■汪耀华（上海市书刊发行行业协会副会长、秘书长）

　　图书广告，是图书出版发行机构为了向大众展示出版业绩、出版节庆、书展书市、机构形象、人事变动而通过支付费用（或者是置换等）在媒体发布的相关广告，传递出版信息，以告知读者关注或者引发购买行为。图书广告既是出版成果的直观体现，也是一种文化载体，伴随着时光的变迁而载入出版史、广告史，传递美好出版生活的一个缩影。

　　新时期上海图书广告的发布，比较集中的是从《上海出版工作》（上海市出版局、上海市新闻出版局自1979年开始编印的内刊，1980年开始在封底刊发出版广告。这些广告，开启了上海图书广告的样式，并未标价收费）、《书讯报》（由上海新华书店1981年出版的书业信息报纸，后来直属上海市新闻出版局、百家出版社，初始为《书讯》，后改名《读者导报》）、《文汇读书周报》（1985年由文汇报社创办的专业报纸）等。1998年，上海新华书店、新华书店上海发行所出版的《上海新书目》更名为《上海新书报》，开始从书目征订向图书广告的发布方向发展。历年的《中国出版年鉴》《中国图书商报》也都有刊发上海图书广告。伴随着上海书展从2004年开始，《上海书展会刊》由上海书展办公室组编，每年发布上海的重点图书广告……这些，基本涵盖了上海图书广告的发布历程。

　　把这些年、这些图书广告集中选编成书出版，大致可以看出上海出版机构的一个基本面、上海出版的图书走势乃至热点，也是广告文字、图案等画面、色彩变迁的一个“缩影”。书业媒体“广告人” 那时锲而不舍地盯着出版社的社长、总编辑乃至总编室同事，为了报社等的收益而年复一年地“拉”广告，也因为社长们的慷慨支持而共同为出版业的发展留下了一份史料。

　　1980年开始发布的上海图书广告，从不同的视角观察，会发现下列一些变化：从免费、友情、置换到配合年度书展、书市、订货会的预算制排片；从书目、书单到主题、专题书目，形象展示；从黑白版面开始随着印刷技术的发展而出现套红、套色广告；从单一载体到既有侧重又需“平衡”上海及北京的行业媒体；出版社何时在何媒体刊发什么内容的广告，基本上都是社长“一支笔”。现在回看这些年的图书广告，其实也可发现那些社长的身影。比较而言，一些新书多、畅销书多、获奖书多、营销活动多、影响力大的出版社投入广告也会多些，如上海人民出版社、上海译文出版社、少年儿童出版社、上海外语教育出版社、华东师范大学出版社、复旦大学出版社、上海交通大学出版社等（当然也要看在任社长的“手势”）。通常，一些出版社也会在整个年度发布一两个广告，以显现业绩或表示对媒体的支持。

　　行业媒体“拉广告”，不是一件容易的事。需要各方面的人脉、关系的积累以及在行业中的知晓度等。我因为长期的经历和努力，无论是在《上海新书报》《中外书摘》还是上海书展会刊，都依赖着王雪明、姚芳芳、黄文青、朱群英等同事的不懈努力，基本上都能完成在职期间的广告业务，既提供了生存基础，也为上海图书广告的演变发展作出了贡献。

　　这次为编纂《上海图书广告选本（1980-2021）》（上海教育出版社2024年1月出版），重新翻阅这些记载着我等同事往年的业绩，常常有感。