■中国出版传媒商报记者 张聪聪

　　“目前的日历书市场犹如一个已经比较成熟的园子，园子里已经被刨了许多坑，挖出了很多东西，跟着进去可能还会挖出萝卜，但就算花很大力气再刨出一两个坑，也发掘不出多少有价值的了。那时，就得换一个园子，选择一个几乎空白的、很少有人耕耘的园子，闯进去，然后认真刨坑，则会挖出不少新东西。”作为日历书编辑，商务印书馆教科文中心主任助理邹贵虎用一个简单易懂的比喻来形容当下的日历书市场。

　　带着对新一年的期待和除旧迎新的仪式感，日历书成为很多人岁末年初的“必更品”，逐渐形成一道靓丽的文化风景。因对颜值、特色要求高且销售周期短等特点，日历书在图书市场是一种特殊的存在。每年最后两三个月，关注新一年日历书的出版，不仅成为有购买需求的读者的习惯，也是众多出版从业者的重点关注。截至目前，大部分2024年日历书已上市。与图书市场整体精品化、细分化、差异化趋势相契合，今年的日历书品种虽与往年“爆发期”相比明显减少，但仍品种多样、看点十足。

　　做日历也是做IP

　　瞄准目标才能挖出“新东西”

　　2009年，故宫出版社（原紫禁城出版社）以1937年版为蓝本复刻出版《故宫日历》，是近些年日历书市场蓬勃发展的开端。此后，从早期的缓慢增长到2016年左右开始的“井喷”潮，再到近两年的逐渐沉淀，日历书市场既充分展现了优胜劣汰的市场规律，也让IP、品牌的价值更加凸显。随着大众对文创产品消费意愿的提升，以及对传统文化等主题关注度的提升，近些年日历书市场的发展，也让越来越多读者养成了购买习惯。

　　今年的日历书产品中，从诗词、书法、生肖、节气、国学、博物馆等角度切入的传统文化日历，从中医药科普、健康知识科普、动植物科普等角度切入的科普日历，以及各种主题的漫画日历仍是相对热门的主题。值得关注的是，在市场细分、凸显差异化趋势的引领下，日历书主题也开始涉及餐饮、高考、天文知识等领域。而前些年一度火热的经管主题日历，今年品种则相对较少。（下转第10版）　　（上接第1版）

　　日历书归根到底比拼的是IP。无论是市场上持续多年的日历书产品，还是今年亮相的新品，或延续品牌机构IP的影响力，或挖掘畅销图书的IP价值，或充实作者IP的产品矩阵……有IP也意味着拥有相对稳定的潜在读者群。例如，《故宫日历》《敦煌日历》背后，是故宫博物院、敦煌研究院的IP支撑。《汉译名著日历》《水木然：人间清醒金句周历2024》《早餐星球 今天早餐吃什么》等背后分别是“汉译世界学术名著丛书”、《人间清醒：底层逻辑和顶层认知》、《早餐星球 好看、好吃又“好瘦”的健康早餐攻略》等图书受到读者认可与喜爱，有了IP价值延展的基础。而启功、丰子恺、麦家等书画家、作家以及人气漫画家林帝浣、漫画科普开创者“二混子”陈磊等本身已成为IP，相关日历书也成为每年必不可少的产品。

　　不过，即便有IP加持，“粉丝红利”时代早已过去，面对愈加理性的消费者和竞争激烈的市场环境，瞄准目标受众需求，才能做足产品创新和差异化。提供满足甚至超出受众期待的价值，才能让消费者“买单”。商务印书馆学术中心政法编辑室主任王曦提到，日历书大多依托经典的文化品牌和文化形象，依托对象具有极大的市场号召力，这是日历书成功的基础和重要条件。同时，日历书必须凸显自己独特的文化旨趣。以《汉译名著日历》为例，该产品依托新中国成立以来中国最大的社科图书翻译品牌“汉译世界学术名著丛书”，配图采取绘画、建筑、雕塑等艺术门类的经典艺术作品，契合地体现了人类文明的精神高度，才能在品类繁多、良莠不齐的日历书市场上具有较高的品牌辨识度。

　　由大星文化策划的《每日好词好句》目前已印刷10.5万册，“预售第一天就紧急加印，现货开售7天卖了800多万码洋”。这套打磨近两年的日历书依托的是“作家榜经典名著”IP的积累。新入局选手一上场就取得不错成绩，挖掘其原因，大星文化副总裁陈俊表示：“我们做所有产品的思路，始终是从受众的角度出发。他们需要什么，满足他们需求的同时，我们的产品如何再更进一层，这是我们永远在思考的。按照这个思路去做，产品最终被市场接受的程度都不会太差。这些年我们策划的产品，也慢慢佐证了这一点。”

　　换“工具”换“园子”  产品价值追求不断升级

　　日历书市场趋近饱和，这是前两年日历书市场采访中，同行们便已明确的结论。加上读者兴趣喜好不断迭代，在这样的市场背景下，无论是持续出版多年的日历书品牌的延续，还是新品入局，都需要及时革新“工具”，找准读者兴趣所在的“园子”，产品价值追求要不断升级，才能充分凸显特色。

　　基于对产品价值追求的升级，不少持续多年的品牌日历书今年都有了较大革新。例如，“本草光阴”日历是人民卫生出版社自2018年以来每年连续出版的中医药文化日历。策划《本草光阴2024》时，编辑发现，除药膳食疗外，很多读者对中医疗法和养生保健方法非常感兴趣，因此今年加入了关于针刺、艾灸、推拿、五禽戏、八段锦、六字诀等内容，配以名家视频示范，受到读者欢迎。今年，人卫社还推出了契合小读者阅读兴趣的“家庭互动游戏融媒体台历(2024年）”《藏在24节气里的中国年》。作为乐高®品牌的文创产品之一，国开童媒策划的《乐高®日历2024》今年第一次选用了读者和乐高粉丝感兴趣的乐高人仔主题，并推出了全新的“乐高风”日历支架。

　　“如果只用一个字来总结今年做书的心得，那就是‘卷’。”采访过程中，有编辑发出由衷感慨。并且，小红书等平台上，各种品牌、书店的文创日历形式各异，出版机构在日历书赛道面临的竞争更为复杂。主题、内容、颜值、功能缺一不可，策划集审美与实用于一体的日历书，要面对的市场显然更“卷”。新入局“选手”显然需要亮出“十八般武艺”，才能在读者有限的注意力中，获取一席之地。例如，《2024敦煌日历·煌历》是中国农业出版社与敦煌文旅集团两大中国传统文化品牌首次跨界合体推出的文旅日历。日历配图均为真实壁画高清图，充分展现敦煌特色。人民邮电出版社策划的《早餐星球 今天早餐吃什么》，则是市面上少见的以早餐为主题的日历。

　　近年来，为了避免日历书的跟风出版、同质化倾向，主管部门对书号进行调控，书号审批收紧放缓趋势明显。加上本身对精品化的追求，出版机构在策划日历产品时显然需要主动增加难度、设置更高标准。同时，多位出版人提到，日历周历等产品时效性强，要充分考量各种不确定因素，充分把握上市时机。

　　此外，IP投入产出比也是值得注意的点。连续出版多年的某日历书今年迟迟未见新品，问及不再出版的原因，相关人员直言：“版权太贵了”。

　　为产品选取合适的形式，也需要充分考虑受众的需求场景。例如，基于《湛庐珍藏·墙上美术馆.2024》展现欧美艺术大师画作的内容视觉效果突出，湛庐文化将其做成了文创挂历。

　　巧吆喝强口碑  抓住短视频营销赋予的优势

　　日历类产品颜值高的特点，使其在短视频直播等营销形式中，有独特优势。目前来看，在日历书的营销中，摩点众筹和直播短视频带货是成效较大、也是被较多出版机构当作重点的两种形式。例如，《2024敦煌日历·煌历》的摩点众筹以775%的完成率成功结项。《乐高®日历2024》的摩点众筹，开始10分钟内就达到了众筹金额，早鸟档更是秒罄。在著名主持人王芳的抖音直播间，《每日好词好句》一有现货就被抢购一空。而小红书等平台，则是口碑“种草”的主阵地。

　　日历书的礼品属性，让团购也成为其重要渠道。于是，一些日历书品牌也通过差异化打造礼盒版、定制版等，满足需求。在《启功联语日历2024》的营销上，北京师范大学出版集团更是发挥“全员”力量，充分利用社交媒体的优势，设置鼓励全员分销的活动。员工将推广图文或海报，分享至社交平台，便能参与其中获得奖励。

　　各类题材进入日历书板块，加大竞争性的同时，对该品类的发展也是一种促进。故宫出版社非遗编辑室主任徐海表示，日历图书，始终不会是市场上最热门的那一块，但也会保持一定的热度，特别是年关之际，给自己选一本日历，给亲戚朋友送一本有意义的日历作为新年小礼物，都是一件很有仪式感的事情。