■吴莹莹（译林出版社世界文学出版中心负责人） 侯擎昊（《鲁迅作品：他和他的觉醒年代》责任编辑）

　　2023年是《呐喊》首版100周年。一开始，译林出版社世界文学出版中心想策划一套“《呐喊》百年纪念版”的鲁迅作品。但随着文本阅读和选题调研的深入，我们发现，鲁迅其实并不应该仅仅在纪念日被阅读，每一天都是阅读鲁迅的合适时机。因此，我们在“《呐喊》百年”的基础上，给鲁迅作品增加了“年轻化”的定位，针对青年人进行选目和设计。

　　目前市面上有众多版本的鲁迅作品，大致可以归类为专业版本和市场版本。专业版本自不必说，人民文学出版社《鲁迅全集》珠玉在前，近几年又推出了单行本。市场版本百花齐放，但我们调研下来，总觉得还缺点什么，比如有些版本只收录了鲁迅原文；有些版本设计成了精装大开本，或者将鲁迅小说收成一本全集；有的版本封面则设计得过于陈旧……这些或多或少都会“劝退”读者的购买和阅读。

　　我们这一版鲁迅，针对的就是调研中发现的各版本的不足，查漏补缺。当然，在调研中，我们也发现了很多值得学习的点，这些都被我们融会贯通，纳入了出版思路中。

　　年轻化，就要突破到底。

　　决定做鲁迅作品之后，我们请教了相关专家，并特意去北京拜访了北京鲁迅博物馆原常务副馆长黄乔生。黄老师非常开明，对我们年轻化鲁迅的尝试表示赞同，也为我们牵线北京鲁迅博物馆，因此我们被授权使用12张鲁迅不同时期的照片，全部收入书中。

　　选目和设计阶段，我们优先选择鲁迅最经典、最广为人知的作品，《呐喊》《彷徨》《故事新编》《朝花夕拾》《野草》理所应当入选。杂文也是鲁迅创作的最重要组成部分，我们精选了65篇杂文，其中包括很多入选教材和读本的篇目，比如《记念刘和珍君》，也有因为某一金句而流传广泛的篇目，比如《小杂感》。设计方面，我们邀请新锐设计师谢翔操刀设计，他从鲁迅不同时期的照片入手，加以像素风处理，再配以不同颜色，打造出多面鲁迅的意味，这也是我们想传达给年轻读者的——鲁迅不仅仅是课本里那个横眉冷对的中年人，他还有许许多多的不同面孔。

　　从开始策划到最终成书，持续了近一年时间。我们遇到的难题首先是，该做多大程度突破？“鲁迅作品”封面最开始还有一稿设计，没有照片，虽然同样年轻，但是更偏典雅。后来我们决定，既然年轻化，就要突破到底。市场上虽然有些版本的封面也放了鲁迅照片，但还没有真正在照片上做设计的。另一个难题是在上市后，UP主云社的推广效果超出预期，加印压力陡增，这对我们合作的印厂来说是不小的考验。我们也只好硬着头皮催合作方加急。

　　为契合青年人的需求，我们还采取平装小开本的呈现形式，方便携带、阅读。五册单本之外，函套做仿古设计，双专色印刷，和单本形成古今对照的美感，也使整套书同时具有收藏属性。

　　UP助力，不到20小时售罄6000套。

　　UP主云社在内容策划阶段便参与其中。云社对鲁迅是有研究的，除了鲁迅动漫形象视频，他们还策划鲁迅相关课程。为了这套课程，云社做了相当多的准备，收集了丰富的资料。

　　译林社和云社的合作最开始由B站牵线。2022年，我们就曾和B站一起策划过《麦田里的守望者》系列读书节目，广受好评。策划鲁迅选题之后，我们广泛调研了B站的鲁迅相关博主，发现云社的视频内容跟我们想要表达的鲁迅气质不谋而合。于是，我们选择云社作为首发伙伴。双方近一年来一直在网上保持沟通，并且多次线下见面，敲定细节。除了文本的选择和封面的呈现，云社还在文创设计上花了不少功夫，他们的文创和视频一样创意十足，深受青年人的喜爱。

　　对于搭配的文创，我们首先确定的是“一大二小”的组合，方便包装和控价。帆布包上“大抵如此”四个字十分抢眼。贴纸是呈现云社鲁迅动漫形象最合适的方式，而胶带因为比明信片应用范围更广，被我们选择作为呈现金句的文创。

　　UP主云社制作的“鲁迅说相声”系列动漫视频以“鲁迅vs周树人”的形式谈当下热点话题，视频中的人物神态简约而不乏神韵，捧哏和逗哏的语言交锋犀利幽默，用年轻人的方式传承鲁迅的批判精神。视频最后介绍了《鲁迅作品：他和他的觉醒年代》。2023年11月27日，视频上线，不到20小时首印6000套图书全部售罄。我们的营销策略是，以云社为主体，通过他们的视频和即将上线的课程，完成销售转化。同时，我们也在新媒体方向上发力，以展现鲁迅多面形象为方向，引领更多年轻读者接近鲁迅，进而愿意阅读鲁迅作品。

　　“经典焕新”，发掘与年轻人的情感共鸣点

　　该套书策划时的定位是“给年轻人的第一套鲁迅”，那么无论是封面设计还是营销方式，都不要动摇，要坚持到底。做好产品定位，增强优质内容的辨识度很重要。

　　“经典焕新”对当代读者尤其是年轻读者，是好事。但是，“新”在哪里，在策划时要想清楚，仅仅设计一个封面、制作几个周边，算不上新，新一代的读者有新一代的阅读方式、审美风向，这些都是在策划时要考虑的点。

　　译林社世界文学出版中心目前在“经典焕新”方面有两个原则：一是坚持以优质内容为基础，且尤其注重内容本身与当下读者的契合度；二是在真正考虑读者需求的基础上，增强产品的辨识度。这次为什么会选择鲁迅作品，就是因为我们认为鲁迅作品里所书写的、所提倡的，在今天读来历久弥新。