坏消息再次光临！拥有86年历史的米高梅公司（MGM）于11月3日宣布破产，这个世界上最强大的影业帝国就如其电影《乱世佳人》的片名那样，即将“gone with the wind”。

　　当众多影迷们担心米高梅金字招牌《007》系列电影将何去何从时，媒体人却再次发问：传统媒体行业难道真的寿终正寝了？好在这些坏消息都是从美国传来的。

　　百年老店倒台与我们的未来

　　往前推14个月，美国《读者文摘》申请破产。《读者文摘》创刊于1922年，米高梅成立于1924年，前后脚诞生。从此刻往前推，几乎每个月都有关于传统媒体的坏消息，多得我们已经有些麻木。

　　分析两年来几乎所有“倒台”的传媒品牌的失落原因，都离不开与新技术、新媒体勃兴的关系。于是，简单甚至武断地将所有的这种“关张”都归咎于新媒体的冲击，已经成为流行。加上乔布斯的新发明iPad，在纸媒濒临全线沦落的当口，至少杂志出版商好像抓住了平板电脑这根稻草，当中以堪称“技术狂热分子失乐园”的美国《连线》杂志为首。

　　中国同行们也感受到了iPad的狂热，在坐而论道了多年的数字化命题上好像找到了一个新的方向，于是再谈期刊数字化，言必称iPad。然而，我们必须要问，以iPad为代表的平板电脑就是未来的期刊数字化吗？品牌期刊在iPad上的成功是不是具有普遍意义？移动阅读的其他形态潜力又如何？

　　11月初，《第一财经周刊》iPad版电子杂志上线，单期定价0.99美元，全年定价14.99美元，自此海外读者也能很方便地通过App Store购买杂志；11月11日，现代传播旗下《周末画报》为iPad特别定制的iWeekly上线，先期免费下载。而在此之前，国内不少有实力的杂志都开始试水iPad版。

　　iPad在美国、中国、日本引起的杂志出版产业转型要胜于其他国家和地区。据记者了解，台湾城邦集团旗下20种杂志本月也正式推出了iPad版的电子版本，收费模式可以单期，也可以半年或一年长期订购，定价低于纸版。

　　对于出版商来说，iPad版无疑是对纸版的有力补充，所谓“虚实并行”，因为iPad版比较便宜，能够撬动一些新的阅读群体。

　　但对于绝大多数的中国杂志出版商而言，主要精力还是做好纸版杂志的内容、发行、广告及延伸。但不能回避各种危言耸听的未来预言，更要面对一些超前媒体动辄数十万甚至几百万新媒体订户数量的“摧残”。

　　一位不愿具名的业内人士将这种现象描述成“新媒体行业的谎言和传统媒体的被新媒体化”，“外国媒体找不到盈利点，中国媒体找不到利益点”，“每个人都知道方向，就是还没有成功的路径”。一个年收入可以到几亿元的杂志品牌，新媒体的收入还不到1000万,这就是现实。记者在采访中也感觉到，中小型刊社干脆就不去投入新媒体（一两个人的小打小闹在此不算）。

　　上述不愿具名的人士认为，中小刊社此种做法，“短期放弃新媒体，从收益角度看是聪明的选择，但是从长期战略角度来看是如同慢性毒药的选择。”

　　龙源期刊网总裁汤潮也强调数字化运营平台的长期战略性投入。

　　iPad创造新杂志

　　《第一财经周刊》总编辑伊险峰在接受记者采访时表示，纸质媒体从长远看，应该消亡，它消耗大量纸张，传递的大部分信息其实现在都可以通过移动数字设备等来解决掉。杂志在这其中略有不一样的地方是，杂志不是简单的信息传递，它还传递一种组合在一起形成的价值观，读者在阅读的时候会有更好的阅读体验。从这个意义上说，iPad还不能完全实现这一点。并且不管是iPad还是PC机，它在阅读所谓网上和平板电脑上的东西时，手的动作都会很快，不断地去滚动鼠标，不断地划动触屏，这也破坏了杂志的阅读体验——当然，从另一个角度来说，杂志可能也要有适应这种载体的职能。

　　至于iPad是不是期刊数字化的方向，目前还不能完全判断，至少现在它是一个能很好地呈现杂志内容的载体。“传统媒体感慨的时候多，认真踏实学习的时候少，先学着再说”，伊险峰说。同时，伊险峰指出，杂志提供的是“信息+价值观+阅读体验”，如果读者的阅读愉悦转移到新媒体上来，那就要把服务性的东西做好。“花哨的东西的确很多，但我们可能还是更好地做内容，给读者提供服务，在iPad版上加东西是完全有可能的，但前提是读者要什么。”

　　刚刚参加完《财经》杂志客户会的一位业内人士说：“这个会一上来就说杂志的转型，加上门口摆着一排iPad、iPhone，传统媒体的数字化势不可挡。”

　　不管对平板电脑是“感谢”还是“憎恨”，有一点是明确的，出版商应该感谢乔布斯，因为他开启了一种关于数字出版的全新思路。近日，赫斯特集团杂志总裁David Carey就表示，苹果的iPad“给了人们杂志应该往哪里去的灵感”。

　　iPad和iPhone出现后，对过去的电子杂志和手机杂志也形成了一种颠覆。过去电子杂志的所有体验都基于PC机，而现在在电子书、平板电脑、3G手机上所能达到的功能和体验已远远超越了PC机。

　　职场小说《做单》作者胡震生做了一个视频微博客网站蝈蝈网，做过IBM销售、混过好莱坞的他现在对电子杂志有了新的认识。他认为，电子杂志的春天来了，但不是传统的杂志变成电子版，而是独有的电子版，是符合成本低、速度快、无限扩张特点的形式。而那些把纸质内容直接数字化的不会有发展前景。

　　事实上，半年来国内已经有人在做专门在iPad上发行的电子杂志，如《牛壹周》，未来这一群体还将不断扩大。

　　近日，新闻集团CEO默多克发表了他对美国经济状况的悲观评估，不过，这种经济低迷却给了他灵感。默多克推出了一份专门在iPad等平板电脑上发行的日报The Daily，并预测到2011年年底该报将有30万~40万左右的用户。“我相信每个人最终都将拥有一份，甚至包括孩子”，默多克对外表示。同时，The Daily印刷版将于一个半月后出版，每周出版，每期1美元。默多克认为该刊可以发行到80万册。

　　《连线》杂志近年来一直在鼓吹一个思想，技术是有生命力的，今天媒体的变化好像在不断印证这一点。同样，改版后的《新世纪周刊》把网络、电子报、视频作为重要的营销引擎，公司架构上，专设网络编辑部和视频部，两大部门管理层和员工加起来将近30人。官方网站财新网引入社交网络、微博和视频等网络技术，同时，通过腾讯QQ进行日常营销。这已完全迥异于传统的杂志制作与销售方式，这是技术推动的结果。

　　不过，谈到期刊的数字化，我们不能总局限在iPad或iPhone上，网络视频、网络电视、二维码技术等，都有可能成为推动期刊在数字信息时代的创新步伐，这是刚刚出版的《2010全球杂志创新报告》的核心思想。

　　对于国内杂志出版商来说，既要正视技术推动的数字革命，还要看清楚期刊行业自身发展的生命周期和外来因素催化的不同。美国报刊业已经发展了一百多年，走完了一个完整的生命周期，纸媒领域能够赚的钱都已经赚尽。而中国报刊业的发展才只有二三十年。因此，面对苹果公司提供的机遇，业内人士已经形成了仁者见仁智者见智的局面（详见本期《中国传媒周刊》C2版“新媒体化仁智之见”）。