不论是谷歌还是Facebook，抑或是Twitter，互联网广告已经被证明是互联网最重要的赢利模式。这对于一直靠广告为生的传统媒体来说，无疑是一个巨大的挑战，因为越来越多的互联网公司正在变成一定意义上的媒体公司，它们也希望通过发展优质的内容来吸引广告投放。但是这真得能奏效么？

　　雅虎公司前CEO巴茨刚刚被董事会解职，公司仍然是一副永无休止的混乱状态。加上AOL的无序，再次证明了一点：内容可能并不是这些互联网公司的核心，仅靠优质的内容，已经无法拯救美国这两家曾经最大的门户网站。

　　“内容不再管用”同时也意味着，在这个背景下，公司其他业务的作用要比内容表现得更好。这也会带来一种结果——即使你花费了巨大的精力去创造高质量的内容，也可能并不受广告主待见，广告主看起来似乎更喜欢那些以免费内容为支撑的、互动性强的网站。结果是，每个人都在拥抱内容，但却没人愿意下气力去生产内容。

　　但是，一些商业模式比较成熟的网站，如传统的雅虎、微软、AOL以及近年来的新巨头谷歌，都在不可避免地走向内容生产领域。造成这种现象的部分原因在于，不断地涌现出突破性的新技术是很难的，即使层出不穷的新技术并不能深刻地改变人们的知识结构，真正影响人们的仍然是借助这些新技术而传播的内容。

　　现在，谷歌正在学Facebook，而微软并没有去学谷歌，因为它们都希望能挖掘一些有价值的内容来留住网站的用户。这是因为，相比用户挤在一起叽叽喳喳的聊天，人们还是更喜欢经过创作而成的内容，这才能带来网站的流量。问题是，广告主并不喜欢这样，或者说他们没有足够喜欢，这不可避免地造成了内容采写成本的下降。现在整个商业模式是：内容的获取成本在下降，而且这种下降的态势还将一直持续下去。只是，获取那些形式独特的内容形式仍然是需要用户付费的，比如电视，或者一些收费广播。另外，广告主和读者同样关注的，还有那些非常昂贵的内容。

　　还有一种情况，一些老牌的非内容提供商也正在进入内容领域，变成内容提供商，比如HBO。作为全球最受欢迎的电影播放频道，HBO并不是一个内容制造商，它只能被认为是一个内容分销商。但是由于面临越来越高的版权成本和越来越低的利润，加上为了塑造自己的品牌，HBO开始自己生产内容。除了HBO外，雅虎在这样做，亚马逊也在这么做，现在连谷歌也开始这么做——在内容分销商的角色中加入内容提供商的功能。

　　HBO和雅虎，面临着来自谷歌等对手的竞争，因此它们选择把自己的品牌固化，生产自己的品牌内容。虽然雅虎的内容不如HBO好，但是有总比没有强。雅虎的内容之所以不好，主要是因为雅虎没有优秀的内容编辑人才，要知道，雅虎的定位一直是一家科技企业。

　　财大气粗的谷歌近期刚刚收购了大众消费点评类服务商Zagat，Zagat上丰富的消费点评内容，被认为是对谷歌最有吸引力的东西。同样，谷歌旗下的YouTube也在学习HBO，努力生产一些独一无二的内容。但是有着互联网基因的科技企业的这种尝试，事实上很难在内容领域取得真正的成功。因此，我们的结论是：做技术的人永远不是做内容的人，从来不是。这是互联网的短板。显然，这也是杂志的机会。