聚焦本土文化特色 设计场景化互动
■覃麒臻（广西陆川县新华书店陆川中学“阅读体验中心”店长）
播前准备
结合本土风格，突出广西文化元素
今年4·23世界读书日，我们依据广西新华书店集团的品牌推广活动安排，开展以桂版图书为主要内容的“书香八桂 桂在阅读”主题直播。基于此，在直播间风格上，着重突出广西民族元素，选用壮锦、绣球、六堡茶等装饰打造出文化感与地域特色融合的视觉效果。
直播内容上，要求主播深入了解桂版图书，提前阅读重点图书，提炼核心观点，甚至和出版社沟通获取背景资料。广西的文化元素也很重要，比如将刘三姐文化、铜鼓、壮族刺绣等结合到图书介绍中，增加内容的丰富性。关联世界读书日的主题，比如将桂版图书与环保、乡村振兴等结合，显示图书的现实意义。直播话术方面，由“快速过品”转向“沉浸叙事+互动传播”，用图书文化表达引发读者想象。如介绍《广西山水文化丛书》时：“阅读图书，就像乘一叶竹筏漂流在遇龙河上。”互动内容需要结合桂版图书设置话题，如“你心中的广西符号是什么？是刘三姐的山歌，还是三江的茶山抑或是香飘满溢的螺蛳粉？”通过以上精准聚焦广西文化、广西特色，让直播更切合主题。
选品方面，围绕主题契合度、用户需求、销售转化等方面选择。首先是主题契合优先，挑选呼应主题的桂版图书（如非遗广西、文化广西系列），占比约40%。其次是用户需求分层匹配，基于平台画像和过往直播数据筛选高需求图书，如儿童文学类、哲学社科类。此外，要注意利润与流量平衡，主推利润款，保证占比50%以上；用2~3款引流款，以低价拉动销售；再用3~5款精品图书，提升直播间调性。
在平衡各品类图书上，我们作为刚起号不满一年的新人直播间，以打好基础提升关注度为重，会着重配比经典图书（占比30%~40%）、评分高、本地销量好的，如“中国古典名著系列”；热门新书（20%~30%），近一两个月出版社新出版的图书或广西八桂书香周新亮相的图书；小众精品（10%），主要为桂版特装书；节日主题书（20%），广西人文历史相关图书。
直播中
将销售行为隐形于价值传递
在直播中，通过“情感渗透-场景唤醒-非压迫性促单”的形式引导观众购买，让直播的销售行为隐形于价值传递中。一是将消费场景具象化呈现。将书与人设深度绑定，用“你”替代“大家”。例如“如果你是0~3岁孩子的妈妈，想带孩子读绘本而不知道怎么选的，这本世界级家喻户晓的经典绘本读物《猜猜我有多爱你》，最适合作为孩子的第一本绘本书”。二是多维度呈现图书价值。例如特殊装帧展示“侧边烫金工艺”；情感价值展示“作者亲笔信”；预期管理“随书赠送100天读书计划本，每天打卡解锁视频解读”。三是非压迫性促单。在图书讲解过程中先通过5~7分钟的场景构建，与观众共鸣建立信任，后2分钟搭配过度话术引出下单限时优惠机制，刺激观众决策。每半个小时与观众聊天互动，分享主播读书感悟或图书背后的故事进行推单冷却机制，转移观众注意力，将销售动机藏于知识服务中，区别于快速过品的直播模式，给观众差异化的观看体验。
在4·23世界读书日直播期间，由一名主播负责高单价/复杂度图书讲解（如主题书单、特装书、经典文学作品），侧重深度内容输出，承担图书解读、图书亮点、文化价值观传递任务。另一名主播负责引流款/爆款图书推荐（如畅销小说、儿童绘本），侧重情绪调动与实时互动，活跃气氛、埋梗接梗、引导观众参与互动/抽奖。 互动环节由主播进行转场话题切入，两位主播互相配合，如其中一人强调某书知识价值，另一人故意质疑“但价格有点小贵呀”，激发观众讨论后抛出限时折扣。运营人员通过后台操作，适时弹出商品信息和优惠组合。场控人员负责把握直播间节奏，将直播拆分不同时段：讲解时段、福利时段、互动时段，通过手卡提示主播切换进度，同时根据在线人数曲线，进行波段式憋单，制造紧迫感引导消费，或触发“盲盒福袋”救场预案。通过各角色的通力合作达到直播效果最大化。
通过直播中的场景化互动，将观众从“围观者”转化为“共建者”，深度绑定图书特色与文化价值。“高频小奖+低频大奖”组合，每10~20分钟触发一次互动刺激，维持观众黏性；整点开启宝箱，在线人数达50人直播间发放优惠券（增加直播观看人数）；点赞数每增长1万，解锁主播图书朗诵技能（增加观众与图书的互动）等。通过上述设计，既满足读书日的阅读推广，又实现流量-转化-品牌的升级，形成“阅读游戏化-游戏价值化”的闭环生态。
未来规划
通过直播场景再造“阅读四感”
未来，广西陆川新华书店将通过直播场景再造阅读仪式感、强化阅读参与感、文化势能提升阅读尊严感，最终构建“人人皆读者，处处有书声”的阅读新生态，从而推动“全民阅读”理念落地。一是让阅读场景化。直播不仅仅只有“带货”这一种目的，可以通过直播带领观众进行沉浸式阅读。围绕经典书目或热门新书，设计主题直播（如“七一建党日重读红色经典”），通过场景化朗诵（如书店内实景搭建），结合历史背景、作者故事延伸讨论等，让观众感受“共读”氛围。二是互动设计让被动观看直播到主动参与。可以通过直播间发起“7天阅读打卡计划”，观众通过直播间每日签到、分享阅读笔记参与积分活动，积分可兑换实体书店购书券。主播同步在直播中与观众进行阅读互动，形成正向循环。三是内容生产创新。与观众共创直播内容，保持读书新鲜感。手工制作“读书盲盒”，每期设定主题（如“治愈焦虑的3本书”），直播中通过倒计时“拆盒”制造悬念，主播现场朗诵书中片段，观众在直播间的实时评论区猜书名，猜中赠送文创产品。通过此类直播阅读互动培养观众阅读习惯，提升直播吸引力，深化阅读文化的传播。（下转第10版） （上接第7版）
细化选品 打造有地方文化特色的直播风格
■陈 烨（福建新华漳州分公司胜利书城门店图书发行员）
播前准备
结合读者偏好选品
福建漳州市新华书店在今年的4·23图书直播中，采取本地生活的方式，直播间利用抖音本地生活板块的预告功能，提前5天发布直播预告视频引流至抖音本地生活板块，视频内容突出世界读书日主题，展示直播中的特色图书、优惠福利等。视频发布时间在下午5点，发布频率保持每天1次，直播开播前1小时再发布一条提醒视频。此外，还在抖音平台本地生活频道的热门话题下留言，提及书城的直播信息，吸引更多潜在观众。
选品是播前准备的重要一环，在此次4·23直播中，选品环节首先考虑本地读者的阅读偏好，通过分析门店内的销售数据、抖音本地读书相关话题热度，优先选择适合各个年龄段、受众面广的图书，同时选择具有收藏价值或类型组合的套装图书，满足本地读者对品质和个性化的追求。对于与节日主题紧密相关的图书，如关于阅读推广、文学历史的书籍，在直播中穿插推荐。总的来看，在选品比例上，畅销热门及新书占60%、特色套装图书占30%、节日主题相关图书占10%。
此外，无论是何种形式的直播，知识储备对主播来说尤为重要，特别是对选品的内容一定要熟悉。胜利书城对主播的要求不在于精读多少，而是一定要通读内容，不能仅看简介和一些片段就把书推介给读者。
直播中
本土化语言风格与实时互动收获人气
今年世界读书日的直播对我们来说是一次尝试和挑战——一天之内开两场专场直播，并首次在直播内容中加入“图书盲盒”，还赋予每个盲盒生动有趣的描述来吸引读者们的好奇心，增加读者的购买欲望，使整个直播内容更为丰富和有趣。
在团队配合方面，上播时安排两位主播，后台安排一名中控，形成三人为一组的直播团队配置。两名主播各自的侧重点不同：一名主要介绍大众图书，一名主要介绍童书，当一方在推荐自己负责板块类型的图书时，另一方则充当互动和引导购买的角色。
今年我们以抖音本地生活的方式直播，主要聚焦漳州本土的用户。因此，在直播话术上会充分结合本地特色，如开场时用闽南语与直播间读者打招呼：“读者朋友们，今天是4·23世界读书日，漳州市新华书店带着好书和‘福’开播咯，好书多多、福气满满，快到直播间里看看吧”等，亲切感十足的乡音，吸引观众的注意力，介绍图书时多结合漳州本地特色或时下热点“蹭热度”，不仅可加深本地读者的共鸣感，还能吸引外地读者的好奇心。当遇到冷场时，我们用闽南语发起一些互动话题调动气氛。为增加观众的参与感和直播间的活跃度，还设置了问答和读者分享环节，问答环节围绕图书知识、漳州文化等设置，鼓励观众回答，答对的观众下单即可获得加赠奖品。读者分享环节邀请观众在评论区分享自己在漳州市新华书店的难忘经历、推荐自己喜欢的图书，主播选取精彩分享进行展示和点评，并将分享的内容与正在介绍的图书相结合，增加观众的参与感。
在引导观众购买时，我们会先详细介绍图书的价值和实用性，结合本地读者的真实生活场景进行推荐，重点强调优惠活动的限时性和稀缺性。在介绍多种图书时，则按照热度和特色进行排序，先推荐热门图书，给观众一定的思考时间，根据观众的实时互动反馈，调整推荐节奏，确保观众不会感到急促或厌烦。
未来规划
拓展全民参与的阅读圈
目前，胜利书城在线下门店打造了作家分享会，邀请漳州本土作家分享著作，并且以线上同步直播的方式拓展阅读圈，让更多人看到本土作家的作品和漳州的传统文化。后续计划与漳州市区内的学校、图书馆、社区进行更为紧密的合作。如与学校联合举办“校园读书月”，在直播中展示学生们的读书成果、分享阅读心得；和图书馆联合举办线上线下的读书讲座，邀请一些知名作家来分享知识和签售图书，直播同步进行，让更多人能参与进来；与社区合作开展“书香社区行”活动，鼓励社区居民在直播中分享自己的阅读故事。通过多场不同内容的直播活动，让更多读者看到漳州市新华书店不仅仅是卖书的地方，更是传播知识、传承文化的温暖港湾。
让每场直播成为读者与经典对话的桥梁
■谢彦俞（河南省新华书店发行集团有限公司主播）
播前准备
形象、语言和知识储备
在4·23世界读书日这一重要节点，我主要从形象、语言和知识储备三方面调整自身直播定位。一是形象上，选择简约大方的着装，搭配带有河南文化元素的配饰，例如以豫剧脸谱为灵感的胸针，或手持河南新华文创的状元帽冰箱贴、状元帽书签，既体现文化底蕴，又贴合“书香河南”主题。二是语言风格，采用更亲切、富有感染力的表达方式，结合经典作品中的金句拉近与观众的距离。例如介绍路遥的《平凡的世界》时，我会说：“这本书里孙少平的坚持，就像咱们河南人骨子里的那股韧劲儿，再难也要把日子过出光来。”三是在知识储备上，提前研读河南本土作家的代表作，如刘震云的《一句顶一万句》，并整理书中涉及的河南方言、风土人情，让解读更具地域贴近性，同时呼应全民阅读的深度。
为吸引更多读者走进直播间，在预热阶段，我和团队依托河南新华书店的官方渠道精准发力：一方面采取多渠道联动，通过“河南新华书店旗舰店”抖音号发布短视频，展示直播间精选图书的实拍画面，并穿插直播片段，增强观众信任感。另一方面在时间节点上提前7天启动宣传，每天18点～20点发布1条30秒左右的预告，重点突出“限时福利”和“名家荐书”信息；在直播前3天增设互动话题，例如“晒出你的4月书单@河南新华书店旗舰店，抽10人送热销好书”。
在选品上，我们始终围绕“文化价值”与“读者需求”双核心：经典书籍占比约40%，主要结合河南读者反馈数据，重点解读与本土文化共鸣的章节；热门新书占比约30%，主要参考开卷数据及抖音热榜，这类爆款可作为引流主力；小众精品占比约20%，满足文化爱好者的深度需求；节日主题书约10%，贴合家庭共读场景，并搭配“买绘本送阅读手账”活动，提升转化率。
直播中
限时福利与特色活动 丰富互动内容
我们的直播团队分工明确，由8人组成，分别是5名主播和3名运营。我作为其中一名主播负责重点图书的深度讲解，助播负责实时监控评论区，解答“如何使用优惠券”“配送时效”等疑问，并配合演示图书细节，如重点展示《如果历史是一群喵》的裸脊线装。运营根据实时数据调整策略，例如当在线人数突破100人时，上架“满100元赠定制帆布包”限时福利。
今年4·23世界读书日，河南新华策划了系列特色活动。“豫见好书”盲盒内含一本经典图书和河南新华文创状元帽冰箱贴或状元帽书签，通过悬念感提升读者的购买欲。“阅读马拉松” 通过邀请观众在评论区打卡读书进度，连续打卡3天可凭截图领取优惠券。直播中设计了“解密河南”问答，围绕豫版图书设置问题，答对者赠送《河南寻宝记》图书。在“声音明信片” 环节，观众可以留言想对家乡说的话，由我随机朗读并赠送河南新华自有文创产品状元帽冰箱贴或状元帽书签。
未来规划
内容为王 构建全平台传播生态
作为推动全民阅读的主阵地，河南新华书店始终坚守文化使命，依托抖音直播平台构建全民阅读推广新范式，通过专业主播团队深入解读图书内容，以“主播带您读好书”的形式全方位展示图书价值，同步结合“最美读书声”阅读推广活动，打造覆盖全省129家门店的直播矩阵，实现阅读服务全省域触达。在运营中坚持“内容为王”原则，每月25日设立“文化宠粉日”开展主题阅读活动，通过全省373个新媒体账号构建全平台传播生态。全年策划超过200场线上线下联动的文化惠民活动，让每场直播成为读者与经典对话、与文化共鸣的精神家园。