匠》的诞生比较偶然，但也是偶然中的必然。最初，我们并没有整体策划，而是从故事该有的张力出发，想做一本能够呈现人文感、历史感，本身却很轻盈的故事。于是，我想到找研究中国艺术史的郑岩老师执笔。多年的交往，我了解郑老师，知道他最有可能实现这种前景和背景间的张力:在前方呈现虚构、轻盈的小故事，背景中用坚实的历史和考古材料作支撑。这种张力越大，书的可读性越强，蕴含的层次和可能性就越丰富。
郑老师建议可以讲云冈建设，这样伟大的石窟虽然由皇帝主持建造，但它究竟是谁去开凿的？为什么它在艺术风格上会有一期和二期的变化？郑老师设想有一个小男孩儿跟着师傅来到武州山。出于编辑的敏锐度，我一听赶紧拿出手机录音，后来转成文字就有了《小石匠》的雏形。有了草稿，我们请到央美绘本工作室的向华老师帮忙润色，活泼可爱的妙朱便由此出场了。第一版的《小石匠》过于侧重小男孩和妙珠的友谊，太故事化，淡化了其他重要事件。在图稿绘制完成后，郑老师又重新梳理了文稿，让文字更加偏于理性，删除了已被图像完整呈现的内容，《小石匠》正式诞生。
后来，我们又自问：为什么只讲云冈的故事？一个云冈够不够呈现小人物的中国历史？我们还想讲述其他工匠的故事，比如木匠、画匠、陶瓷师傅等等。用哪些场景可以承载他们的手艺？于是，我们选取了悬空寺、敦煌、海上丝绸之路运送瓷器的沉船……如此，就有了“制造中国”系列。
给孩子策划人文历史方面的内容，需要花费大量时间。除了上面提及的策划、编辑、了解作者，等等，还要留给孩子足够的接受时间。面对一部作品，小读者可能一下子感受不到里面的层次。没关系，他（她）可以先读小故事，然后大一些，去看艺术、人文的美，再大一些，就可以读历史，甚至去了解里面的学术成果……我想，这就像在孩子的脑海中、心田里埋下一颗种子，而不是塞给他（她）一朵花。孩子无需全部接受、全部理解，这颗种子会等待土壤、养分、阳光和雨露，等待更多合适的条件。一旦时机成熟，它自己就会生根发芽。