■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔

　　10月份的图书零售未尽如人意：9月份的年内月度销售首次同比双增未能延续——虽然销售数量同比增长，但销售码洋呈微弱回落。

　　据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2023年10月，图书零售市场销售数量同比增长14.28%，增幅较9月份下降1.39个百分点；销售码洋同比下降1.99%，较9月份的增幅下降3.15个百分点。虽然10月份市场规模未实现扩增，但作为第四季度首月，其回落降幅比第一季度首月的17.43%降幅、第二季度首月的5.36%降幅、第三季度首月的9.22%降幅均呈收窄，且为年内9个月市场回落中的降幅最低月。

　　年终迫近，业界当挟“双11”“双12”两个月度热销爆点，在市场“冲刺”中“跑”出佳绩——年度市场实现整体反弹，希望尚存。

　　细分市场两增三减

　　市场化程度高的少儿、文艺、科技生活书比重扩大

　　10月份，图书零售市场的小幅同比回落，导致其较上月环比也呈小幅下降，销售数量环比下降0.28%，销售码洋环比下降1.91%。新学年开学季的9月，是年内销售高点，不但销售同比双增，销售数量和销售码洋还分别实现逾4成和近3成的环比大幅增长；作为销售高点刚过的10月，想要超越9月确非易事。

　　10月份，图书零售各细分市场增减不一（见图1）：两类细分市场规模扩大，其中少儿读物细分市场，销售同比增长3.45%；科技生活书细分市场销售同比增长2.65%。三类细分市场规模缩小，其中社会科学书细分市场回落幅度最大，销售同比下降6.91%；文化教育书细分市场销售同比下降3.26%；文学艺术书细分市场销售同比下降1.45%。少儿读物、科技生活书细分市场的销售态势优于其他细分市场，与中秋、国庆双节长假童书和生活用书热销不无关系。

　　10月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：社会科学类份额最大，占比26.71%，比重同比缩小0.60个百分点，较前三季度扩大0.34个百分点；少儿读物类份额次之，占比25.29%，比重同比扩大0.39个百分点，较前三季度扩大0.26个百分点；文化教育类份额居中，占比21.84%，比重同比缩小0.91个百分点，较前三季度扩大1.58个百分点；文学艺术类份额第四，占比17.61%，比重同比扩大0.45个百分点，较前三季度缩小2.58个百分点；科技生活类份额最小，占比8.55%，比重同比扩大0.67个百分点，较前三季度扩大0.40个百分点。与去年同期比较：各类别份额位序不变，少儿读物、文学艺术、科技生活三类市场化程度高的图书比重扩大，折射出全国图书零售的市场化程度正趋提高。

　　线下市场持续同比双增

　　实体书店发力，环比也呈增长

　　10月份，图书零售线下市场在9月份实现扭降为升的基础上，持续实现同比双增，销售数量同比增长25.19%，销售码洋同比增长4.44%。虽然这两项增幅分别比9月份降低约9个百分点，但10月份线下市场规模却较9月份实现扩增：销售数量环比增长2.27%，销售码洋环比增长2.46%。

　　10月份，图书零售线下各细分市场四类规模扩大，一类规模缩小（见图3）。其中，少儿读物细分市场增幅最大，销售同比增长32.66%；科技生活书细分市场增幅与少儿读物细分市场接近，销售同比增长30.46%；文学艺术书细分市场销售同比增长25.49%；文化教育书细分市场增幅最小，销售同比增长2.83%。社会科学书是唯一规模下降的细分市场，销售同比下降5.68%。与整体市场态势相仿，市场化程度高的产品，销售势头看涨。而少儿读物、科技生活、文学艺术三类细分市场，以二三成的幅度规模扩增，正是“双节”黄金周实体书店的倾力促销所致。

　　10月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类份额居首，占比33.41%，比重同比缩小4.48个百分点，较前三季度缩小2.09个百分点；社会科学类份额次之，占比31.07%，比重同比缩小3.19个百分点，较前三季度缩小0.97个百分点；少儿读物类份额居中，占比15.01%，比重同比扩大3.12个百分点，较前三季度扩大0.83个百分点；文学艺术类份额第四，占比11.90%，比重同比扩大2.21个百分点，较前三季度缩小0.77个百分点；科技生活类份额居末，占比8.11%，比重同比扩大1.84个百分点，较前三季度扩大2.50个百分点。与去年同期比较：各类别份额位序不变，少儿读物、文学艺术、科技生活三类图书比重扩大，与整体市场态势相吻合。

　　10月份，图书零售线下区域市场销售增长的覆盖面较9月份有所收缩，以新华书店系统为例：销售同比、环比双增的有福建新华、甘肃新华、宁夏新华、江西新华、上海新华等；销售同比增长的还有湖南新华、新疆新华等；其中宁夏新华、新疆新华销售同比增长逾1倍。销售环比增长的还有云南新华、黑龙江新华、山东新华等。

　　线上市场逆势“回潮”

　　少儿读物独家微增再成“龙头”

　　10月份，图书零售线上市场未能延续9月份的态势好转，市场逆势“回潮”显现：市场规模下滑幅度重新跌回两位数，销售数量同比下降11.69%，销售码洋同比下降11.81%。由此，导致线上市场环比也从9月份的增长转为下降：销售数量环比下降18.48%，销售码洋环比下降11.56%。图书零售线上市场的销售下滑，再度成为整体市场规模回落的致因。好在线上市场下滑幅度尚在两位数边缘，未来两月扭转态势不是没有可能。

　　10月份，图书零售线上各细分市场除少儿读物细分市场实现0.98%的销售同比微增外（见图5），其余各细分市场均规模下滑：文化教育书细分市场降幅最大，销售同比下降20.86%；科技生活书细分市场降幅次之，销售同比下降17.63；文学艺术书细分市场销售同比下降14.52%；社会科学书细分市场降幅最小，销售同比下降3.86%。

　　10月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类份额第一，占比30.86%，比重同比扩大2.10个百分点，较前三季度扩大0.52个百分点；社会科学类份额第二，占比26.13%，比重同比扩大2.60个百分点，较前三季度扩大1.91个百分点；文学艺术类份额第三；占比22.71%，比重同比缩小0.51个百分点，较前三季度缩小1.36个百分点；文化教育类份额第四，占比11.21%，比重同比缩小3.46个百分点，较前三季度缩小0.67个百分点；科技生活类份额最小，占比9.09%，比重同比缩小0.73个百分点，较前三季度缩小0.40个百分点。与去年同期比较：各类别份额位序不变，居前两位的少儿读物类、社会科学类比重扩大，居后三位的比重缩小。

　　少儿读物类以逾3成的比重和唯一的市场规模扩增，再次成为图书零售线上市场的主要支撑，强化了自身的线上市场“龙头”地位。

　　线下、线上动销品种增减不一

　　售书均价下降，两市场价差续增

　　10月份，图书零售线下市场动销图书30.85万种（见图7），同比增长14.51%。其中，当年出版上市的新书动销44597种，同比增长13.72%；新书动销率为55.36%，同比提高8.42个百分点，新书的市场贡献率为33.19%。当月出版上市的新书动销617种，新品动销率为73.37%，当月新品的市场贡献率为0.20%。

　　（下转第6版）　　（上接第5版）

　　10月份，图书零售线上市场动销图书38.23万种，同比下降8.49%。其中，当年出版上市的新书动销16970种，同比下降3.85%；新书动销率为75.14%，同比提高2.53个百分点；新书的市场贡献率为17.40%。当月出版上市的新书动销2290种，新品动销率为40.89%，当月新品的市场贡献率为0.98%。

　　线下市场动销全品、动销新品均告同比增长，线上市场动销全品、动销新品均告同比下降，二者形成鲜明对照。

　　10月份，图书零售市场平均售书单价50.59元，同比下降11.56%，环比上涨1.20%。其中，线下市场平均售书单价35.80元，同比下降14.88%，环比上涨0.53%；线上市场平均售书单价71.64元，同比下降0.75%，环比上涨7.47%。线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.00倍。而去年同期线上市场售书均价是线下市场售书均价的1.72倍，时过一年两市场的售书均价差加大了28个百分点。而9月份线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.87倍，时隔一个月二者的售书均价差加大了13个百分点。

　　虽然从一年的时间跨度看，整体市场和线下、线上市场的售书均价均呈下降，但从一个月的短期进程看这三方均价均呈上涨，好在涨幅小于降幅，售价总趋势呈下降，这是广大消费者所期待的。只是线上、线下市场的售价差，在一年和一个月的时间段内均呈扩大，为线上网店低折销售提供了更大可能，增加了平抑低价恶性竞争的难度，加重了业界对市场无序的担忧。

　　热销头部品原创化趋势称强

　　少儿读物打赢“翻身仗”，绽放异彩

　　10月份，图书热销头部市场常态化、原创化特征明显：全品类热销TOP100中，非主题时政图书占比7成，原创品占比9成。单品销量达万册以上的图书逾200种。

　　社会科学热销书在热销头部品中占了相当比重，全品类热销TOP100中，社会科学图书43种，占比逾4成。其中以主题时政图书为主打：习近平总书记原著、主题教育相关读物、党的二十大文献、四史学习教育相关读物等，组成强大阵容。非主题时政图书中除了《圆圈正义》（中国法制出版社）、《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）等热销经年的原创、引进常销品外，3种年内出版的新书可圈可点：全民商业导师张琦助大众突破能力、视野和人脉的人生破局指南《认知破局》（北京联合出版公司），已两度跻身半月全品类热销TOP20；战略管理专家冯唐的管理学精品《胜者心法  资治通鉴成事之道》（民主与建设出版社），上市仅月余就冲入全品类热销TOP100；渐冻症抗争者蔡磊的励志之作《相信》（中信出版社），诠释了用信念与坚持面对生活的每一个意外与绝望，在全品类热销TOP100中占得席位。

　　文化教育热销书中21种进入全品类热销TOP100。商务印书馆以《现代汉语词典》《古汉语常用字字典》《新华字典》《牛津高阶英汉双解辞典》《古汉语词典》等6种经典工具书，占得最大份额，并再创一社6书打榜纪录。《2024考研政治背诵手册》（高等教育出版社）摘得文教领衔书桂冠，并携《2024考研政治冲刺背诵手册》（北京航空航天大学出版社）和《2023考研政治冲制背诵笔记》（中国政法大学出版社），为考研书在TOP20中占得3个席位。外语教学与研究出版社的2种《新视野大学英语视听说教程》和上海交通大学出版社的2种“星火英语”应考用书，携手确立了英语学习读物在文教热销书中的举足轻重地位。

　　文学艺术热销书共26个品种挻进全品类热销TOP100，比重仅次于社科书。26种书中原创品21种，具绝对优势。而其中“5、4、4、4”扮靓了精彩“画面”：著名作家余华以北京十月文艺出版社的《活着》《许三观卖血记》《在细雨中呼喊》和新星出版社《第七天》、时代文艺出版社《河边的错误》5部作品，成为最大赢家；史铁生以人民文学出版社的两个版本《我与地坛》和湖南文艺出版社《病隙碎笔》、读者出版社领衔作《我从未如此眷念人间》4种书，紧随其后；湖南文艺出版社以《云边有个小卖部》《长安的荔枝》《你也走了很远的路吧》等4种书；北京十月文艺出版社以《平凡的世界》等4种书；共同彰显了文学大家和品牌出版社对文艺书热销的主宰。

　　少儿读物热销品异彩绽放，打赢一场“翻身仗”：9种童书进入全品类热销TOP100。《四季的变化：科普认知绘本》（天地出版社）斩获领衔书，凸显了原创科普绘本的童书“龙头”实力。《故宫博物院  孩子一定要去的博物馆》（北京联合出版公司）、《小学生社交情商漫画》（海豚出版社）、《写给青少年的古文观止（注音版）》（民主与建设出版社）3种当年原创新品，携手跻身少儿读物热销TOP10，改写了相当一个时期以来热销头部少儿读物新品乏匮的局面。四川少年儿童出版社的《米小圈上学记》（2种）、《米小圈脑筋急转弯》和《小猪唏哩呼噜》（春风文艺出版社）、《和大人一起读》（人民教育出版社）等5种原创品牌童书，齐聚少儿读物热销TOP20，竞相媲美，魅力四射。

　　科技生活热销书以科普百科读物《神秘的答案之书》（江苏凤凰文艺出版社）领衔，该书也是唯一跻身全品类热销TOP100的科技生活书。与该书名仅一字之差的《神奇的答案之书》（吉林美术出版社）和《DR博物大百科  自然界的视觉盛宴》（科学普及出版社）、《十万个为什么》（江苏凤凰文艺出版社），辅佐本月领衔书，组成TOP20中颇具实力的科普百科阵容。电子工业出版社、高等教育出版社3种不同版本的《信息技术 基础模块》和人民教育出版社的《计算机应用基础》携手打榜，折射了信息技术的热度不减。《了不起的收纳者 打造整洁有序舒适有爱的家》（人民邮电出版社）异军突起，上市月余就占得热销第4位。电子工业出版社传授新技术的《9小时学会做抖音》《体验引擎  游戏设计全景探秘》，丰富了科技生活热销头部品的内容。

　　90家出版社共襄热销双百

　　全品类热销TOP100新书逾3成

　　10月份，图书零售线下、线上市场热销百种头部品（见表1、表2），分属90家出版社。同时入列两个市场TOP100的出版社共21家，较上月减少5家。其中包括：人民文学出版社、人民出版社、商务印书馆等16家中央出版社，二十一世纪出版社、译林出版社等5家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书共17种，较上月持平。其中包括：《习近平新时代中国特色社会主义思想专题摘编》（党建读物出版社 中央文献出版社）《中国共产党章程》（人民出版社）等7种主题时政图书，《活着》《我与地坛》等6种文学艺术图书，《古汉语常用字字典》《现代汉语词典》等3种经典工具书，《窗边的小豆豆》（南海出版公司）1种少儿读物。线下、线上市场消费需求的趋同度较上月略有降低。

　　10月份，图书零售线下市场热销TOP100图书分属56家出版社（见表3）。其中，中央出版社32家，地方出版社24家。上榜图书最多的是高等教育出版社，共13种书上榜；人民出版社次之，10种书上榜；商务印书馆7种书上榜；中央文献出版社6.5种书上榜；外语教学与研究出版社5种书上榜；党建读物出版社4种书上榜；学习出版社3种书上榜；方正出版社、南海出版公司等4家出版社，各2种书上榜；外文出版社、江苏凤凰文艺出版社等42家出版社，各1种书上榜；中共党史出版社、中国社会科学出版社、当代中国出版社，各0.5种书上榜。

　　10月份，图书零售线上市场热销TOP图书分属55家出版社（见表4）。其中，中央出版社28家，地方出版社27家。上榜图书最多的是北京联合出版公司，共6种书上榜；人民文学出版社、湖南文艺出版社，各5种书上榜；人民出版社4.5种书上榜；天津人民出版社、明天出版社等4家出版社，各4种书上榜；团结出版社、青岛出版社等6家出版社，各3种书上榜；花城出版社、民主与建设出版社等5家出版社，各2种书上榜；天地出版社、中国青年出版社等35家出版社，各1种书上榜；学习出版社0.5种书上榜。

　　综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：人民出版社以14.5种（次）列第1位；高等教育出版社以14种（次）列第2位；商务印书馆以10种（次）列第3位。

　　10月份，新书热销势头看涨，32种热销新书晋入全品类热销TOP100。新书热销TOP50（见表5）分属28家出版社，销量高达数十万、十数万、数万、上万不等。