刚刚过去的今年第一季度，图书零售市场经历了1月份同比回落、2月份同比回升的曲折起伏，3月份实现反弹，而致季度销售同比回升。

　　据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计：2025年第一季度，图书零售市场销售数量同比增长3.49%，销售码洋同比增长4.82%。2022年至今4年来，首度实现开年首季市场上扬。

　　3月份，图书零售市场延续2月份的同比回升，销售数量同比增长2.45%，销售码洋同比增长3.74%；且环比2月份也呈增长，销售数量环比增长8.23%，销售码洋环比增长11.05%。

　　细分市场三增两减

　　刚需产品对图书市场支撑凸显

　　第一季度，图书零售细分市场规模呈三增两减态势（见图1）。三类细分市场规模扩大：其中刚需性强的文化教育书细分市场销售同比增长6.35%，少儿读物细分市场销售同比增长4.94%；科技生活书细分市场实现微增，销售同比增长0.89%。两类细分市场规模缩小：社会科学书细分市场销售同比下降8.83%；文学艺术书细分市场销售同比下降5.89%。

　　第一季度，图书零售市场的销售结构（见图2）是：少儿读物类市场份额最大，占比29.12%，比重同比扩大2.18个百分点，较1月份比重扩大，较2月份比重缩小；文化教育类市场份额次之，占比26.02%，比重同比扩大4.68个百分点，较1月份比重扩大，较2月份比重缩小；社会科学类市场份额居中，占比19.42%，比重同比缩小4.89个百分点，较1月份比重缩小，较2月份比重扩大；文学艺术类市场份额第四，占比18.83%，比重同比缩小1.36个百分点，较1月份比重缩小，较2月份比重扩大；科技生活类市场份额最小，占比6.61%，比重同比缩小0.61个百分点，较1、2月份比重分别缩小。与去年同期比较：文化教育类和社会科学类市场份额位序互换，源自前者比重扩大近5个百分点，后者比重缩小近5个百分点；其他类别市场份额位序不变。文教书和少儿读物比重扩大，与二者本时段销售同比增长相吻合，刚需产品对图书市场的支撑进一步凸显。

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　　线下市场态势逊于整体市场

　　细分市场增减与整体市场类同

　　第一季度，图书零售线下市场也呈同比回升，但增幅小于整体市场：销售数量同比增长2.79%，销售码洋同比增长3.67%。

　　线下市场第一季度的这一结局同样得益于3月份的市场态势：销售数量同比增长1.93.%，销售码洋同比增长2.17%。与整体市场一样，线下市场3月份环比同告增长：销售数量环比增长9.08%，销售码洋环比增长10.94%。

　　第一季度，图书零售线下细分市场规模也呈三增两减（见图3），且与整体细分市场增减类同。按增幅大小降序：科技生活书细分市场销售同比增长5.67%；文化教育书细分市场销售同比增长5.21%；少儿读物细分市场销售同比增长2.87%。社会科学书细分市场规模和文学艺术书细分市场规模分别缩小：前者销售同比下降9.85%，后者销售同比下降3.19%。

　　第一季度，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类市场份额居首，占比40.20%，比重同比扩大3.66个百分点，比1月份比重扩大，比2月份比重缩小；少儿读物类市场份额次之，占比19.46%，比重同比扩大1.42个百分点，与1月份比重相等，比2月份比重缩小；社会科学类市场份额居中，占比19.32%，比重同比下降7.98个百分点，比1月份比重缩小，比2月份比重扩大；文学艺术类市场份额第四，占比12.97%，比重同比扩大1.65个百分点，比1、2月份比重分别缩小；科技生活类市场份额居末，占比8.05%，比重同比扩大1.68个百分点，比1、2月份比重分别扩大。与去年同期比较：少儿读物类和社会科学类市场份额位序互换，其他类别市场份额位序不变。社会科学类市场份额下降明显，文化教育类市场份额扩大明显，进一步强化了其刚需品的细分市场主导地位。

　　第一季度，图书零售线下区域市场销售增长的覆盖面不甚理想，以新华书店系统为例，销售同比增长的有广西新华、黑龙江新华、辽宁新华、内蒙古新华、甘肃新华、湖北新华等。

　　其中，3月份销售同比、环比双增的有黑龙江新华、辽宁新华、内蒙古新华、甘肃新华、湖北新华等；销售环比增长的还有湖南新华、云南新华、福建新华、宁夏新华、江西新华等。

　　线上市场态势优于整体市场

　　销售增幅大于整体市场

　　第一季度，图书零售线上市场销售态势优于整体市场，市场回升增幅大于整体市场增幅：销售数量同比增长4.27%，销售码洋同比增长5.67%。

　　3月份，图书零售线上市场同样实现同比增长，销售数量同比增长3.54%，销售码洋同比增长4.28%；环比同呈增长，销售数量环比增长11.60%，销售码洋环比增长11.11%。

　　第一季度，图书零售线上细分市场态势与整体市场、线下市场如出一辙，同为三增两减（见图5），增减幅均在1位数区间。三类细分市场规模扩大：文化教育书细分市场销售同比增长7.19%；少儿读物细分市场销售同比增长6.26%；科技生活书细分市场销售同比增长3.16%。两类细分市场规模缩小：社会科学书细分市场销售同比下降6.27%；文学艺术书细分市场销售同比下降2.34%。

　　第一季度，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类市场份额第一，占比32.93%，比重同比扩大0.30个百分点，比1月份比重扩大，比2月份比重缩小；文学艺术类市场份额第二，占比22.31%，比重同比缩小3.18个百分点，比1月份比重缩小，比2月份比重扩大；社会科学类市场份额第三，占比19.50%，比重同比缩小2.70个百分点，比1、2月份比重分别扩大；文化教育类市场份额第四，占比18.31%，比重同比扩大6.30个百分点，比1月份比重扩大，比2月份比重缩小；科技生活类市场份额第5，占比6.95%，比重同比缩小0.72个百分点，比1月份比重缩小，比2月份比重扩大。与去年同期比较：各类别市场份额位序不变。文化教育类比重变化最大，扩大6个多百分点，与其销售增幅最大相辅相成。而文教书在线下市场和整体市场同样增幅最大，共同彰显了其市场第一刚需的角色。

　　市场动销品种仍降

　　线下市场新书动销率、贡献率均升

　　第一季度，图书零售线下市场动销图书37.71万种（见图7），同比减少12.70%。其中，当年出版上市的新书动销6690种，同比减少17.08%；新书动销率为69.39%，同比提高8.20个百分点；新书的市场贡献率为4.06%，同比提高2.25个百分点。

　　3月份，图书零售线下市场动销图书24.27万种，同比减少16.07%。其中，当年出版上市的新书动销6010种，同比减少17.69%；新书动销率为62.61%，同比提高7.23个百分点；新书的市场贡献率为6.32%，同比提高3.39个百分点。当月出版上市的新书动销451种，同比减少19.75%；新品动销率为86.40%，同比提高30.42个百分点；当月新品的市场贡献率为2.02%，同比提高1.91个百分点。

　　第一季度，图书零售线上市场动销图书39.46万种，同比减少18.73%。其中，当年出版上市的新书动销9834种，同比减少23.27%；新书动销率为56.03%，同比下降1.20个百分点；新书的市场贡献率为3.06%，同比下降0.29个百分点。

　　3月份，图书零售线上市场动销图书32.28万种，同比减少5.23%。其中，当年出版上市的新书动销6425种，同比减少11.32%；新书动销率为50.45%，同比下降1.99个百分点；新书的市场贡献率为4.62%，同比下降0.66个百分点。当月出版上市的新书动销1760种，同比减少32.57%；新品动销率为32.19%，同比下降5.27个百分点；当月新品的市场贡献率为0.44%，同比下降0.4个百分点。

　　无论是线下市场还是线上市场，无论是动销全品还是动销新品，在第一季度和3月份这两个时间段均告同比下降，且这种态势已延续了一年，可谓严峻。市场销售增长必须逾越品种持续下降这一障碍。

　　而线下市场在这两时段的新书动销率和新书市场贡献率均呈提高，表明实体书店在提高新书进货的精准度和加大新书营销力度，扩大新书品种的适销对路方面正愈显娴熟，成效斐然。

　　季度、月度售书均价同涨

　　两时段两市场售书均价差同降

　　3月份，图书零售市场平均售书单价为55.71元，同比上涨14.51%，环比上涨1.49%。其中，线下市场平均售书单价40.27元，同比上涨15.52%，环比上涨5.20%；线上市场平均售书单价70.82元，同比上涨4.06%，环比下降1.94%。

　　当月，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.76倍。而去年同期，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.95倍，时过一年，两市场的售书均价差缩小了19个百分点。与2月份线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.89倍相比，时隔一月，二者的售书均价差缩小了13个百分点。

　　第一季度，图书零售市场平均售书单价为55.36元，同比上涨10.50%。其中，线下市场平均售书单价38.64元，同比上涨12.06%。线上市场平均售书单价74.39元，同比上涨8.25%。线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.93倍。而去年同期，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.99倍，时过一年，两市场的售书均价差缩小了6个百分点。

　　无论是3月份还是第一季度，线上、线下市场的售书均价差相隔一年均呈缩小，为业界所乐见。但愿这种状况能持续下去，为抑制线上市场低折竞争提供助力。

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　　热销头部书新品原创品比重大

　　“哪吒”热映、DeepSeek问世波及图书市场

　　与去年同期比较，今年第一季度的图书市场，虽然有新的热点产生，但常态化的趋势更加明显。全品类图书热销TOP100头部品（见表1）呈现两个特点：一是近期新书占相当比重，今年出版上市的最新品和2024年出版上市的次新品，合计占比近4成；二是原创品优势明显，品种占比近8成。

　　社会科学热销书25个品种晋入全品类图书热销TOP100（见表2），且分为三类：一是主题时政图书9种，其中《习近平关于加强党的作风建设论述摘编》（中央文献出版社）和《习近平总书记关于党的建设的重要思想概论》（党建读物出版社），系今年出版上市的最新品种。二是成功励志读物10种，其中包括《把自己重养一遍》（天地出版社）、《薛定谔的猫  一切都是思考层次的问题》（光明日报出版社）、《认知觉醒  开启自我改变的原动力》（人民邮电出版社）、《允许一切发生  过不紧绷松驰的人生》（古吴轩出版社）等6种原创品，且前两者为2024年出版的近期新品；热销经年的常销书《被讨厌的勇气  自我启发之父阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）、《非暴力沟通》（华夏出版社）等4种引进品。三是以《老夏说公务员面试  100真题摆平面试》（清华大学出版社）领衔的6种职场考试书，其中《初级社工教材试卷  社会工作实务  综合能力》（光明日报出版社）、《备考中级经济师  经济基础知识》（中国人事出版社）等3个品种，为2024年出版上市的近期新书。

　　文学艺术热销书49个品种晋入全品类图书热销TOP100（见表3）。其中原创品38种，占比近8成，优势凸显。大家名著的市场感召力多呈显赫：余华以2024年在江苏凤凰文艺出版社连续出版的《我胆小如鼠》《十八岁出门远行》《女人的胜利》和热销经年品《活着》（北京十月文艺出版社），共4种书晋入，史铁生以人民文学出版社、湖南文艺出版社3个版本的《我与地坛》和《病隙碎笔》（湖南文艺出版社）共4种书晋入，二者并列领衔。莫言以《不被大风吹到》（北京日报出版社）、《生死疲劳》（浙江文艺出版社）、《晚熟的人》（人民文学出版社）3种书晋入，汪曾祺以民主与建设出版社、读者出版社两个版本的《人间草木》和《人生忽如寄》（北京联合出版公司）3种书晋入，二人并列榜眼位。一人两书晋入者也呈并列：迟子建《额尔古纳河右岸》（人民文学出版社）、《也是冬天，也是春天》（长江文艺出版社），李娟《我的阿勒泰》（花城出版社）、《阿勒泰的角落》（新星出版社），刘亮程同为译林出版社的《一个人的村庄》《大地上的家乡》。光明日报出版社近年先后推出的史铁生、汪曾祺等散文合集《橙黄橘绿半甜时》《梅子熟时栀子香》《人群太吵，我想去听旷野的风》，悉数晋入，显示了市场对精品散文的垂青。电影《哪吒之魔童闹海》冲入全球票房前5的风麾热映，同样震荡了一季度图书市场，九州出版社的往年品《敖丙传  壹》和中信出版社的当年新品《哪吒·三界往事》均呈热销，后者还晋入全品类图书热销TOP100。只是此番热销势头尚不及此前电视剧《狂飙》、《繁花》、《我的阿勒泰》等热播掀起的图书热卖大潮，这或诠释了剧情影视和动画影视对图书市场波及的差异。

　　文化教育热销书10个品种晋入全品类图书热销TOP100（见表4）。其中，曾获两项吉尼斯世界纪录的经典工具书《新华字典》（商务印书馆），系唯一1种非考试书，彰显了其销售的常盛不衰。其余9种清一色的考试书，除通用能力考试书《普通话水平测试应试指导》（语文出版社）外，其他均为考研用书，且分为考研政治、考研数学、考研英语三类。考研政治书虽仅《2025考研政治背诵手册》（高等教育出版社）1种，但其销量却居领衔位。考研英语用书品种最多，共5种：既有《2026考研英语语法及长难句应试全攻略》（中国宇航出版社）《66句搞定考研英语语法长难句》（中国人民大学出版社）等3种考研英语语法书，又有《考研英语真题词汇6500分层串记》（群言出版社）等2种考研英语词汇书。考研数学用书为《2026考研专用 高等数学基础篇》（中国农业出版社）等2种。这些考研用书多为持续登榜，另有多种考研书跻身文教书热销TOP20，显示了这类读物市场刚需趋强。

　　少儿读物16个品种晋入全品类图书热销TOP100（见表5），其中原创品10种，优势依旧。童书常青树——儿童文学大师任溶溶的经典童话《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社），已问世近70年，仍盛销冲顶，一举斩获童书热销领衔位，且居全品类图书热销TOP100阵容上半区。童书新品毫不示弱，2024年出版上市的近期新书5个品种晋入。其中《中国文化常识100问》（湖南教育出版社）和《课本里的漫画知识清单》（现代出版社），系2024年12月的年度收官之著，上市即告热销。北方妇女儿童出版社更是以联袂推出的3种少年游学读物《跟着诗词去旅行》《人一生要去的100个地方》和《中国值得去的100个博物馆》，既充实了童书新品市场，又助力了青少年游学时尚。《一起长大的玩具》（人民教育出版社）和《小刺猥理发》（长江少年儿童出版社），分别为儿童文学大家金波和鲁兵的名著，热销依旧；《读读童谣和儿歌》（人民教育出版社）和《我有友谊要出租（拼音版）》（新疆青少年出版社），均为持续登榜品。比较而言，《夏洛的网》（上海译文出版社）、《窗边的小豆豆》（南海出版公司）等热销引进童书，均系出版上市多年，新品明显不足。

　　科技生活热销书虽再度缺席全品类图书热销TOP100，但却不乏亮点（见表6）。最值得提及的是，随着DeepSeek的开年问世，部分出版机构闻风而动，以《AI时代生存手册  零基础掌握DeepSeek》（人民邮电出版社）、《高效玩转DeepSeek》（北京联合出版公司）、《高效使用DeepSeek》（机械工业出版社）为代表的一批相关图书纷纷面世，且不乏热销，为科技生活书市场注入新鲜活力。值得思虑的是，追热点的出版难免有同质化产品释出，这势必削弱市场的单品热逐。《信息系统项目管理师教程》（清华大学出版社）《建设工程法规及相关知识》等5种职业考试书，在科技生活书细分市场中销量居前。保健养生书《真希望全家不生病》（北京联合出版公司）和《怎么穿都很美》（江苏凤凰科学技术出版社）、《我减掉了五十斤》（漓江出版社）、《面部瑜珈》（北京科学技术出版社）等时尚美妆读物，以贴近大众需求，而晋入科技生活书热销TOP20。《神秘的答案之书》（江苏凤凰文艺出版社）和《崔玉涛育儿百科》（中信出版社），分别作为科普百科读物和育儿孕产读物的领衔品，持续打榜。

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　　线下线上消费趋同度下降

　　94家出版社共襄双百头部品

　　3月份，图书零售线下、线上市场两个热销百种头部品（见表7、表8）分属94家出版社，同比减少1家，环比持平。同时入列两个市场TOP100的出版社共14家，同比、环比分别减少3家。其中包括人民文学出版社、外语教学与研究出版社、人民邮电出版社、高等教育出版社、中国青年出版社、九州出版社、语文出版社7家中央出版社，江苏凤凰文艺出版社、湖南文艺出版社、长江文艺出版社、北京十月文艺出版社、北京妇女儿童出版社、广西师范大学出版社、浙江少年儿童出版社7家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书仅3种，同比减少5种，环比持平，均为文学图书，分别是《活着》《云边有个小卖部》（湖南文艺出版社）和《敖丙传 壹》。两市场的消费趋同度较前下降。

　　3月份，图书零售线下市场热销TOP100图书分属55家出版社（见表9），同比、环比分别持平。其中，中央出版社29家，地方出版社26家。上榜图书最多的是高等教育出版社，共12.5种书上榜；人民出版社次之，9种书上榜；中央文献出版社7种书上榜，浙江少年儿童出版社6种书上榜；外语教学与研究出版社5种书上榜；中国法治出版社、长江少年儿童出版社，各3种书上榜；学习出版社2.5种书上榜；商务印书馆、长江出版社等5家出版社，各2种书上榜；党建读物出版社、知识出版社，各1.5种书上榜；中国华侨出版社、北方妇女儿童出版社等38家出版社，各1种书上榜；中国大百科全书出版社、中共党史出版社，各0.5种书上榜。

　　3月份，图书零售线上市场热销TOP100图书分属53家出版社，同比减少4家，环比减少3家。其中，中央出版社25家，地方出版社28家。上榜图书最多的是江苏凤凰文艺出版社，共11种书上榜；湖南文艺出版社、光明日报出版社并列次之，各6种书上榜；天津人民出版社、人民文学出版社，各5种书上榜；花城出版社、译林出版社等5家出版社，各3种书上榜；南海出版公司、中国友谊出版公司等9家出版社，各2种书上榜；北京日报出版社、读者出版社等34家出版社，各1种书上榜。

　　综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：高等教育出版社以13.5种（次）书列第1位；江苏凤凰文艺出版社以12种（次）列第2位；人民出版社以9种（次）列第3位。

　　3月份，当年出版上市的新书有8个品种晋入全品类图书热销TOP100，新书热销TOP50（见表11）分属38家出版社，同比增加2家，环比增加3家。其中，中央出版社18家，地方出版社20家。中国政法大学出版社以5个品种晋入，甘肃少年儿童出版社、北京联合出版公司分别以3个品种晋入。当月出版上市的新书表现不俗 ，在年度新书热销TOP50占相当比重。