在数字化命题上，中小刊社一定要跟进，但不能走得太急，否则很容易成为“烈士”。

　　只能跟，不能急

　　当大多数“光鲜”的时尚消费财经时政类杂志忙着上线iPad版电子杂志，讨论iPad版如何更有吸引力时，中小杂志们却难以表达同样的共鸣之感。《37°女人》杂志出版人兼主编秦书尧便是一例。

　　在数字化命题上，秦书尧的看法非常明确：一定要跟进，但不能走得太急。他说，新的阅读方式是未来，所以刊社一定要做数字化；但对于大多数刊社来说，不能做排头兵，不能“以身示范”。“对于大多数中小刊社来说，只能跟着，不跟不行。又不能走得太急了，不能做烈士。”

　　作为本土原创杂志的典型代表，秦书尧坚持技术改变未来的期刊阅读，任何技术不清晰的时候，不能做。他提到，上一轮互联网泡沫时期报纸和杂志试水网站得到了教训，2006年兴起的电子杂志和2010年的电子杂志又是不一样的概念。“进行数字化变革要用通常的模式或主流的模式来做”，秦书尧说。

　　秦书尧认为，现在的市场总体上处于传统媒体向新媒体的过渡期，这个过程到底有多长不是由出版商决定的，而是由技术和终端成本来决定的。“如果成本非常低，使用起来又非常方便，具有广泛性，这样的终端可能会成为主流阅读平台。显然，目前的iPad不是。”他甚至认为目前iPad在中国有点虚火，过于旺，被其炫所“迷惑”，没有过多地关注其实用功能。而且，他还认为，手机会成为主流终端，但平板电脑不会成为一个终端。

　　很多杂志已经尝试了iPad版，但对于体量庞大的文摘类、文字阅读类杂志如何在iPad上表现绝对是个难题。

　　“整体上看好像平板电脑已经在拯救杂志业，但具体到每一种刊，现实的情况却又不一样”，秦书尧特别提到。“苹果的iPad、iPhone用户现在主要集中在北京、上海、广州，事实上往下走更多中小城市的阅读人群会越来越多，而这些地区的阅读人群与北上广地区有很大差距，他们恰恰是许多纸质杂志的未来。”

　　没有心思做传统杂志，好像纸媒马上要死掉了，心理上的恐惧和对未来不确定的迷茫成了目前弥漫于期刊界的主流情绪。与之不同，秦书尧说，“现在大家应该踏踏实实地把杂志做好，赚到钱之后未来在产业深度转型时才能有机会。好多事情并不晚，等读者也做好了数字化的准备，那时转型并不晚。”他认为，新媒体开发速度跟读者有关，由读者决定要不要做新媒体，什么时候做新媒体。比如针对老年人群的刊物现在就不会考虑数字化，如果是针对中学生的刊物类型，就会在很快时间内来考虑与新媒体的结合。而时尚类杂志已经在积极地投入了。

　　跟广告盈利型杂志收入持续增长形成鲜明对比的是许多阅读类杂志在日渐式微，很多人也会把背后的原因简单归结为新媒体的冲击。秦书尧认为，行业本身也在经历一次洗牌，不仅仅是新媒体带来的影响。一些靠模仿起家的杂志在这种洗牌中败下阵去，对期刊行业本身来说也算是一件好事。

　　“归根结底，新媒体还不成熟。而且新媒体也不是一蹴而就的，是一个漫长的过程。与其过多地坐而论道，不如踏踏实实地做好杂志的内容”，秦书尧说。他认为，面对新媒体带给我们的变化，传统刊社应该考虑让盈利能力和收入模式更加多元化，能否对读者进行深度开发，用其他收入来补充或“反哺”杂志业。“目前的杂志盈利形式都太单一，要么纯广告，要么纯发行，这对企业本身的成长也非常不利。”（马雪芬/采写整理）

　　《知音漫客》180人的团队，一大半都在做数字媒体，主编李靖形容这是在“购买”未来。

　　做新媒体就是“购买”未来

　　iPad进入日本市场后的10月15日，日本便诞生了一本专门在平板电脑上发行的PDF版漫画杂志。即将迎来5岁生日的国内漫画杂志《知音漫客》同样在新媒体方面没有落后。

　　6月份正式上线的漫客商城是在知音漫客网站基础上加入了电子商务模式，不过，这在《知音漫客》数码媒体发展布局中仅是很小的一部分，《知音漫客》主编李靖更看好手持终端阅读的潜力。

　　“纸媒仍然有生命力，但数字媒体也要加快发展”，李靖如是说。目前，《知音漫客》180人的团队，一大半都在做数字媒体，李靖形容这种做法是“购买”未来。“现在杂志社投入一些资本来做开发，同时吸引一些资本进来，寻求稳健发展，最终实现一种完全的媒体营销整合。”

　　《知音漫客》用5年的时间成长为目前中国发行量第一、世界发行量第四的漫画杂志，集合了包括敖幼祥、姚非拉等在内的国内知名漫画家资源，构建了一个囊括漫画、轻阅读、绘本等在内的强大内容平台，因而也吸引了包括中国移动、中国电信等运营商的主动“示好”。此外，据李靖透露，目前更有手机品牌直接找到《知音漫客》，希望能有手机内容植入方面的合作，目前，双方正在就此合作进行前期铺垫。

　　消费者年轻，内容动画化、游戏化、商品化的发展路径成熟，这似乎是漫画类杂志在数字媒体机遇面前最得天独厚的优势。

　　因为这种内容优势，李靖对《知音漫客》的未来发展布局相对明确而清晰。不过，他也提出一点，在发展新媒体时需要稳健的步伐和足够的风险评估，不是圈点钱就去做那么简单，不摆“花架子”。在手机动漫这一领域，《知音漫客》同时跟5个运营商合作，是出于长远发展的考略。他认为，尽管目前在分成模式上仍然以运营商为主，但未来随着介入移动阅读的运营商日渐增多，内容商的分成比例肯定会扩大。

　　按照计划，《知音漫客》母公司知音传媒集团将于明年第二季度上市，已经成为集团重要发展方向的《知音漫客》将一并上市，这将成为未来其发展新媒体、进行跨媒体拓展重要的资本引擎。在《知音漫客》的盈利表上，杂志本身基本是不赚钱的，单行本图书的利润贡献占了60%，周边延伸占了30%，手机报、手机动漫等移动阅读尽管有收入，但占比较小，未来这一部分的利润贡献率将逐渐增大。 （马雪芬/采写整理）

　　内容业者都希望内容有价，但中国的杂志若还想将iPad版卖给中国的读者，莫若趁早断了这个念头；借iPad拓展海外市场倒可能另开生路，但对内容和营销又提出了挑战。

　　iPad是邦德吗？

　　■谭海燕（中国期刊协会数字期刊分会（筹）秘书长）

　　“送礼就送iPad”，上个月由中国期刊协会主办的“第二届亚太数字期刊大会”亦未能“免俗”，闭幕环节的特等奖奖品就是一台iPad，由一名编号“007”的嘉宾抽得。

　　那么，iPad真的能成为中国数字期刊业者的詹姆斯·邦德，拯救颓势中的传统期刊吗？答案是未必。

　　杂志要上iPad，面临的第一个问题就是营销。

　　我并不否认iPad是个好东西。iPad是迄今为止最适合阅读杂志的数字终端，是PC、手机、电子阅读器都不能比拟的，只要你在iPad上看过杂志，就不由得会感叹：“哦，太棒了！”也正因如此，iPad才能如此迅速地激起期刊业者的热情和憧憬。

　　但这个好东西，并不是专为杂志阅读而生。它是搭了一个好台，但争着抢着要上去唱戏的太多了。iPad是为了满足人们娱乐休闲的需求，杂志阅读，仅仅是其中之一。根据10月份的数据，App Store的应用程序软件已经超过30万个，其中杂志所在的书籍为第一大类，达5万多个。而目前苹果热持续高烧不退，这些数字还在以几何倍数增长。如果你的杂志不能挤上排行榜，很快就会被淹没在汪洋大海里。

　　第二个问题是内容。

　　营销是手段，内容是根本。我曾浏览过App Store里大部分的中国杂志，评价高的鲜矣。内容旧且少、更新慢、阅读体验不好是主要原因。目前的中国杂志，还停留在上iPad“占地”的阶段，不管好赖，上去再说。“舍不得孩子套不着狼”，要“套狼”编采成本就要大大增加，尚且不说目前有多少刊社有这样的决心和投入，连找到懂iPad应用的编辑和开发人才都是难题。

　　第三个问题是品牌移植。

　　上周笔者和一个《第一财经周刊》的朋友在MSN上争论，彼时他们刚传出消息要上iPad版。他认为强者恒强，品牌期刊移植到iPad上会有天然优势；而我认为所有的内容业者，到了iPad，都面临着重新洗牌。iPad狠就狠在它的全球统一性。全球统一的终端，全球统一的美元定价，全球统一的信用卡支付方式。面对全球化的读者，传统杂志品牌所依附的区域性一下被消灭。某专门做iPad应用的平台负责人曾提到，来自他们平台的统计数据显示，杂志上iPad版后，很大一部分读者来自海外，其对中国大陆杂志品牌的认知度之低甚至可以忽略不计的。广告主冲着你的品牌，可以为前几期埋单，但接下来，还是要看下载量，看销售数据下单。

　　事实上，iPad作为一个革命性的产品，完全有理由成就新的为iPad而生的大内容出版商。相比非品牌期刊或草根内容，品牌期刊有好的资源、内容团队、资金实力，起点貌似要更高，包袱其实也更大。如果不能放下身段，抱着从零开始的心态学习iPad，转身仍然只是一句空话。

　　第四个问题是赢利模式。

　　这其实是个伪命题。表面上看，是卖广告还是卖内容的问题，是内容免费还是收费的问题，实质上看，是你能不能提供不可替代的体验的问题。内容业者都希望内容有价，但中国的杂志若还想将iPad版卖给中国的读者，莫若趁早断了这个念头；借iPad拓展海外市场倒可能另开生路，但对内容和营销又提出了挑战。

　　iPad不一定能成为中国数字期刊业者的邦德，但它提供了一种想象。说点好消息吧。全球最大的数字杂志发行平台Zinio国际公司商务拓展部的负责人前些日子告诉笔者，自从Zinio客户端上了iPad，他们的销售业绩增长了6~10倍。这，或许能给尚未真正尝到iPad胜利果实的中国期刊业者一些信心。

　　期刊数字化出版肯定是未来趋势，但这种未来趋势应该是建立在一种更为便捷的手持终端上，这个终端是融合了阅读体验、手机通话应用、游戏体验于一体的设备。

　　内容体验是王道，而非仅仅iPad

　　■白昆鹏（商界传媒市场发行总监）

　　首先，我认为“平板电脑就是期刊数字化的未来吗？”这是个伪命题。

　　期刊出版的数字化肯定是未来趋势，但是平板电脑未必是期刊数字化出版的未来，就如同水是生命之源而不能说盛水的那个杯子是生命之源一样。我们不能将期刊数字化出版的未来建立在某一款特定的产品（平板电脑）上。

　　先说发生在笔者身边的一个真实的故事。在一次1个小时左右的公交车程中，笔者发现一个很有趣的现象：大家都在把玩自己的手机！再仔细观察，手机的应用已经不局限于听音乐、看小说和发短信，而更多的是通过3G网络在看新闻、玩微博。

　　再回头来说我们要讨论的问题，或者说陈述我的观点。期刊数字化出版肯定是未来趋势，但这种未来趋势应该是建立在一种更为便捷的手持终端上，这个终端是融合了阅读体验、手机通话应用、游戏体验于一体的设备，如同现在风生水起的iPhone、建立在Android系统基础上的各类智能手机一样。它的便携性及随机性更适合期刊的数字化应用，就如同期刊的特色在于随时随地随性地阅读某篇文章一样。当然，它一样可以承载于iPad之类的平板电脑之上。当然，笔者从不怀疑类似于iPad的平板电脑的生命力，笔者觉得它将更多地应用来承载图书的阅读功能以及数字化课本功能。你坐在书房拿着平板电脑读书总比拿着个像手机一样的终端读书来得正经些，至少没有人怀疑你在给某人发短信。

　　期刊数字化肯定是未来趋势，但数字化出版的未来到底是什么呢？在驳斥了上面这个命题后，笔者必须亮出自己的观点：我认为作为期刊从业者，我们完全可以不去考虑借用什么硬件产品来发布我们的产品（期刊），就像现在的新浪、腾讯基本不用考虑客户用什么品牌、什么类型的电脑去浏览网站一样，他只需要考虑客户的需求、页面的兼容性及用户的体验性就可。所以，期刊数字化出版的未来也将基于以下几个方面：

　　1. 内容：读者的真正需求是什么，我们为读者提供什么样的内容才能打动读者订购我们的期刊？

　　2. 互动：数字化出版和传统出版的最大区别就在于通过技术手段可以像网络一样实现编者和读者的实时交互性。

　　3. 用户体验：就是读者在阅读他需要的内容并和更多的人实现交互沟通后，他爽不爽的问题。

　　为读者提供他所需要的内容，关心读者所关心的问题并和他产生交互性，让他的阅读有快感，这就是期刊数字化的未来。就像讨论生命之源，永远不要去关心那个装水的杯子是多大、用什么做的、谁生产的、什么品牌这类和本质或许根本无关的东西一样。