去年10月23日，南方周末与灿星文化联合投资成立南瓜视业，宣布打造大型纪录片、文化消费节目、文化脱口秀等节目，此举标志着南方周末正式涉足视频业务。今年3月31日，阿里举办短视频战略发布会，发布“大鱼计划”，正式入场短视频，称将以新土豆为核心，优酷、UC头条、淘宝和来疯直播为辅助平台矩阵，助力内容分发和流量变现。
风口上的短视频不止吸引着新媒体、自媒体大量涌入，互联网巨头和传统媒体的入场将使这片红海更加拥挤，传统媒体试图以内容为核心优势，将媒介渠道从纸媒延伸至视频、短视频领域。然而，传统媒体凭什么与生长于移动互联网、手握用户流量的业内先行者竞争？这条路径是否能够走得通？能产生怎样的效果？
古纳雅尔发力电商视频
3月17日，古纳雅尔中国区旗下《父母世界Parents》杂志自制视频栏目parents TV “粉沙发”，首期邀请到刚刚从说话达人秀节目《奇葩说》得胜归来的蜜芽CEO刘楠，获得社交媒体超高关注度和话题效果。此前，《父母世界Parents》与京东商城合作的视频节目《妈妈的朋友圈》、育儿观念类节目《父母大爆炸》也火爆母婴圈。
今年，《父母世界Parents》还将继续与今日头条、腾讯视频等合作。美国《Parents》生产的育儿短视频每天一集，也在引进中。
至此，《父母世界Parents》的视频矩阵逐渐成形。
其实，古纳雅尔中国公司早在2013年时就推出了《辣妈驾到》系列视频节目。在古纳雅尔中国区CEO史永强看来，从内容制作角度来看，无论是意识还是质量，传统媒体进入视频领域都是顺理成章的。“最大的问题是运营模式和时机，这是传统媒体发展视频的硬伤。”史永强坦率地告诉记者，“内容品质、视频语言、传播互动、效果转化是《Parents父母世界》在视频道路上摸索和总结出的经验”。
史永强认为，内容传播手段的多样化是时代发展趋势，音频、视频甚至VR（虚拟现实）等表达方式对受众来说更直接，作为内容生产商就需要生产不同的产品给不同用户。
现在，从自我实现到育儿观念，从实际育儿故事到实操手册，《父母世界Parents》构成了完整的视频矩阵。
“相较传统纸媒业务，视频是一项投入产出比非常低的业务形态。”史永强毫不避讳地表示，从不认为传统期刊社可以投身视频，投身视频的是专业内容制作团队。而这正是《父母世界Parents》的转型逻辑——不再是杂志社而是专业内容制作平台。“视频是最重要的媒介形态，我们还生产音频、直播、杂志和各种数字化产品，各种产品之间互动呼应。”
以Parents TV“粉沙发”为例，视频套拍直播，最后以图文形式在杂志传递。再比如，杂志上推荐商品的文章，可以在微信平台上刊登并通过链接实现购买转化，还可以在电商平台直播转化。“这是一种观念，而不是转型，是彻底的扬弃，是从战略到团队结构的彻底的重建。”史永强介绍说，《父母世界Parents》将过去10多年来的上万篇图文资料、美国Parents杂志生产的几百条专业育儿视频，以及来自全世界各国达人贡献的UGC内容重新整理完成，将在未来半年内投放到合作的资讯、电商和视频平台上，真正做到视频内容“质、量”齐飞。
史永强毫不掩饰电商视频是《父母世界Parents》今年的着力点。以《妈妈的朋友圈》为例，这是一档非常具有互联网时代精神的节目。“4个多星期筹备，3个广告商一周内迅速果断拍板参与，京东内部资源迅速协调，就这么上线了。”史永强认为，电商视频的问题和突破完全不是剧情或视频本身，而是如何打造或者玩好电商视频。“比如植入，从单纯的植入到花式植入，到原生广告的剧情植入，到广告反过来带动剧情感动观众；比如和平台互动，从单纯入口推送到专题页互动，到定向人群推送，到数据转化监测，到即将上线第四季的屏幕直接点击链接到店，完全实现边看边买。”据悉，《妈妈的朋友圈》目前已播出两季，每季点击量都近千万，实现站内转化6%以上。
正如史永强所说，电商视频的壁垒不是一两个视频节目的差异或者模仿，而是如何玩透电商视频的运营模式，如何和电商平台和品牌方的联动，如何将最强的专业内容知识视频化、网络化。
Lens多媒介整合变现
Lens创刊于2005年，2015年5月起改版为两套Mook读物《目客》和《视觉》（ Mook是将杂志Magazine与书籍Book混合后形成的英文单词，是以书号出版的杂志，称为杂志书）。
改版后，Lens从人文影像类新闻杂志内化为一本“影像记录杂志”。对Lens而言，这意味着商业逻辑的转变——传统杂志是2B生意，主要靠广告盈利，而Mook则是面向读者的2C模式。“Lens 想做的不只是文字，而是一个文化品牌”，执行出品人王雪如是说。
经过近两年的发展，Lens从单一的出版物转型至多元产品线，包括出版物、新媒体、短视频和线下人文沙龙等活动。
2016年，短视频风口上，Lens推出了纪录、创意视频平台“重逢岛”。重逢岛将优质内容以视频产出的方式呈现，视频采用“优雅、动人、懂人性、懂审美”的讲述方式，采访覆盖文化、建筑、设计、视觉艺术、电影、公益等多领域，播出半年内播放量即超过6000万。
Lens做视频产品的逻辑非常简单——补充现有产品。“新媒体是日更的，Mook的更新周期至少两个月，短视频恰好是这两个产品的补充物。”王雪说道。而Lens主编法满则认为，在如今这个“新媒体时代”，视频、文字、声音也是“影像”传播语言，传统媒体人需要了解和驾驭不同的传播介质。
法满认为，新媒体产品和纸质出版的区分因读者使用场景和对体验期待不同，在内容和互动方式上也不太一样。“比如，新媒体更多从话题和技术出发，调动受众的参与。而纸质出版物，通过设计、材料、图文的叙事关系，提供更为私人化的体验，读者与自己对话，甚至是一种亲密感。”
正如王雪所说，Lens通过做衍生形态，把（产业）链条拉长，与更多（媒介）形式发生关联，单纯去做一本书并不是Lens想做的。更多样的产品形态，给Lens带来更强大的变现能力。
重逢岛在公众号、腾讯视频、梨视频、秒拍等平台进行内容分发。视频内容以艺术家、作家、电影、舞蹈为主，国外主题的内容占 70% 到 80%。法满直接将Lens视频对标的对象设定为国外优秀影像作品。Lens视频团队曾做过几次长片（15分钟左右）的尝试，其中一次是关于邓飞的大病医保项目，上线20 分钟内就达到2000万次播放量。
据法满介绍，Lens视频实行项目制，一个拍摄计划不止有视频团队，还会有记者跟随采访，一个三四分钟的视频可能只会呈现被采访对象1000字内容，但是采访速记可能多达3万字。
随着内容营销、原生广告的风靡，Lens一惯生产的优质内容吸引到品牌主关注。由此，重逢岛给Lens带来了更大商业变现空间。Lens拍摄的艺术家叶锦添纪录短片得到了宝马品牌的支持，宝马7系汽车仅仅在纪录片中有过几次明显的露出，呼应艺术家对“创新”的独特表达。春节前刷屏的一条关于“为什么回家”的短视频则是与汽车品牌雷克萨斯合作的原生广告。如今，视频已成为Lens公司整体业务板块中收入比重最高、增速最快的业务，Lens 品牌合作方涵盖了汽车、银行、手表、奢侈品等行业。
伴随着杂志改版，Lens也进行了一次低调的品牌转型，从单一的杂志形态转换为以内容为核心的Lens文化品牌，旗下包括新媒体、视频、展览、沙龙等产品，各种产品形态均独立运作，但又互相联结和影响。这些产品都是从Lens的价值观和调性出发，根据介质的不同，各自探索其路径，但最后都是汇聚同一类人群。
根据极光大数据显示，目前垂直短视频APP渗透率达到19.3%，用户规模达到1.31亿人，相当于平均5个移动网民中就有近1人是短视频APP用户。短视频风口也成了促成了一条、二更、梨视频、视知等传统媒体人创业成功的最佳注脚。视频作为一种更容易触达用户媒介形态，正逐渐替代传统图文传播，全新的媒介形态不止为传统媒体带来更多想象力，也提供了更强的变现价值。