■中国出版传媒商报记者 张绮月

　　近年来，以新华书店为代表的实体书店全面发力线上直播销售，并取得了初步成效。对于书店而言，从打算涉足直播到策划，再到做好一场直播，并非易事：首先要做好建立账号、选购设备、布置直播间、招聘主播甚至组建团队等基础性工作，在开始策划直播时，从前期的精心筹备，到选品的深思熟虑，再到直播中的灵活应变以及下播后的全面复盘等等，每一个环节都关乎着直播的效果和销售的成败。中国出版传媒商报通过采访拆解多家实体书店主播、直播运营团队的实操经验，深入剖析直播销售的各个环节，通过总结分析，试图为书店直播提供一套真实、接地气且可复用的方法。

　　前期准备

　　工欲善其事 必先利其器

　　1.明确账号定位 突出内容特色

　　首先，明确账号定位，是专注于某一特定领域的图书，如学术专著、儿童绘本，还是打造综合性的图书推荐账号，涵盖文学、社科、生活等多个品类等。明确的定位有助于吸引目标受众，提高粉丝的精准度和忠诚度，有助于在众多图书直播账号中脱颖而出。以“重庆阅淘网”为例，初始其账号短视频风格过于单一，存在缺乏吸引力、容易产生审美疲劳等痛点，经过调整后，账号定位为分享各类优质图书的短视频账号，传递阅读之美，吸引了大量热爱阅读的粉丝关注。

　　其次，账号名称要简洁易记，能体现账号特色或直播内容重点，让用户快速了解关注该账号能获得的价值。头像选择要与图书主题契合，可采用图书封面元素或具有文化气息的图片，增强账号辨识度。

　　最后，账号发布的短视频封面尽量保持统一风格，无论是色调、排版还是元素运用，都要有连贯性。这不仅能提升账号的整体美观度，还能让用户在浏览时形成视觉记忆，加深对账号的印象。例如，某些书店账号的视频封面都采用复古色调，搭配图书局部特写和简洁的文字介绍，营造出浓厚的文化氛围。

　　2.优选直播设备 打造书香氛围

　　首先，优质的直播设备是保证直播效果的关键。摄像头选择高清的设备，确保图书的细节能够清晰展示给观众；麦克风需要具备良好的降噪功能，避免环境噪音干扰主播的声音，保证声音清晰、流畅地传达给观众；灯光布置不容忽视，柔和、均匀的光线能突出图书的质感，营造出舒适的阅读氛围，可采用环形灯照亮主播面部，同时使用辅助灯照亮图书展示区域。

　　其次，直播间的布置重点突出，充满书香气息。桌上摆放推出的重点图书以及一些绿植，在突出主题的同时增加画面的生机与活力，避免直播画面过于单调；还可以在环境中融入一些与图书相关的元素，如书架、书房一角，进一步强化图书主题。

　　3.做好主播培养 强化直播互动

　　主播是直播的核心人物。首先，须具备良好的表达能力，能够清晰、生动地介绍图书内容，吸引观众的注意力。主播要培养对图书的浓厚兴趣，具备一定的知识储备，这样在介绍图书时才能游刃有余，回答观众的提问也能专业准确。主播对一些经典名著要有深入的研读和理解，能够详细讲解作品的时代背景、主题思想、人物形象等，如讲解《红楼梦》时，能分析出不同人物的性格特点以及他们在封建家族兴衰中的命运。在4·23世界读书日等重大时间节点，熟悉其起源、发展及意义，掌握多种读书方法，如精读、泛读、快速阅读等。若有地域特色相关的图书，还需提前研读相关本土作家的代表作，整理书中涉及的地域文化元素。

　　其次，主播要重点做好与观众的良性互动，让观众产生亲近感和信任感。主播形象打造可以选择与书店品牌或读书氛围相符的服装，如带有书店标志的服装、简约文艺风格的服饰等，发挥书店品牌价值，搭配具有文化气息的配饰，如复古胸针、钢笔项链、书签等，或结合地域文化元素的配饰。语言风格应减少促销感强的话术，多采用亲切、富有感染力的表达方式，可以适当使用方言，拉近与本地观众的距离。根据所介绍图书的风格和主题调整语言风格，引用经典金句、书评金句，以知识文化的力量引发观众共鸣，形成一套适合主播个人人设并且契合直播主题和图书风格的完整话术。例如用余华《活着》的“活着本身就是希望”，以知识文化的力量与直播间读者引发共鸣。

　　主播来支招

　　陈烨（福建新华漳州分公司胜利书城图书发行员）：今年4·23世界读书日，我们的直播采用贴近本地生活的形式，服饰贴近生活，简单大方，佩戴漳州特色的水仙花元素徽章作为点缀。

　　谢彦俞（河南省新华书店发行集团主播）：为提升直播间活跃度，拉近与观众的距离，我会通过系列话术引起与本地读者共鸣，例如“咱们河南老乡应该都记得《一九四二》里的场景吧，今天推荐这本《温故一九四二》就用大量史料带我们重温那段历史。”

　　直播策划

　　做好设计 打造卖书盛宴

　　4.做好直播策划

　　首先，针对重磅图书、重点节日、重要事件等关键时间节点，进行直播策划，利用节点契机与观众建立情感共鸣，宣传造势。要紧扣时间节点，深入挖掘直播图书与节点的情感联结，适度关联热点话题。例如建党日、抗战胜利纪念日期间，可以精选红色经典图书，讲述书中故事背后的真实历史等；在4·23世界读书日期间，策划世界读书日专场活动，内容侧重阅读情怀等。

　　其次，每月设立主题直播，围绕爆款图书和社科、历史等垂直领域深耕，持续吸引观众关注。可以通过举办读书分享会，邀请知名作家、学者或阅读达人作为嘉宾，分享读书心得、创作历程等。开展阅读技巧讲解，针对不同类型图书介绍有效的阅读方法。设置亲子阅读环节，邀请家长和孩子一起参与，由专业人士指导亲子阅读。或者与图书馆、学校、出版社等机构合作，借助他们的官方渠道和资源进行宣传，扩大直播的影响力和覆盖面。根据直播反馈意见进行栏目策划，若观众对历史类图书兴趣浓厚，可以策划一场专门的历史图书主题直播，邀请历史专家进行讲解和互动等。

　　5.重视前期预热

　　首先，抓紧重大时间节点，针对不同宣传平台的特点，制定差异化的宣传策略。如抖音和视频号这类短视频平台需要提前制作吸引眼球的短内容：结合图书发起“荐书挑战赛”推荐图书或者拍摄幕后花絮，预热阶段的倒计时、亮点剧透，使用定制贴纸标记#423世界读书日直播#，保持与观众的互动。微信公众号宣传可以与线下实体店宣传一致。如发布“活动预告”推文和倒计时海报，嵌入直播预约卡片，结合活动福利引导观众预约直播。

　　其次，制定好宣传节奏，可依据实际情况分为预热期、升温期、引爆期、回顾期等。初期每周“短视频+推文”2~3篇。升温期选择直播前3~5天，每日一次内容更新，强化互动话题，刺激观众参与意愿。直播前一天到直播时为引爆期，直播前数小时发布最后一次简短预告，提醒观众直播即将开始并附上链接，促成即时转化。同时注意信息发布的黄金时段，优先选择人流量较大的下班时间，如每天19:00~21:00。回顾期则在结束后进行直播贴片二次宣传，比如剪辑精彩片段，引导观众回看。

　　最后，丰富宣传形式，短视频营销、线上互动、创造专属课题标签等等。如针对世界读书日，发布“世界读书日倒计时”系列短视频，包括侧重阅读情怀和福利剧透的差异化视频。举办线上互动活动，如读书心得分享征文比赛、好书推荐评选等，参与者有机会获得直播专属优惠或礼品。创建专属话题标签，发布与直播相关的内容，吸引用户关注和参与话题讨论。

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　　6.设计直播流程

　　首先，直播开场至关重要，要在短时间内吸引观众的注意力。主播可以通过热情洋溢的问候、介绍本次直播的主题和亮点，如“今天我们为大家准备了一系列超值好书，还有独家优惠和抽奖活动”，激发观众的兴趣。同时，利用一些有趣的话题或热点事件引入，拉近与观众的距离。抓住“开场30秒”的关键时间节点，在直播开头设置强吸引力元素，如悬念提问、视觉冲击或情绪共鸣点。例如先以“这本书改变了我的价值观”的话术分享个人体验，再抛出“今日限时福利”，渐进式引导，最后强调本书“仅限100本”制造紧迫感。 

　　其次，介绍图书要突出核心卖点，像“讲故事”一样卖书，真诚分享自己阅读该书的感受和收获，抓住图书的核心卖点进行重点介绍。同时，结合实物展示，适时展示图书的封面、封底、书脊、内页排版等，介绍精美的装帧设计和优质的印刷质量，让观众对图书有更全面的了解。例如，在推荐儿童绘本时，主播可以向观众全面展示绘本中精美的插画，配上主播介绍时丰富的表情和声音，让观众更直观地感受到绘本的魅力。

　　在此过程中，注意把控引导购买的节奏，以免让观众感到过于急促或厌烦。语气要亲切自然、语速适中，避免急切或强硬的推销语气，给观众足够的自主空间，并告诉观众可以根据自己的需求和喜好来决定是否购买，减轻其心理压力。同时安排直播助手协助查看并回复观众留言，及时解答观众的问题。

　　再次，在直播接近尾声时，主播要再次强调重点推荐图书的优惠信息和购买链接，引导观众下单购买。同时，对本次直播进行简要总结，感谢观众的观看和支持。最后，预告下期直播的时间、主题和亮点，吸引观众持续关注直播间。例如，“感谢大家今天的陪伴，我们下期直播将在××时开始，为大家带来更多精彩好书，还有更大的惊喜等着大家，记得关注我们哦！”

　　最后，适当利用背景音乐与特效，选择合适的背景音乐，能营造出与图书主题相符的氛围。在介绍轻松幽默的图书时，可以播放欢快的音乐；在介绍严肃的学术图书时，可以播放舒缓、沉稳的音乐。同时，合理运用直播平台提供的特效，如点赞特效、礼物特效等，增强直播间的趣味性和互动性，活跃直播间气氛。

　　7.强化互动提升活跃度

　　首先，在直播过程设置多个互动环节，如提问、抽奖、问答游戏、低价秒杀等，增强观众参与感，发放与图书内容卖点相关的超级福袋，引导观众参与留言。一是设置与图书主题相关的问答环节，让观众连麦参与创意书评挑战，激发观众表达对图书的情感和见解，从自身感受出发诠释图书主题，促进情感共鸣。二是开展幸运抽奖活动，奖品设置为直播间推荐的图书，抽奖条件可以是发送特定图书相关弹幕，如“我最爱《百年孤独》的理由”，鼓励观众分享阅读故事和感悟，对积极参与的观众给予表扬和奖励，或者发起线上阅读打卡挑战，观众在规定时间内完成阅读任务并打卡，坚持到最后的观众可获得图书、阅读文具等奖励。同时可设置新粉准备专属福利大礼包，让新粉在公屏上扣特定字符参与。三是举办限时特惠秒杀活动，设立特惠专区，对精选好书进行超低折扣秒杀；推出盲盒活动，增加购买的悬念和趣味性。可安排不同主播分时段接力直播，满足不同时段观众的观看需求，通过这些互动环节，活跃直播间气氛，提高观众的留存率和参与度。

　　其次，主播和运营团队要实时关注评论区的留言，及时回复观众的问题和评论。观众在购买图书时可能会有各种疑虑，如图书内容是否适合自己、图书质量如何等。对于观众的提问，要在第一时间给出准确、详细的回答。对于图书质量问题，可以展示图书的实物细节，强调出版社的信誉和质量保证。通过解决观众的疑虑，增强观众对图书的信任，促进购买决策；对于图书内容是否适合的问题，可以根据观众的年龄、职业、阅读兴趣等因素，提供个性化的建议，让观众感受到被关注和重视，增强观众与直播间的黏性。例如，“觉得这款产品不错的宝宝，屏幕上扣个1，让我看看你们的热情！马上给大家争取更多福利。”

　　最后，鼓励观众将直播间分享到自己的社交媒体平台，扩大直播间的影响力和传播范围。可以通过设置分享奖励的方式，如观众分享直播间并成功邀请一定数量的好友进入直播间，即可获得优惠券或小礼品。同时，主播在直播过程中也要适时提醒观众分享直播间，如“觉得我们直播间不错的朋友，动动手指分享一下哦，让更多的朋友一起加入我们的读书之旅”。

　　8.直播话术真诚生动

　　在描述图书内容时，可以运用比喻、拟人、夸张等修辞手法，让观众更容易理解和记忆，避免平淡无奇地介绍。例如，“这本书就像一把钥匙，能打开你通往知识宝库的大门”。同时，要注意语速适中、语调抑扬顿挫，根据图书的情感基调调整语言风格，让观众更好地沉浸在图书的氛围中。或者利用限时优惠、限量库存等方式营造紧迫感，促使观众尽快下单购买。例如，“这款图书今天直播特价，库存有限，过了今天就恢复原价了”，或者“前50名下单享五折优惠，先到先得哦”。通过这种话术避免观众犹豫不决，提高购买转化率。

　　直播话术设置可以分为三个方面：一是利益承诺+逼单。例如“这本直播间被卖爆的图书今天破价50%首发，但库存只有10套”。二是痛点直击+解决方案植入。例如“如果你和孩子一说话就吵架，想和平沟通但找不到突破口（痛点），认准直播间3号链接，带这本《非暴力沟通》，你的沟通指南手册解决亲子间的沟通问题（方案）”。三是场景回溯+文化符号加持。例如广西陆川县新华书店陆川中学“阅读体验中心”的直播间，主播采用话术——“翻开这本《“自然广西”丛书-大地的馈赠》，写实的插图让我想起了广西盛夏果实的香气，周末约上三五好友爬树摘果——现在下单送广西水果月历图，月月水果不重样。”

　　选品策略

　　“流量款+利润款”组合拳

　　9.紧抓四大原则 用热门图书引流

　　首先，图书选品可以紧贴社会热点和行业动态。了解当前读者的阅读需求趋势，及时将相关图书纳入选品范围。整体遵循四大原则：经典性（如四大名著等经典图书）、时效性（如新书）、独特性（如独家定制版图书）、主题性（如与节日主题、亲子共读等相关的图书）。根据目标受众的需求和喜好选品，如童书直播间针对宝妈选择科普类、故事类、工具书等。

　　其次，要平衡不同类型图书，采用“流量款+利润款”的组合策略。选择市场上热门畅销的图书作为引流产品，吸引大量观众进入直播间，并搭配高品质或特色图书提升调性。根据图书的主题和内容，选择与之相关联的图书进行搭配销售。通过此种关联销售，让读者感受到直播间提供的一站式服务，提升用户体验。例如用《橙黄橘绿半甜时》引流，搭配散文《汪曾祺精品散文集》提升调性；设置“读书日福利套装”，如世界名著《基督山伯爵》《毛泽东选集》等，这样不仅能满足读者的多样化需求，还能提高客单价，增加销售额。

　　最后，设置不同类型图书的合理占比。选品中，经典图书可占30%～40%，热门新书占30%左右，儿童图书、小众精品以及与节日主题紧密相关的图书根据实际情况分配比例。在保证一定销量的前提下，可以选择利润空间较大的图书作为主打产品。这些图书可能不是市场上最热门的，但具有较高的性价比和独特价值。比如一些小众但高质量的学术著作、艺术鉴赏图书等，通过主播的专业推荐，吸引对该领域有深入兴趣的读者购买，为直播间带来可观的利润。

　　10.分析平台数据 贴合用户画像

　　首先，通过平台提供的数据分析工具，了解平台用户对各类图书的关注度、购买转化率等数据。如抖音用户偏好强节奏、高趣味性内容，B站受众则更关注创意表达与个性化输出。选品时可以深入分析各平台特点，依据目标受众画像选择合适平台。借助平台后台数据，精准分析观众画像（如年龄、性别、地域分布、浏览和购买偏好等），优化选品，在直播时重点上架相关图书，契合观众需求，提高观众对直播的兴趣和参与度，提升购买转化率。如针对不同群体的需求增设“开学季工具书专场”等专场直播。

　　其次，在直播后复盘环节，可以根据销售数据和观众反馈，优化选品策略。淘汰销售不佳的图书，引入更符合市场需求和观众喜好的图书。同时，不断挖掘新的优质图书，丰富选品库。在选品过程中，更加注重图书的品质和差异化，选择具有独特价值的图书，提高直播间的竞争力。

　　主播来支招

　　于倩怡（河北省新华书店集团主播）：分组推荐建议每2本书为一组，按“痛点-解决方案-福利”逻辑串联，例如“职场内幕就看马伯庸的‘渐微’系列《长安的荔枝》和《太白金星有点烦》这两本书→打包价42元”。

　　直播复盘

　　总结经验 持续优化

　　11.统计观看数据 评估销售数据

　　首先，统计直播的观看人数、观看时长、观众来源等数据，分析图书的销售数量、销售额、客单价。通过对比不同图书的销售情况，找出畅销图书和滞销图书，分析其原因。对于畅销图书，总结成功经验，在后续直播中继续优化推荐策略；对于滞销图书，思考是选品问题、推荐方式不当还是价格因素等，以便在今后的选品和直播中进行改进。客单价数据可以反映观众的购买能力和购买习惯，根据客单价情况调整产品组合和销售策略，提高整体销售额。

　　其次，研究观众的互动数据，如评论数、点赞数、分享数、关注数等，了解观众对直播内容的参与度和兴趣点，为后续直播内容的优化提供方向。通过提高互动数据，提升直播间的活跃度和影响力。将评论区观众的问题、建议、赞美和批评进行分类汇总，收集观众对直播内容的满意度、对图书选品的评价、对主播表现的看法、希望在后续直播中看到的图书类型等，并在后续直播中进行改进。例如，若观众多次反馈直播画面不清晰，就要检查直播设备和网络设置，及时解决问题。

　　最后，建立直播间专属的社群进行沟通，如微信群、QQ 群等，通过社群发布直播预告、新书推荐等信息，提高观众对直播间的关注度和参与度。

　　12.优化团队配置 明确分工协作

　　首先，根据直播规模和需求，合理安排主播、助播、中控、运营等人员。一般在直播当中会有一名运营，一名中控，一名主播合作完成本场直播，但在实际操作中，结合平台流量规则，建议设置双主播模式，一位侧重知识输出，另一位负责氛围调动，不仅有利于直播内容的输出，增强互动性，还可以得到更多平台流量的倾斜。主播在直播当中对图书的内容福利机制进行介绍以及售卖；中控实时监控评论区，提炼观众提问交由主播解答，对主播在直播过程当中没有提到的图书痛点和卖点进行适当补充，达到更好的促单的效果；运营负责图书上架、修改库存、售后回复等工作。直播团队成员之间要主次分明，节奏张弛有度，密切配合。在介绍不同类型图书、互动环节、引导购买等方面，明确各自职责，确保直播流程顺畅。

　　其次，根据观众对主播表现的反馈，对主播进行针对性培训，通过提升主播的专业能力和表现水平，提高直播的质量和效果。如果主播在语言表达方面存在不足，可以进行语言表达技巧的培训；如果主播对某些图书的知识储备不够，可以安排相关知识的学习和培训。主播需通过精准设计的话术与观众建立情感共鸣，并要有应急方案预设，应对冷场与技术风险。

　　主播来支招

　　谢彦俞（河南省新华书店发行集团主播）：遇到技术故障时要有备案，冷静应对。今年1月北京图书订货会直播时曾遇到网络卡顿，我立刻切换到备用手机，并说：“大家稍等，好饭不怕晚！趁这工夫，咱们先聊聊茅盾文学奖为啥总‘偏爱’河南作家？”既安抚了观众，又植入了豫版图书价值。

　　覃麒臻（广西陆川县新华书店陆川中学“阅读体验中心”店长）：冷场救场话术，如福利轰炸，例如“直播间能量不足！大家刷屏点赞解锁神秘福袋！”如翻转刺激，例如“这套书定价108确实不便宜，但全套6本书，平均下来就是一杯奶茶钱！”如切换排品顺序，场控将下本预推图书切换成折扣爆品。