■中国出版传媒商报记者 刘 言 实习记者 吴慧翀

　　Q&A

　　高考用书市场作为衔接教育需求与出版服务的关键板块，正处于政策调控、技术革新与需求升级等多维动因交织的深度变革期。在此背景下，各策划、出版机构的相关负责人结合自身实践与行业洞察，围绕市场现状、发展趋势、现存痛点及破局路径展开深度剖析，以期为高考用书市场的发展提供多元思路与实践参考。

　　刚性需求下的竞争红海与分化加剧

　　李继勇（北京书香文雅图书文化有限公司董事长兼总经理）

　　当前高考用书市场呈现“刚性需求下的竞争红海与分化加剧”态势。高考在我国教育体系中占据核心地位，备考资源需求稳固并长期占据教辅市场主要份额，语文作文、数学解题技巧等提分关键板块的竞争尤为激烈。但产品同质化问题突出，多数产品以“真题”“秘籍”为卖点，内容上存在解析浅层化、素材套路化、指导空泛化等问题，产品形式也多局限于传统纸质书，难以适配考生个性化、互动化的学习需求。此外，用户行为已从“盲目购买”转向“精准选择”，且需求转向差异化，单一纸质书难以满足考生全流程学习需求。未来市场竞争将从“内容竞争”转向“价值竞争”，品牌化、专业化、融合化成为关键：用户更倾向于选择有口碑的品牌，纸质书与数字工具的融合资源更受青睐；细分赛道的头部产品优势凸显，综合类“大而全”图书面临挑战，区域差异化需求催生本地化产品。对此，出版机构需深耕内容专业性，聚焦细分领域打造差异化优势，以用户为中心创新产品设计；行业监管方应针对虚假宣传加大规范力度，推动资源共享，鼓励技术创新应用，促进市场健康发展。

　　打造以教育改革为导向的内容研发机制

　　于江颖（华版（北京）文化有限公司总经理）

　　高考用书市场正处于“改革驱动转型”的关键期。新高考“素养导向、情境化考查”的命题理念倒逼市场升级，跨学科整合、核心素养培育成创新方向，部分产品探索“知识+方法+能力”三维架构；但市场矛盾突出，传统教辅同质化严重，大量模拟题机械模仿真题，难以适配新高考“反套路”的命题趋势，且数字化转型多停留在“纸质内容电子化”，未真正实现个性化学习支持。市场发展呈3大趋势：一是内容深度化，从知识点罗列转向学科本质与思维方法挖掘，强调“教考衔接”；二是技术融合化，AI、大数据渗透“教-学-评-练”全链路，形成“智能学伴+纸质核心”形态；三是服务生态化，品牌转向“线上资源+线下场景”协同服务，构建教育服务网络。建议打造以教育改革为导向的内容研发机制：组建课标专家、一线教师等常设团队，解码高考评价体系；建立全国教材动态数据库，兼顾内容通用性与差异化，结合师生反馈转化实用内容，破解同质化困局。

　　坚持精品化路线积累稳定口碑

　　陈海权（浙江大学出版社基础教育分社社长）

　　在“双减”政策背景下，学生自主学习需求显著提升，带动零售市场份额持续扩大；同时，数字化与内容服务化趋势也在加速推进。在如此市场需求之下，相关机构更需要坚持精品化路线，强化品牌建设，加快推动数字化融合转型，通过持续输出高质量内容，积累稳定口碑。

　　向智能化、精准化、生态化转型

　　盛梦婧（腾远高考研发副总监）

　　高考用书市场处于政策调整、技术革新与需求升级的三重变革交汇期，呈现结构性增长与局部矛盾并存的特点，未来将向智能化、精准化与生态化深度转型。市场规模逆势增长，抖音等电商端销售占比明显提升，线上零售占比提升挤压传统线下渠道；竞争呈现分化态势，老品牌稳占优势，新兴品牌借短视频营销崛起，民营图书策划公司多以“策划+出版”模式合作。新高考推动教辅向专项化、场景化转型，AI题库、AR解析等智能教辅应用范围将进一步扩大，自适应学习系统逐步落地。但市场存在不少问题，如内容同质化严重、部分教辅错漏多，盗版占比高、危害大，线上低价冲击致利润率下滑，部分教辅重“应试”与新高考素养要求脱节等。对此，内容上需提升试题质量，贴合新高考素养要求，打造优质原创题；市场上应用区块链技术打击盗版并强化追责，同时加强价格监管。

　　构建品牌“护城河”并拓展服务生态

　　刘春华（江西金太阳教育集团教育研究院院长）

　　高考用书市场需求仍在扩大，针对高考冲刺阶段的“押题资料”“密卷”尤其热销；同时，竞争激烈，品牌集中度高，消费者选书更重内容与服务，“双减”、新高考改革等政策推动教辅聚焦核心素养培养，摒弃题海战术。市场呈现以下发展趋势：内容向专业化、精细化升级，权威指导用书受青睐；技术融合与数字化成必然，将形成“纸质+线上资源+VR/AR”立体方案；个性化分层需求加剧，需策划定制化产品；品牌化、IP化运营凸显，口碑与品牌依赖度高；向“图书+服务”转型，延伸增值服务并构建生态。现存4大问题：内容同质化严重、创新不足；质量参差不齐，权威性待提升；与教学改革和考情契合度低；营销过度，夸大宣传误导用户。建议相关机构强化内容研发打造精品；推动技术融合加速数字化；实施差异化、精准化战略；构建品牌“护城河”并拓展服务生态；坚持诚信宣传，以产品价值赢市场。

　　市场“过饱和”却让师生“难选择”

　　樊培培（河南天星教育传媒股份有限公司《解题觉醒》项目经理）

　　当前高考用书市场容量大但竞争激烈，产品同质化突出。新高考改革加剧各省份考情差异，对教辅内容的针对性、时效性要求提升；数字化学习需求崛起，推动市场向“内容+服务”模式转型。今年以来国家对教辅的严格管控，使市场整体面临更严峻挑战。市场存在两大突出问题：一是部分机构过度重视图书数量与上市速度，忽视内容把关，出现重复组稿、旧题翻新等情况，质量不稳；二是数字化转型虽成共识，但多数机构数字服务能力不足，产品体验参差且缺乏行业标准，导致市场“过饱和”却让师生“难选择”。行业应加强自律，建立内容质量认证体系；出版机构应加大技术投入，联合教育科技公司深化数字服务；呼吁政策进一步细化，为应对新高考区域差异提供更多支持。

　　品牌竞争呈“传统主导、新锐品牌崛起”格局

　　张得国（山东星火教育科技集团股份有限公司产品中台高级总监）

　　高考教辅市场规模持续增长，品牌竞争呈现“传统主导、新锐品牌崛起”格局：传统教育强社与资深民营品牌占据主导，新创品牌借内容电商爆款策略打开零售市场。抖音、小红书等内容电商成增长核心动力，头部上升品牌在此渠道销售码洋占比超60%，通过达人推荐、直播带货影响购书决策。市场呈现4大趋势：一是紧跟高考命题情境化、应用性趋势，强化素养导向与价值传递；二是内容向专业化、场景化转型，专项教辅及“寒暑假预复习”等场景类产品受青睐；三是聚焦减负提效，以精简试题、题组编排推进科学训练；四是深化技术融合，向“智能化综合学习解决方案”升级，AI嵌入全学习流程。当前突出问题为产品质量参差不齐，部分品牌靠运营推广冲量，引发“劣币驱逐良币”。建议加强监管，联动治理内容错误、盗版与虚假宣传；用户按需选购，重点关注内容是否契合命题趋势、解析与编排是否科学。

　　结合课程开发优质数字化资源

　　张雪梅（北京新东方大愚文化传播有限公司国内考试图书项目经理）

　　当前高考用书市场规模庞大，但受人口下降、“双减”政策影响增速放缓。区域分化明显，三四线城市对“提分秘籍”类教辅需求旺盛，一二线城市更青睐素质拓展型内容；品牌竞争激烈，传统出版社、策划机构及在线教育品牌竞相优化内容与设计、提升适配性；数字化趋势凸显，电子书、在线题库等产品普及。发展趋势指向个性化定制（如区域专属版本）、AI技术深度融合（如智能题库、学习路径推荐）及与学校课程紧密结合。市场仍存产品同质化、内容质量参差、数字化资源缺监管、推广成本高等问题，建议推动创新并结合课程开发优质数字化资源，加强内容审核与市场监管，规范市场秩序，避免恶性竞争与过度营销。