■杨岳江（浙江杭州市新华书店有限公司总经理兼浙江省新华书店门店运营管理部主任）

　　2020年，浙江省新华书店集团（以下简称“浙江新华”）成立了门店运营管理部。作为该部门负责人，很多人问我同一个话题，即“您对浙江新华的门店建设怎么看？”在我看来，当下新华书店一方面受到了网络书店及网红书店的挑战，另一方面实体书店也面临着转型升级，重塑门店业态的窗口时期。

　　“十三五”期间，浙江新华对门店进行了转型升级建设，目前拥有852个省内外连锁门店，其中100个在省外，752个在省内，卖场面积达53万平方米，可以说，浙江的实体书店数量和面积在全国处于前列。今年，浙江省提出要建立共同富裕示范区，浙江新华要用高品质的文化供给满足浙江人民的文化生活需求，所以我们认为门店要做好四个窗口：服务人民群众生活的经营窗口，展示地方风土人情的文化窗口，展现文化浙江建设的传播窗口，建构全域精神风尚的文明窗口。

　　为进一步做好门店建设工作，我们对其有三个认识定位，即主流阵地（党委政府的重要文化阵地、行业规范有序发展的引领阵地、读者群众享受美好文化生活的重要阵地），新华共同体（加强全省新华系的连锁标准管理、加强省域新华系的融合协同发展）以及全生命周期文化空间（以用户为中心，服务全生命周期的美好文化生活需求）。因此，“十四五”期间，浙江新华的门店规划是打造“一城一座旗舰店，一区两到三家功能店，多地多种特色店”的发展布局，形成各具文化地标属性的省域线上线下门店连锁体系。成立1年多来，浙江新华门店运营管理部主要做了四件事。

　　机制改革：顶层设计，突出标准化运营管控。一是统筹集团连锁体系建设和门店日常运营管理工作，如卖场规划、业态布局、运营指导、经营服务、经营规划；智慧书城、未来社区、特色小连锁搭建工作；营销活动、服务保障、新媒体的宣传推广、连锁店日常考核和基本管理工作等。二是分类施策强化门店高质量运营和精细化管理。我们制订出台了《全省门店运营专项考核办法》、《省店集团提升门店经营效益三年计划》行动方案，重点考核门店营收增长率、利润提升率等关键指标。三是成立门店运营专家委员会，10位来自浙江文化研究、数字产业发展、实体书店建设等领域的业内外专家受聘成为首批门店运营专家委员会。四是开展店长培训工作，5月24日~27日，浙江新华门店店长培训在杭州举行，浙江全省新华书店中心门店店长及省店本级职能部门相关人员共计100余人参加培训。五是落实基层服务，实施区域责任制。按地区划分服务半径，由专人负责地区服务，加强地区店的管理协调职能，顺利做好各项业务工作的对接与推进。加强基层店与集团公司的协同联络，深化“共同体”意识，强化总部在作风带头、管理提升、业务统筹等方面持续服务基层的能力建设。

　　分类建设：空间聚合，集聚运营新优势。2016年~2020年，浙江新华完成了浙江全省83个项目的改造提升，从大城市到小县城，从山区到海岛，一店一景、一店一品、一店一韵，连成了一道壮美的文化风景线。目前，浙江新华形成了一城一座旗舰店，一区两到三家功能店，多地多种特色店，大书城、社区店、校园店、小连锁分级布局，依托浙江新华运转高效的连锁体系，向全省读者源源不断地输送精神文化产品。

　　空间运营：运营拉动，打造运营新品牌。浙江新华十分注重门店的内容建设，包括选品与活动。选品主要依托之江新华荐品品牌——之江新华荐品、畅品、惠品；活动方面则是重要节假日、重大主题由门店运营部制定全省营销计划，用丰富的活动内容充实书店内涵，如“之江好书节”“新青年说”大型融媒阅读活动等。同时采取鼓励、引导、保障、分享、评比的方式让全省门店自发组织店内活动，丰富阅读体验。

　　无论是亲子阅读、门店年选、公益讲座、手工制作、名家分享、演讲朗诵、生日派对、社会实践，只要读者能想到的活动，浙江新华的门店都能举办。值得关注的是，为调动门店积极性，浙江新华还组织开展了全省年度营销策划评比活动，倡导实体门店从社会价值、文化价值、商业价值3个层面开展多种形式的品牌营销活动，如嘉兴市店的红色阅读万里行、丽水市店的小书豆系列活动以及嵊州市店的嵊州书城空间共享活动，形成了浙江新华“百家新华书店、百样体验活动、百种知识服务”的共享文化新空间。

　　数字赋能：技术先行，打造线上线下新优势。浙江出版联合集团“十四五”发展规划提出：“以用户和网点建设为基础，以数据和技术为驱动，以智慧书城建设为抓手，以高质量中盘建设为目标，推动线上线下连锁门店体系、教育服务、行业大数据平台的深度整合融合，努力形成阵地牢固、渠道融合、空间共享、产业聚合的融合发展产业体系。”围绕该思路，浙江新华重点做了四项工作：一是打造智慧书城。智慧书城是在新零售概念启发下，结合书店的长期运营经验，为提升用户对书店认可度为目标进行开发的项目，以用户为核心，大数据分析为基础，搭建会员体系，加强客户粘性，围绕消费者画像开发更多运营服务产品。今年4月全省部署后，通过逐步优化、微调，以小程序为初期入口，实现了图书品种及活动信息的第一时间触达。智慧书城应用程序也正在研发中。二是形成了微信公众号矩阵。目前，浙江新华的微信公众号拥有粉丝100多万，基层微信公众号拥有粉丝5~10万不等，重大活动、重要主题在全省推广形成了矩阵效应，并鼓励基层门店建立门店微信群，门店员工互加读者微信，形成书店与读者间日常广泛地连接和私域流量。三是运用视频号和视频链接进行宣传。我们鼓励门店自发进行视频宣传，例如b站、腾讯视频、抖音、小红书等。四是开展美团闪送业务。目前该业务覆盖全省中心门店，打造了3~5公里一小时配送圈，统计数据显示，该项目月均曝光客流17万人次，上半年累计覆盖人数超100万，将流量由线上导流线下，有效增加了实体门店的客流。

　　下一步，门店的建设与发展将围绕“拓、转、联”展开。“拓”即继续加快门店阵地开拓，重点在战略店、校园店、社区店；“转”即对现有门店的整体整合，定位、功能、运营等逐步调整；“联”即在继续支持小连锁建设的基础上，深化其作为浙江新华门店补充的属性管控。