■王嘉萌
一段时间以来，看到不少为了说明“纸质媒体很快会消失”的观点，常常以CD的衰亡为例来论证，反复强调纸媒一定会步诸如音乐产业CD的后尘，并且很快到来。然而所有的这些议论其实都忽视了一个根本，纸媒跟音乐CD完全不一样的根本，姑且称它为“二次载体”。在原有的形式下，音乐要让受众最终实现使用，无论是磁带、黑胶、CD、MD、U盘，一定需要经过至少存储介质→播放介质两道程序（很多随身听需外接耳机，这道程序先忽略），才能到达受众，这就是“二次载体”。然而，无论是最早使用龟甲、竹简、绢帛等材质的书到印刷在纸张上的报纸、杂志，文字都只需一次载体便可直达受众，直接观看。这就是最根本的区别。
需要二次载体的传播方式，会受到存储介质储体容量的升级换代和播放介质的技术革新双重影响渐次消亡，因此你会看到磁带、黑胶、MD、CD等的消失和没落，包括他们的载体录音机、CD唱机等。但是纸张并非简单的纸媒储存介质，它是直接展示文字、图片、编排、设计、起承转合等完整思想、观念的载体。经过两千多年的发展，早被证明是最适宜承载书报刊的介质。当音乐由二次载体转化为一次载体（由网络或iPod等直接收听），存储介质和播放介质合二为一时，仅作为存储介质的CD等自然会死亡。纸媒呢，不仅没有经过这样的阶段甚至在最初便跨越这个阶段。将两者混为一谈，横向比较，完全没有意义，两者的生命周期并无根本的共通之处。曾经很多人以为会取代纸张作为图书存储介质的3.5寸磁盘、CD等都已经烟消云灭，不仅其上的信息容易丢失，甚至连读取磁盘的设备都已不复存在，其生命力是无法跟纸张比较的。
纸媒会被取代么？
那纸媒会不会被取代？我以为有此趋势。但短期来看，纸媒的发展虽然遭遇了一些不利因素的影响，却仍然有一定的施展空间。
普遍认为，作为纸张基本原料的木材因环保及其它种种问题无法再供应，纸张无法生产。纸张的减产会提高纸媒生产成本，停产直接导致纸媒关张。然而目前市面上除了环保再生纸的提供，甚至有了完全脱离木材等传统原材料的石头纸批量生产，不仅质量有保证，价格由于规模化生产同时在降低。相信未来取代木材为原材料的“纸张”会越来越多，短时间内原材料短缺的问题不会影响纸媒的出版。
受物流运输的限制，纸媒无法更大规模地发行到更多区域。物流问题在中国最为严峻，直接影响大部分报刊社对报刊产品精准发行和全面覆盖问题的解决。复杂的交通、高昂的物流成本，很大程度制约着中国出版发行业的发展。但是，我们要看到，随着按需印刷技术的日渐成熟和成本的逐步降低，远程传输数字文件并按需要的数量甚至内容上每页可变印制，在未来将不会是太大的障碍。报刊的购买方式会从零售终端转移到网上电子商务，发行的渠道将由印刷厂直接面对读者。
全球已经意识到阅读习惯的改变最终会导致纸媒的死亡。但这一阅读习惯的变革中，无限接近传统纸媒阅读特质的新兴阅读形式拥有很大的市场，也应该是未来纸媒数字化的一个重要方向。
最近在跟一位95年出生的高中生沟通中证实了我的看法：年轻一代不是没有纸媒的阅读需求，而是缺乏满足他们需求的纸媒。我了解到，不仅她，她周边的同学阅读杂志的比例并不低。对他们来说，网络虽然是一个非常方便的渠道，却也同时存在几个问题：网络资讯海量、繁杂，即便使用搜索工具亦常受垃圾信息干扰，比较浪费时间；另外作为学生的他们，上网时间其实并不多，杂志仍是他们很好的媒体选择。而“阅读习惯”一定要注意跟“获取信息的阅读”做区隔，不能简单等同。阅读，更多的还是指系统、深度、有思考的阅读，这与通过网络工具获取信息的简单阅读有着本质的区别。真正的阅读是专注的，很少受其它事情干扰，这也正是纸媒最独特的特点之一。很难想象，一边看书还可以一边洗碗（一边听音乐是可以一边洗碗的）。一旦使用网络，游戏、影音、聊天、不同网站、刷屏……各种各样的干扰便随之而来，这就决定了网络并非阅读的最好途径。
相比拥有丰富应用的pad，只有单一功能的kindle，更适宜阅读，类似的产品更有望成为纸张的替代品。现在各类型的pad只会成为推动纸媒向前转型发展的工具。
平媒新媒体化的现实路径
审慎观望。在目力可及的范围内，现有的各种Pad版本期刊一定不是未来最终的形式，基本上都属于过渡性产品。在尚未想好、没有相应团队、缺乏资金支持的时候，多观察、多看、多了解，不要轻举妄动。可以说，迄今为止，传统平媒做新媒体的，并无实际的成功案例。没做好准备，就先不轻易涉及，否则不仅做不好，反而会损害纸媒的品牌。
初步试水。不管是什么类型的纸媒，都可以试水，但不用先自己去开发App应用。而是通过现有的网络应用平台，如：读览天下、悦读网、龙源期刊网等，先做简单的PDF数字版本，参与到数字出版的大潮中，试试水性。无论成败，都不会动摇原有的根基。
重新开发。在资金充裕、思路清晰的前提下，组建团队，开发数字媒体的应用，要基于原有纸媒的优势和资源做新应用。
（下转C2版）