■商报记者 穆宏志

　　创业之初就已显现

　　业内人士认为，目前在线书店的读者类型主要有三种：第一种以当当、卓越亚马逊型为代表，多为大众类读者，趋向于大众图书，由于网店品牌历史久，客户群体分布也较广泛。第二种以蔚蓝网、中国互动出版网、中国图书网等为代表，从网站定位上即有明显体现，多为专业读者。第三种是区域型网上书店，由于在线市场迅猛发展，各地大型实体书店也开展网上业务，以地域优势吸引用户，如北发网、广购书城、博库书城等。

　　网络本身的特点决定了不是行业第一或者没有特色的网上书店，将难以生存。能够活到今天的网上书店，多少都会有自己的特色，包括不同的读者定位、可供品种的差异、不同的页面风格和客户体验等，而这些都会形成不同的客户群。读者群的差别很多是从网店成立伊始就有的。这首先遵循了商业发展的基本规则。其次，任何一家公司或任何一种商业形式，都会有自己独特的优势、商业定位、运营模式。就商业形式而言，目前国内几大在线网站尽管业务模式相同，几乎都是全国范围内经营全品种图书，但其业务增长点或主营图书则有着明显的区别。每家网站发展之初，都会根据自身的特点和资源，对主要业务做出明确定位。尽管各网店都在不断地扩大市场占有率，通过不同的营销方式、个性服务吸引其他用户群，但同行中各企业的优势、长期以来各网站自身的品牌积累及主营业务已经在用户的消费观念中产生了基本定位，即使伴随市场激烈竞争相互蚕食，部分会发生改变，但总体而言，各自的用户群体将区分得更加明确。

　　蔚蓝网内容总监赵树广介绍，蔚蓝网的用户主要有三类：高校用户，蔚蓝始于高校，多年来一直为高校师生提供服务，更了解高校用户的特定需求和服务；专业读者，蔚蓝从成立之初，主要业务方向即为专业图书销售，而随后推出的全品种图书，也可以满足专业读者更多的需求，也是商业发展的需要；企业用户，推出了针对中小企业员工成长、企业文化建设等方向的团购及大客户服务。中国互动出版网主打计算机、科技等专业图书，经过10年的运营，渐渐成为专业读者的品牌。定位为专业阅读，与大卖场的商业模式不同。最近推出的数字化阅读、电子书、按需印刷等，包括后期培训、专业会议等，都服务专业人士。从2006年起，推出了全品种图书，也是为了满足专业人士的多方面需求，是对原有产品的补充。

　　当然也有一些网上书店在经营发展过程中逐步形成了读者细分。比如中国图书网的主要群体是计算机类读者，但现在逐渐将目标定为淘书人和大学生。

　　精准营销的四大桥段

　　当当网出版物商品部副总裁姚丹骞谈到，如同实体书店中既有北京图书大厦，也有万圣书园、季风书屋等特色书店，网络书店因为自身选品、定位的不同，形成了各自的特点。针对各自的用户特点，各家网店也使出不同的营销手段，以期粘住更多的用户。

　　个性化推荐+阅读体验 目前，卓越亚马逊图书的用户主要为白领、某些领域的专家和大学生，这些用户注重生活品质、对某一领域有浓厚的研究兴趣并有一定的购买实力。根据用户在卓越亚马逊上的购买历史、页面浏览习惯，为用户做个性化阅读推荐。同时，通过更丰富的内容建设和功能设计为用户提供更好的阅读体验。例如，给读者带来最新的全球热销书，让读者“与世界同步阅读”；为对股票感兴趣的读者提供 “股民学院”社区，不同阶段、不同需求的读者都能在此社区找到适合图书。近期，还推出了“在线试读”功能，读者通过“翻阅”试读确定是否需要购买。支持“预购”功能。为了提升阅读附加价值，还推出了图书、音乐名人访谈，让读者和歌迷在线与作者和歌手互动。

　　当当网走的是“大而全”路线，几乎可以满足“全用户”购书需求，同时重视对每个品类的精耕细作。以少儿书为例，近5年中，当当少儿书销售增长60倍，这一方面获益于当当网用户有“三高”的特点，另一方面与采购人员的挑选和推广密不可分。当当网通过搜索、联盟、SNS等各种渠道进行推广，同时通过站内的个性化推荐、免费在线试读、二手书交易平台、用户评论、销量排行榜等各种技术手段为顾客提供指引。当当网将在现有基础上拓展教材、教辅品类，并推出免费下载部分图书章节的举措，吸引更多年轻读者成为会员。

　　在专业人群聚集之处进行营销 中国互动出版网一位负责人发现，专业网上书店之所以形成不同的用户群，有两个关键点，一是专业产品侧重点不同，二是针对专业人群聚集之处进行营销，如与专业院校、科研机构合作，在专业社区和专业会议上进行营销。专业网上书店只有做专做深，渠道、供应商和产品均围绕专业来做，才能再向全品种裂变。

　　赵树广介绍，目前蔚蓝网针对客户群有明确的营销方式，首先根据用户特点及相关数据进行精确划分，运用精准营销手段如EMD营销、专业论坛合作营销、会员体系营销、定向推广等，以信息咨询和优质服务粘住用户。同时推出新服务，加大营销力度扩大用户群。如根据用户的体验调查及日常业务存在问题，近日推出蔚蓝网四大服务保证，对客户服务明确做出承诺。

　　围绕需求编排网站内容 中国图书网用户主要是爱书人，其中很多可称为书虫甚至超级书虫，其特点是懂书，又想低价淘书。中国图书网针对此群体定位为“淘书天堂——中国最大的图书尾货市场”。围绕淘书读者的需求编排网站内容，推出了特价图书销售榜、特价图书新品目录、编辑淘书推荐等针对特价图书的专项服务，在任何页面上，都能发现一些引人入胜的特价好书，方便读者浏览查询与选购。还推出丰富多彩的淘书活动。

　　提高送货速度 送货速度及售后服务也将直接影响到顾客的选择，当当网通过扩建物流中心、优化配送流程，提高送货速度。就连刚刚于11月1日上线的京东商城图书频道也正在针对商城的客户群，进行精准营销策划，提出了无地域限制购买，将同手机一样，15城市限时达服务等。

　　随着网上书店技术、物流、服务等方面的不断完善，以及网民的不断增加，今后越来越多的消费者将在网上购书。今后随着在线购物市场的发展，网上书店的客户群依然存在分化，但并非特别明确。因为在线市场没有界限，哪个企业能够做到以用户为先、用户为上的特定优质服务，就可以吸引更多的客户群，读者群体也是市场，必然依照市场规律前行。中国图书网总经理黄平认为，网上书店的读者群划分与实体书店将不会相似。一方面，网上书店赢家通吃的局面将会进一步加强，没有核心竞争力的所谓特色书店将不能获得发展。由于没有店面与租金限制，大型综合网上书店将以服务和价格双重优势，挤压一般特色书店或者专业书店的生存空间。另一方面，特色鲜明的网上书店将获得特定读者青睐。