关键词 品质 融合 定制

　　从2009年~2018年，10年间“双11”已深入人心。2018年11月11日，天猫以2135亿元的成交额再度刷新纪录；10年前，这个数字只有0.52亿元。从“电商造节”到被比作电商行业的“春晚”，“双11”已经成为一场覆盖全网、从线上延伸至线下的购物狂欢节。

　　如同台风“山竹”一样，“双11”席卷大街小巷，各行各业都经历了一番“洗礼”。书业亦然。“双11”带来的不仅仅是打折和满减，而是更深层次的改革——消费理念的升级。那么，对于图书电商、实体书店、出版社而言，它又带来了什么？

　　图书电商：从“粗暴”到品质

　　前3届“双11”都简单“粗暴”地喊出“全场5折”的口号；直到2012年，“双11”主题词变成“不一样的双11”；当下，无论商家还是消费者，对“双11”的诉求更多在于品牌营销，而不只是低价促销。一组数字可以说明：2009年仅有27个品牌参与“双11”活动，2018年变成了18万个品牌；今年“双11”中午12时，167个品牌成交额过亿，达到去年“双11”全天数量。

　　提供品质服务，聚拢品牌店铺。今年是京东图书8周年，除了在10月31日图书超级品类日推出整点抢券活动外，在11月1日~2日上线三重惊喜：视频化商品主图、全新书评系统、会员VIP体系。全方位为读者提供品质服务。由此带来的效果也十分明显：10月31日当天，京东图书文娱的图书册数总销量同比增长180%，图书音像销售码洋同比增长154%。京东全球好物节期间（11月1日0点~11日24点），京东图书销量同比增长115%，人均购买金额同比增长35%，JDRead电子书阅读器销量同期增长1000%。

　　同时，京东不但自营图书销售增长，第三方店铺的品牌矩阵也更加强大。今年，文轩网旗舰店、中信出版社官方旗舰店、凤凰新华书店旗舰店、博库网旗舰店、葫芦弟弟图书专营店、湖北新华书店图书专营店等成为读者最喜爱的图书店铺排行TOP10。

　　线上线下联动，发力品牌营销。为迎接19周年庆和“双11”，当当采取了形式多样的营销模式。除了“依旧有你，超时空对话：送给19岁的自己一本书”微博话题讨论，还集结了19位漫画大咖为19周年庆生狂欢，邀请数百位作者为读者提供喜爱作家的亲笔签名书；同时，在线上发起百城图书漂流活动，线下联合多家供应商与青春文学作家，在全国17家当当书店发起“给19岁的自己写封信”投递活动，以多样化的互动形式与用户进行“亲密接触”，最大化触达用户。此外，“十三亿分之一书店”上线，读者可以在微信上开一家属于自己的书店，按个人喜好进行装修及上架图书，好友购买后还能得到返利优惠等。由此带来的效果十分显著，当当在11月11日的图书总订单量5分钟就达59万单、249万册。

　　联手出版品牌，盘点10年好书。今年是“双11”10周年，特殊而有意义。据天猫图书负责人张炜介绍，2018年“双11”图书行业诞生了第一个“亿元俱乐部”店铺。今年，天猫图书与上游出版社、出版品牌联手，共同打造“双11十周年，十年好书”活动。一是从平台角度精选10本畅销好书，定制了“天猫双11十周年特别版”；二是与近50家知名出版社、出版品牌盘点了出版社10年10本好书。

　　实际上，图书并没有完整地参与双11的10年，今年是天猫图书第7个双11。第一个阶段是崭露头角，2012年6月，天猫图书成立，当年只有少量的商家和有限的商品参与；第二个阶段是从2014年~2017年，天猫图书茁壮成长；第三个阶段，就是现在，提出“新阅读，上天猫”，所以有了“天猫读书”、电子书和知识服务。

　　瞻前还要顾后，对于未来“双11”的趋势，已可见一二。首先，移动端的强势将淘汰PC端入口。葫芦弟弟创始人林柄洋认为，无线占比基本上超过了95%，要关注手机端的玩法，PC端可以全部放弃了。今年，葫芦弟弟在“双11”当天的第1小时就完成了去年全天销售额，当天销售码洋超过1亿，荣膺天猫双11童书销售冠军，当天销售111万册（套）童书。其次，品质电商阵营崛起值得关注。今年“双11”除了天猫、苏宁、京东外，出现了网易严选等主打品质的电商阵营，成为今年逐鹿“双11”的“新势力”。据统计，网易考拉销售额3分49秒破亿；唯品会订单量1小时破200万单；小米新零售全渠道支付金额36秒破亿元。

　　实体书店：从冲击到融合

　　起初，实体书店面对“双11”带来的冲击时，曾经弥漫着悲观的情绪。“双11”期间不少商场可以用“人去楼空”来形容（图1），仿佛下一个就轮到了书店。但10年过去了，再回头来看，历经80年历史的“新华书店”金字招牌，不但在“双11”期间依然很有人气（图2为今年“双11”当天的湖南图书城），而且在线上平台也成为一股重要的势力。

　　实体书店成为“双11”重要战力。在天猫图书店铺销售金额排行榜上，新华文轩网络书店、博库图书专营店、凤凰新华书店旗舰店跻身前10；在京东读者最喜爱的图书店铺排行TOP10中，实体书店网店则占据4席。

　　今年“双11”，新华文轩旗下文轩网首次线上线下协同开展大型营销活动。据悉，文轩网今年共组织 400 多家线上网点，近 200 家实体书店（其中民营书店 80 余家）参加“双11”营销活动，根据不同消费场景，精心策划营销主题；同时，纸电同步销售满足不同载体需要，提供了定制化、专属、优质的阅读服务；并基于不同的渠道传播特性，通过微博、微信、今日头条、抖音短视频等新媒体进行阅读互动。值得一提的是，文轩网今年的物流效率同比提升50%。

　　江苏新华和湖北新华表现同样出色。今年“双11”期间，凤凰新华书店旗舰店在天猫平台同比实现了231.4%的销售净增长，店铺行业排名由第12名上升为第8名，客单价同比上升53.5%；在京东的店铺行业排名由去年的第8名上升为第4名，客单价同比上升50%。湖北新华在天猫平台、京东、自营平台九丘网的销售码洋超过1500万，其中天猫平台的销售码洋超过1200万，京东平台的销售码洋超过200万，天猫店铺排名进入全图书行业前25名，京东店铺排名进入全图书行业前10名。

　　据湖北省新华书店集团有限公司连锁分公司互联网营销总监李照介绍，2019年，湖北新华运营电商的工作思路是“三稳定、三降低和三提升”。三稳定即稳定经营模式、稳定经营规模、稳定管理团队；三降低即降低采购成本、降低整体费用、降低差错率；三提升即提升供应链效率、提升线上线下融合力、提升线上渠道拓展力。“双11总体来说是利大于弊。湖北新华今年采取了线上线下一体的策略，将线上与线下打通是作为新华系电商的优势所在。”（下转第46版）　　（上接第42版）

　　线上火热气氛带动线下卖场。“双11”开展了10年，促使书店在各方面寻求机遇谋发展。正如太原市新华书店业务营销中心经理姜月玲所说：“对于电商发起的节日，书店应积极应对，借力发力，打折只是其中的一个手段，更多应在提高服务意识、服务品类、服务质量上做文章。”

　　在“双11”引爆线上之时，线下的书展也在如火如荼地进行中。今年“双11”正好处于重庆第3届文化旅游消费季金秋惠民书展期间。据阅淘网兼重庆书城经理朱健安介绍，在书展期间图书7.9折销售，阅淘网开展折上折活动。“双11是天猫平台的活动，我们的天猫店参加了，同时在地面店开展金秋书展。”此外，2018宁波书展主会场活动落幕后，分会场活动依然进行中，“双11”百种图书不用凑单不用满减直接5折。

　　除了书展之外，各地门店也都借势开展了一系列营销活动。太原市新华书店将线上粉丝引流到线下实现进店销售，在“双11”前后与中信出版集团、海豚传媒股份有限公司、江西教育出版社、辽宁少儿出版社、北京紫图图书有限公司等策划了9场图书打折展销活动、2场“读书分享会”讲座活动。邯郸图书大厦推出3项“双11”福利，据经理杨振介绍，一是“绘本借阅体验月卡”，和年卡、半年卡享受同等福利；二是与樊登读书会合作，在9日~11日加入会员，交一年会费可以享受两年服务；三是秒杀，11月11日当天11:01~11:11期间开展门店购书优惠活动。“双11”当天销售总额超过6万，同比增长50%左右。湖南图书城11月11日11:00~12:00，全场图书6.8折。

　　出版社：从尝试到定制

　　对于“双11”，出版社的心情可谓非常复杂。参与“双11”所获得的关注与流量十分诱人，况且的确能实现销量的大幅增长；但是，超低折扣带来的是超低的利润，不免有赔本赚吆喝之嫌。实际上，天猫图书参与“双11”只有7年时间，而大多数出版社则是近2年才开设了天猫旗舰店。正是在这短短两三年时间里，出版社从最初的尝试，到现在开始开发定制品种，与“双11”不断地磨合。

　　“双11”有多诱人？中信童书京东自营店11月11日单日销售额突破90万元；江西教育出版社天猫旗舰店“双11”当天销售总码洋同比增长100%；中国和平出版社全网销售超110万码洋，是去年同期的8.5倍。但是在“全场5折封顶”“每满400减50”的优惠力度之下，利润又有多少呢？这困扰着每一位出版人。对此，不同出版社有着不同的做法。

　　今年，浙江文艺出版社第2次参与“双11”，销售表现超过了往年。据该社市场部副主任蒋莉介绍，天猫平台的发展势头很好，当当的销售总量较大，京东店铺的增长幅度大。“双11开展10年来，成为一个现象，书业无法回避。打折力度一年比一年大，这种情况下，出版社还要辅以其他活动，利润低是肯定的，可谓又爱又恨。”她认为，既然低折扣已经成为一种常态，出版社可以为“双11”专门准备定制品种。此外，出版社也可以把这种情况纳入利润考核体系中，在选题之初就考虑到打折因素。

　　中国美术出版总社同样是第2年参与。该社营销中心总经理曾文超告诉记者，“双11”对于新品销售有很强的带动作用。“从今年开始，出版社针对网络渠道定制产品，从定价、开本到包装，使其更适合网络销售，比如《绘本西游记故事》《漫画中国历史》，这种产品的特点是套系书、高码洋。”

　　面对“双11”的现状，有的出版社并不打算参与其中。商务印书馆营销中心副主任李平说：“我们尊重读者的线上消费新习惯，但反对价格战，所以5家旗舰店均不安排打折活动。做好旗舰店的基础运营工作就是满足和服务读者的体现，不盲目打折才是对新老读者的尊重。”虽然没有参加打折活动，但商务印书馆天猫店在今年“双11”当日的销售码洋达到了16万。