■中国出版传媒商报记者 张聪聪 采写/整理

　　“出版+文创”，给予内容输出更多空间，也让文化传播具有更多可能。中国出版传媒商报特别发起“出版机构文创操盘手”年度征集活动。此前，来自人民文学出版社、浙江文艺出版社等出版机构的文创操盘手，分享了实践经验（链接：2025年8月8日第25、26版，2025年8月29日第14版）。本期，我们将继续带来更多出版机构文创操盘手的产品策划故事、经验与智慧，为更多从业者探索“出版+文创”的实践提供参考和助力。

　　Q

　　Q1：做文创目前成绩如何？

　　Q2：最近有什么亮点案例？

　　Q3：对于行业趋势有何观察和经验思考？

　　Q4：接下来，如何发力？

　　“师安陕”文创品牌崭露头角

　　以“书”和“校”为双核，推动IP向文创转化

　　■王丽君（陕西师范大学出版总社文创产品经理）

　　我们始终坚信，优质文创不是出版物的附属，而是文化传播的新载体，通过联动编辑、设计、营销等多部门，让出版资源从纸页走向生活场景，形成“出版+文创”的协同发展生态。

　　A1：陕西师范大学出版总社始终将“让文化可触可感”作为文创业务的核心目标，基于深厚的出版内容资源、作者资源与设计力量，并依托陕师大校园IP资源，来服务校园文化建设，构建“内容挖掘—创意转化—场景落地”全链条体系。

　　本为图书编辑的我，尝试文创工作以来，聚焦“出版资源IP化”，研发了盖校园文化、传统文化、图书文化三大类别的60余款文创品类。其中，“陕师鸟系”文创是代表，包含文创包、书签、冰箱贴等150余种产品。此外，主导的“草木芳华系”“古埃及神话系”也实现双效益丰收。

　　2025年，陕师大出版总社组建文创开发中心，创立“师安陕”文创品牌，我开始转任文创产品经理，秉持“以书为根、以校为壤”理念，陆续推动校园IP、出版IP向文创转化。我的文创探索实践过程可以用“从内容深耕到跨界破壁”概括：起初，因社里 “神话学文库”项目，我开始调研文创市场，查资料、列数据、跑市场。随后，结合美术特长提交翔实策划案，在领导的支持下，建议总社文创应以“书”和“校”为双核，开发自有IP。这主要是基于出版基因与大学生态的科学定位，出版机构的核心优势在于学术积淀与版权资源。

　　2024年，我责编《杏园飞羽：陕西师范大学校园鸟类》时，发现书中121种校园鸟类兼具科普价值与情感共鸣，遂以喜鹊、雨燕等为原型开始手绘设计，当年11月推出15种“陕师鸟系”文创，获师生好评。2025年，进一步策划“陕师草木芳华系”“古埃及神话系”产品线，累计推出150余种产品，类型涵盖文创包、衣帽、生活用品、饰品等。2025年上半年相关文创销售近万件，“羽悦杏囊”帆布包、“草木芳华”毛绒包等成为常销品，助力了“师安陕”品牌升温，为日后持续做好原创手绘文创品牌夯实了基础。

　　文创是新的跨界业态，出版社大多会面临初期无专职人员的问题。我依托编辑身份与美术功底主动设计研发，同事凭热爱兼职运营小红书、微店等，联动校园书店形成“研发—生产—销售”闭环。文创开发中心成立后，整合图书、校园IP、文博资源，构建起兼具学术底蕴与市场活力的文创研发生态。

　　A2：“羽悦杏囊”帆布包的策划缘起于《杏园飞羽》IP挖掘。策划上，我突破“校徽+风景”的传统模式，以“让图书IP活在日常”为理念，将喜鹊（兼具吉祥寓意与校园辨识度）转化为连接科普与生活美学的符号。

　　设计上，采用“满彩笔触”手绘喜鹊，融合科学形态与传统纹样；功能上首创“福袋+托特”两用结构，满足不同需求。在生产过程中也遇到了挑战，如单图案小批量遭厂家拒绝、帆布印刷适配性差、两用结构工艺难等。最终筛选3家愿接小单的厂家，通过集中采购压低成本；升级印刷为数码直喷保证色彩；联合厂家优化配件，经10余次测试定型，历时1个月落地。

　　在产品实用性上，我从开始便坚持对文创包的打磨不止于“颜值”，更在使用性上倾注大量心血，如仅为解决“背包易下滑”“水桶包底部易翻折”等细节问题，反复进行工艺优化和试验调整。

　　营销推广方面，校内通过校园书店展销、校内流动展销、会议定制等，初创首月便销量可观；线上以“喜鹊背后的校园故事”引流，微店活动带动销售；参展外拓经销商，销量超1500件，成为“陕师鸟系”标志产品。

　　A3：当下出版文创呈“分化发展”趋势，急需依托优势走差异化之路。陕师大出版总社以“书为根、校为壤、文博为翼”为路径，验证了“文化+实用”双输出的可行性。出版文创的核心是坚守“出版基因”，从图书IP提炼文化符号，避免“无魂设计”；聚焦垂直人群，如校园文创深耕师生情感需求；构建“轻量闭环”，以单品不超100件小批量试产测市场，避免库存积压，便于根据用户反馈不断迭代。

　　A4：陕师大出版总社的文创探索将持续聚焦三个方面。一是 IP矩阵扩容。深耕校园IP，除鸟系、花系外，开发建筑、校史相关产品；拓展“高建群书画”“神话学文库”等图书IP。二是升级渠道与场景，将社里的校园书店打造成“文创实验室”，设DIY区与鸟系、花系展示区；拓展院系、会议定制服务；试水“文创+图书”直播。三是模式创新。建立用户共创机制，推出文创礼盒，让文创成为“内容传播的新触角”。

　　“知了”品牌借IP激活品牌势能，以品牌厚植IP价值

　　围绕品牌调性，开发“讲故事的文创”

　　■刘珈沂（广西科学技术出版社“知了”品牌编辑）

　　“知了”品牌聚焦科学人文领域，专注在科技史、博物学、科幻文学等方向持续打造精品图书。文创开发方面，团队希望打造出区别于市面上“文创商品”的“讲故事的文创”。

　　A1：“知了”是广西科学技术出版社打造的图书出版品牌，名称以鸣蝉喻指行业新声，同时亦含知道、了解之意，致力于以新锐的品牌形象和新潮的选题方向向读者推出具有独特性、趣味性和开创性的优质出版物。

　　2023年，“知了”品牌从博物学方向开拓，设计出“欧洲动植物图集系列”文创，并在摩点平台首发上线，深受读者喜爱，该系列文创销售额超50万元。围绕引进自法国的两本图集——《布丰的动物图集》《齐波的植物图集》，从书中精选馆藏于博物馆的经典画作，结合博物科普，打造出精美复古的文创产品，包含流沙杯垫、笔记本、月历、挂画等。

　　2024年，“知了”品牌再增文创产品线，开发全新的“医史系列文创”，聚焦“养生”“大健康”等话题，结合历史文物开发产品：“打工人养生高手”书夹（取自清代《调气炼外丹图式》八招八式）、粉彩九桃“瓶”安养生锤（设计原型为清代乾隆粉彩九桃瓶）、“药王”孙思邈帆布袋（引用“坐虎针龙”典故）以及“长生无极”瓦当旋转冰箱贴（取自汉代文物——“长生无极”陶质瓦当）等。该系列文创深受年轻人喜爱，销售成绩显著。归结原因，一是精准抓住年轻人的“闲逸佛系”心理；二是通过赋予小物件情绪价值，给予“打工族”心理慰藉；三是关注“健康”板块，开发“养生文创”，让全年龄层读者有购买场景和使用途径。

　　A2：“欧洲动植物图集”项目最开始，我们就在思考，如何打造一套与众不同的博物周边。基于《布丰的动物图集》《齐波的植物图集》的时代背景——文艺复兴时期到18世纪，我们在文创设计上选用18世纪盛行于法国的“洛可可式风格”，致敬当时风潮。并精选书中具有特殊意义的动植物（如能够治愈肺病的“药用肺草”等）开发产品。

　　此外，“知了”品牌开发文创，尤为重视用户体验。为给爱书之人体验早期藏书的乐趣，我们在做特装书封壳时，基于100年前作家藏书的习惯，将其设计成古式“藏书箱”的样子，并专门到制作木箱的“五金店”挑选箱子上的“锁”。为体现书中植物之美，请设计师在封壳正面手绘出植物藤蔓，激光雕刻成全镂空样式，整株植物藤蔓包裹着两本图集，让读者打开封壳时，如同走进植物花园，开启一场博物之旅。

　　这套文创在摩点预热阶段便引来500余人围观，最终收获近200人支持，项目圆满成功。第二阶段，我们将文创铺至线下门店，零售效果不错，流沙杯垫成为常年热销品，目前已生产4次。第三阶段，我们积极参加展会，面对面和读者交流，这套文创以“科普+美观+实用”三重标签吸引着全年龄段的消费者。

　　A3：出版机构要基于自身特色，开发有“文化属性”的产品。同时，还要注重讲好出版品牌故事。文创和商品有所区别，我们需要精准把握用户心理，很多时候，实用性需求已不是第一位，产品的文化属性、自我表达和社交属性、情感寄托与情绪价值等因素更多地成为消费者的购买理由。开发文创时，要围绕品牌调性精准“讲好故事”，打造产品标签，增加互动性。另外，打造系列产品也十分重要，同一产品IP可研发多种文创，打造深入人心的产品线，借IP激活品牌势能，以品牌厚植IP价值。

　　产品研发和营销推广全链条需形成闭环。营销不再是等待产品“出生”再做“准备”，而是全方面介入，生产前期就做好以下工作：把控产品成本、确定包装运输方式、做好市场调研、开拓铺货渠道、提炼产品营销点等。销售阶段，出版机构和书店应相互联动、保持良好合作，用好线下门店资源，根据商品特色布置体验式展陈区，搭建购买场景，有利于增加读者互动性，提升购买力。同时，线上电商也需做好店铺搭建和运营，打造深入人心的出版社品牌形象。

　　A4：“知了”品牌积极拓展文创板块，将继续基于出版IP立体化，开发与畅销书/经典作品联名的文创产品，同步打造作者IP。下一步将在摩点平台上线科幻文学主题的“科尔扎诺夫斯基”系列文创，打造这位与博尔赫斯、卡夫卡比肩的俄国伟大小说家IP。

　　同时，重视文旅融合，开发互动性强的文创、耗材包等，与研学等机构合作，策划“家庭自然侦探社——探索博物文创背后的动植物奥秘”“带着医史文创逛医史博物馆”等主题研学之旅，促进文创产品销售。推动跨界合作，依托图书选题，积极与博物馆、图书馆、热门 IP、独立设计师联名，打造爆款产品。此外，升级销售方式、拓宽销售渠道，通过多渠道销售，拓展文创业务链条。

　　“万里嘉吉”融合吉林文旅与科技社特色

　　深度开发与跨界融合，重新定义阅读

　　■穆思蒙（吉林科学技术出版社文创部负责人）

　　作为出版单位，我们为什么要做文创？因为文化工作者的使命，就是要让有价值的思想以最适合时代的形式触达读者。

　　吉林科学技术出版社于2025年1月成立文创部，在社领导支持下，创立文创品牌“万里嘉吉”。品牌以“品质万里挑一，心意嘉吉抵达”为核心，基于吉林文旅与科技社出版特色，开拓“万里吉趣”文旅系列、“万里吉偲”中医文创系列、“万里吉韵”香氛系列产品线，截至今年8月初，开发80余种文创产品。

　　当代出版工作者面对着从“内容把关人”转型到“文化价值运营商”的矛盾漩涡。我们容易陷入两种误区：一味迎合流量追逐热点，忘记编辑的内容文化初心；或是孤芳自赏，做出一堆编辑觉得萌、读者觉得懵的产品。

　　通过走访学习，吉林科技社复盘出出版社做文创的核心竞争力，是“内容的深度开发与跨界融合能力”。这由五方面组成：提升文创的文化附加值，用文化背书做文创，使商品成为有深度的礼物，依托原有读者群快速打开市场，精准触达受众。基于此，我们有针对性地补足运营和设计短板，决定轻量化利用专业性与地域特色寻找文创赛道的突围点。部门设置“四象限分析法” ，筛选、分配社内可文创化的出版资源。同时，我们还制定控制业务风险的 “三不原则”，即不脱离科技社核心受众、不超过团队能力、不破坏品牌调性。

　　短平快的商品和传递出版社文化底蕴的作品之间，主要差异是周期性，这也是企业关心的变现能力的时效性。从0到1的过程中，我们面临三方面矛盾：文化深度与市场广度的矛盾；传统出版内容与新型需求的矛盾；短期收益与长期品牌建设的矛盾。

　　面对第一重矛盾，我们试图让文化深度与市场广度拉锯。我们基于家乡文旅设计“吉阅一城”系列的长春、长白山两款纸雕书签，该产品将文旅与阅读结合，秉承“阅吉林风物，藏一城故事” 的核心理念。图案、文案、诗词内容等，皆由我们团队原创设计。阅读、场景、小资、艺术等关键词的融合，让“阅读时，整座城市都是你的书房”的艺术标语融入日常的阅读时光。实用时纸雕产生的光影效果，旨在将普通阅读行为转化为与地域文化对话的仪式，实现“读书”到“读城读山”的体验升级。我们将《实践论》的智慧落脚在这一基于阅读的实用产品，突破地域性文旅的消费限制，找到文化基因与大众审美的最大公约数——既不失诗意，又拥抱流量。

　　面对第二重矛盾，我们试图让传统内容与新型需求的碰撞产生火花。当中医传统典籍面临“文化传承VS市场接受”的矛盾时，抓住年轻群体对“身份认同”的渴求，用文化符号解决“个性表达”主要需求。玩偶产品“药不然”便是代表。我们试图将深厚的中医药文化进行现代审美重构，将药童以圆润丑萌的造型呈现，消解传统医药的严肃感，让中医融入当代都市生活，形成“传统为体，创新为用”的黄金组合。以中医药包形状为基础，用“量子养生，疗效随缘”文案搭配中医元素“悬壶济世”。整体充斥趣味中医文案，迎合当下年轻人在上班与上学之间选择“上香”的情绪现象。以“啊对对对”“致富”“熬夜续命”等梗拟作穴位，并配以虚拟穴位说明作为产品身份卡，提供更多情绪营销信息。

　　面对第三重矛盾，我们只能努力平衡即时收益与长远价值的博弈。如果出版社的文创仅停留在“logo贴图设计”，极易被复制。只有用文创讲新故事，通过产品延伸原内容的情绪体验，将文创作为入口，引导用户回归阅读，才是编辑的使命。用出版的深度做文创，用文创的锐度反哺出版。我们不是简单地生产内容商品，而是要做“文化的转译者”。我们卖的不是产品，卖的是“可触摸的文化叙事”。作为编辑要想清楚，有时暂时的商业让步，恰恰是为了文化阵地的长久巩固。

　　● 声 音

　　做文创，我遇到了哪些困难？如何克服？

　　王丽君：文创操盘中遭遇过多重挑战，最后以韧性与精准策略化解，其中生产与资源困境尤为突出。

　　初期团队与资源的匮乏：2023年起步时，我需包揽设计、研发、对接厂家、销售全流程。找生产厂家时，因起订量不足百件，遭多数企业拒绝，少数接受者将单价抬高10%。为节省成本，发挥我美术科班优势，利用业余时间手绘＋设计优化；最终锁定3家供应商，通过“多品类集中下单”压低成本。领导给予支持，同事主动分担销售、出库等工作，形成“一人牵头、众人补位”的协作模式，凭热爱搭建起基础链路。

　　生产环节的材质、工艺与成本博弈：这是最棘手的困境，设计与选品的深度绑定让每一步都如走钢丝。以“陕师草木芳华系”毛绒包为例，研发时因毛绒易掉毛、印刷易模糊，三次打样均不合格。厂家建议更换材质，但成本增加10%。我拒绝妥协——若为降本牺牲质感，文创便失去“文化载体”的意义。最终与厂家反复测试：先对毛绒做预缩处理，再采用“锁边印刷+高温固色”工艺，多耗一周工期，保住质感与成本，成品因“柔软不掉毛”成爆款。

　　帆布包的生产更显门道。外行觉得帆布包成本仅9元左右，实则差异显著：4 安与 16 安帆布成本差两三倍；内衬用普通棉还是防水尼龙，单只价差超1 元；内兜加暗兜或拉链，缝制工时增20%；金属配件用铁扣还是防锈铜件，成本可能翻番；印刷工艺不同，叠加成本更明显。为做出高品质包，我扎进供应链源头：逐批测试帆布密度、耐磨度，哪怕成本高5%左右也要12～16安高密度面料；金属扣必须过盐雾测试，手提袋坚持双层加芯，反复测试承重达5kg以上才定型；针对内兜弧度易起皱问题，第一批直接退回厂家调试针脚密度与走线角度，哪怕工时增加也要保证平整坚实。用“较真”对抗“差不多”思维，才能让高品质落到实处。

　　刘珈沂：“知了”品牌文创开发团队在设计粉彩九桃“瓶”安养生锤时，遇到了些许困难。该产品的原型是典藏于故宫博物院的“清代乾隆粉彩九桃瓶”，我们将瓶子上描绘的蟠桃形象设计成养生锤，取“桃”在中国传统文化中延年益寿、吉祥的好意象，与养生健康的艾草锤相结合。“文物里的文创”是我们的核心标签，我们希望差异化于市面上各种同类化的养生锤，赋予文创产品以文化内涵。因此我们迅速推出礼盒版本，还搭配了“科学敲八虚”的穴位图，打造高端文创产品。但在铺货时遇到棘手问题：文创礼盒占地空间大、不便运输，这会导致快递费急剧增加；盒子材质较软、易变形，退货会导致破损率增高，整体考量下来，对于走电商市场是极不乐观。针对此问题，团队迅速开会调整战略。首先，将重心转到线下，精准定位人群，推出“线下团购套餐”，主要对象为公司、机构礼品采购，通过线下批量运输解决邮寄问题。其次，立刻推出“电商版”，重新设计可折叠的手提袋版本，上架电商平台。经过调整，一款文创重焕新生，精准营销解决了销售问题，也给后续的产品开发带来宝贵的经验总结。