国内传媒集团兴起“全媒体”热潮

　　孔乂国说上述话的背景是：把同一个内容，通过多种媒体同步出版，既包括纸质媒体，也包括互联网、手机、手持阅读器、平板电脑等多种媒体形式进行包装，在信息传播过程中一改传统报刊传播手段的单一性，采用文字、声音、画面等各种手段，实现了传播手段的多样性和综合性的统一，曾经是很多报刊社的梦想。不论是出版集团、报业集团还是一些有实力的刊社，近年来纷纷举起了“全媒体”的大旗，全媒体概念俨然已经成为目前传统媒体的重要发展方向。

　　“全媒体”一说源自美国玛莎·斯图尔特生活全媒体公司（Martha Stewart Living Omnimedia Company）。这家成立于1999年的公司，拥有并管理包括杂志、书籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、网站在内的多种媒体，通过旗下的所谓“全媒体”传播自己的家政服务和产品。

　　在2009年初的一次学术研讨会上，国内顶尖的业界、学界专家使用了“2009、全媒体、元年”这样的关键字来形容这个不同寻常的年份。当然，2009年来也是纸媒近年来面临挑战最大的年头。从中南出版传媒到广东省出版集团，从南方日报报业集团到《京华时报》，从时尚传媒集团到财新传媒，传统纸媒的所有媒体形式——书报刊都从去年开始提出了“全媒体”的发展目标。当然，也有新媒体公司反戈进入传统媒体的，如阿里巴巴集团接连推出《淘宝天下》、《天下网商》两本杂志拓展自己的传媒产业链。整个媒体的交融趋势愈加明显。

　　10月15日，《京华时报》投资电影版《奋斗》的消息再次吸引了业内的目光，成为传统纸媒试水影视业的又一新举。在当天举行的新闻发布会上，报社副总编辑李洪洋公开表示，“京华时报社这几年来一直在进行这方面的探索实践，不仅在报纸内容和经营方面进行创新，还办杂志、出图书、办网络、做物流、做视频等，在向全媒体发展”。

　　具体到期刊领域，《汽车族》一直是业内不断尝试多元经营的“先进分子”，其倡导的“四轮驱动”模式——广告、发行、活动、品牌协同开发，创造利润，也一度领行业风气之先。《汽车族》杂志出版人兼总编辑孙刚把这种协同运作的全媒体开发模式定位为“提高媒体品牌的议价能力”。她说，“媒介形态是不断变化的，《汽车族》要成为整个汽车产业链上的一环，就必须进行价值链的开发。基于自身的核心竞争力，为客户提供延伸产品和服务”。

　　而现代传播集团近日发布的2010年上半年财报更是把传媒集团的这种全媒体推进过程总结为“中国媒体业务正经历三大转型期，分别为科技转型期、政府政策转型期及消费生活时尚转型期”。这份财报显示，为捕捉由三大转型所带来的良机，现代传播集团将会在进一步加强平面媒体业务的基础上，针对电视媒体及数码媒体做出重要的战略部署，“未来数年提高电视媒体的收益达致收益组合总额的重大部分”。据悉，今年4月，现代集团已购入杭州电视台经营实体的4.0%股权，在电视领域的扩张已经引弓待发。

　　“各种媒体形式之间相互渗透，全媒体是必然的趋势”，CTR市场研究机构整合营销总经理姚林这样评价。

　　“雷声大，雨点小”

　　在这波轰轰烈烈的全媒体化热潮中，不管大小媒体，很多都提出了自己的全媒体发展目标。“雷声大，雨点小！”姚林教授仍这样总结目前媒体集团的全媒体发展现状。

　　姚林还强调，目前所有的全媒体扩张行为都只是处于探索阶段，“并没有特别明确的拓展步骤和发展方向”。在他看来，目前传媒公司向全媒体化迈进的过程中，还存在以下一些障碍：体制机制障碍、人才障碍、技术和硬件障碍。他还提出了一个问题希望业内考虑，“是不是所有媒体都必须变成全媒体、跨媒体？”

　　孔乂国从自己以往的经验出发，给传媒公司的“全媒体”化指出了方向——媒体目前的全媒体化经营思路一定要有所改变，在进行全媒体扩张时，不仅应该看重媒体话语渠道上的控制权，而且要从投资的角度来反思自己的全媒体化进程。也就是说，他认为媒体集团在进行全媒体化时，最应该考虑的是收益，而不是媒体形式。“目前的很多全媒体举措，其实是出于媒体对广告主的误解”。他说，“广告主最为看重的是以下几点：传播的投资回报率、如何缩短传播半径、扩大传播规模以及精准锁定受众。从这些角度考虑，并不是说你能覆盖越多的媒体形态你对于广告主就更有吸引力”。

　　在孔眼里，《京华时报》投资电影《奋斗》的举措更多地是从获取资本收益方面考虑的。作为文化中国传播集团的副总裁，孔目前负责集团的互联网、纸媒等业务。文化中国拥有《京华时报》广告、发行中50%的股权，此前，他还身兼《京华时报》广告部主任一职。

　　不过，也有人与孔乂国的看法不同。比如，对于收益这个问题，孙刚考虑更多的是短期和长期收益。她的设计里把短期收益和长期收益看得很开，“比如《汽车族》的年度车型评选，迄今为止仍然没有赢利，但你能说我们是赚钱了还是赔钱了？”孙刚反问，

　　“虽然我们在短期内没有取得收益，但是我肯定会坚持投下去的，因为它对提升我们品牌议价能力的影响是深远的”，孙刚表示。据记者了解，目前很多媒体办活动都分为两种，一种是为了通过活动赢利，而另一种是为了通过活动来提升自身的品牌，在这种情况下，赢利并不是主要目的。