电子书营销

　　10招实战多元化 多渠道推广

　　与传统图书多走终端书店推广渠道，采用海报、书店码堆、作者签售等手段作为主要营销推广方式相比，电子书的推广渠道变得多元。

　　销售平台的专题推荐、免费试读、限时免费促销等，各大门户网站的图书频道、社交网站、BBS、微博等领域的推广，部分连载帮助提升图书的知名度，随着智能手机用户的不断增长，苹果、安卓手机商店中的平台推广也不可小觑。综合采访中当当、京东商城、亚马逊中国、云中书城等电商或电子书销售平台，以及部分出版社相关负责人提供的信息，将内业共同探讨的电子书营销方式、推广过程中要注意哪些方面整理如下。（其中前4条观点主要来自亚马逊中国数字内容经理王艾）

　　1.封面醒目简洁

　　封面是任何一个电子书销售平台书目列表中最直观的第一印象。浏览网络选书和在书架陈列选书的视觉感受有很大的不同。如果说纸质图书有各种各样的印刷工艺来凸显不同，那么电子书的封面则应该简单清晰明了，标题字醒目。试想，当一个页面上呈现10本电子书封面时，那些为纸质书设计的小细节在一个微缩的封面图片上完全无法体现。同时，因为无实体销售，很难复制纸书销售中因为封面设计制作考究精致而促使读者购买的经验。反而是一目了然的简洁设计和信息传递，更容易留下印象。与此同时，可以继续借鉴纸书的封面设计理念，将成套系的图书书名，甚至是相关度较高的图书书名保留在封底或扉页上，便于启发读者主动购买。国外电子书市场上，越来越多的电子书和纸书的封面完全采取两种设计，就是为了针对读者的消费浏览习惯而特意为之。北京多看科技有限公司相关负责人就表示，考虑到电子书和纸质书的不同，目前多看书城中的很多图书封面都是经过重新设计的。

　　2.优化内容简介

　　这里有两个层面的问题。一是原有纸质图书内容简介的更新，二是针对电子书增加关键词准确度和合理的数量。目前大部分国内出版商对于电子书的简介都是完全复制原有纸质书的版本，但实际上这部分纸质书的内容简介已经沿用良久，在内容、营销口径甚至对一些热点的体现上都会过时或有所偏差。针对这种情况，为了达到良好的营销效果，有必要对这些内容简介进行再编辑。与此同时，由于电子书的技术特性天然对搜索有更好的支持性和综合性，关键词的设定和细化会成为电子书内容简介中十分关键的部分，值得通过分析读者浏览搜索习惯认真提炼。另外，通过对电子书网站追踪分析，定位畅销书所使用的关键词并在同类题材电子书上套用之，也是非常奏效的吸引点击率转化销量的好办法。

　　具体说来，出版社可适当提供纸书版本没有的文字内容，将纸书的黑白图改为彩图（纸书印刷彩图成本高，而电子书黑白彩色没有区别），插入相关的音频、视频、动画、游戏、知识链接、互动模式等，提高电子书的含量，并相应提高定价，为网络读者和出版社提高附加值。同时，由于电子书与纸书内容不同，还可以避免多数人担心的冲击纸书销售的情况。

　　3.限时免费促销

　　电子书的无纸化制作和无实物物流特性，使得免费购买成为可能。电子书的免费营销对于新兴作者和套系类图书往往有着非常明显的效果。无需在线下想方设法赠送样书、组织新书讨论活动，免费的噱头自然会吸引部分读者点击、下载、提交书评，沿着这部分读者的关注点和体会继续下去，之后的营销策划会更有针对性。同时，“限时”的概念，会对读者产生心理暗示促进点击量，从而扩大其宣传范围。而套系类图书的免费营销方式，则可以在首册发行时使用，为之后该套系中的图书有偿销售奠定市场基础。特别要说明的是，限时免费销售看似简单的页面呈现，然而却需要十分强大稳定的技术支持，对平台的技术控制能力有更高的要求。灵活的价格策略不仅可以提升品牌的竞争力，还可以促进用户的消费转化，并提高他们对品牌的黏度。目前限时价格促销销售平台上常用的是限时免费和限时降价两种。云中书城网站上开辟有“限时抢购”专区；而多看阅读的iPad版上每本电子书，读者都可以免费下载到前三四十页内容进行免费试读。

　　4.利用社交网络的营销力量

　　社交网络最大的特性是将有共同兴趣或共同社会关系的人们聚集在一起。豆瓣的出现，让出版社对此类专业化社区化的推广营销方式有所体会。“you are what you are reading”的概念让书成为一个人的社会标签之一，而这个社会标签需要通过社交网络得到传递取得共鸣。如此的呼应关系，让人们越来越在意自己所读的内容，以及由此产生的感想在社交媒体组成的圈子中的回应。电子书的无线阅读方式以及网络接驳性，为人们更快更便捷地互动阅读体会创造了机会和条件，从而让阅读从私人行为，有选择且可控地成为一种社交手段。这无疑是借助社交网络的力量促进阅读和内容购买的有效外力。

　　在本社的网站上进行电子书的发布，将购买链接指向电商平台相应的电子书。电商平台上由于电子书太多，未必能被其看上进行推广，出版社要积极主动进行宣传推广自己的电子书。而且，出版社最了解产品，推广效果会更好。同时，出版社可以利用论坛BBS、QQ群、微博等方式进行推广。微博上的荐书和一些评论转发获奖的活动，既能有效地营销，又能与用户达到良好的互动的目的。

　　5.编辑专题推荐

　　电子书的受众群是读者，因此营造一种读书的氛围非常重要。电子书销售平台需要有专业的图书编辑，从书海里精选出新书好书，并结合时下热点作主题性深度阅读推荐专题。作为内容提供方的出版社和图书公司，不能被动地等待被安排进专题推荐里，而是应该与销售平台保持沟通，向销售平台提出可操作的专题图书推荐，争取有更多的机会使自家图书出现在推荐专题中。

　　6.数据智能推荐

　　通过沉淀用户的相关数据，可以精准定位到任何一个用户的阅读喜好。通过互相关联的一些图书数据呈现，使每个用户都可以获得仿如度身订造的推荐，精准营销可进一步提高转化率。

　　7.纸书与电子书打包销售

　　当当网黄菠介绍，在电子书营销上，当当网很大程度上会利用已有的图书营销的经验。譬如，对用户群体的细分，根据用户的年龄、性别、职业这些基本信息的不同，更重要的是结合历史数据分析用户的阅读喜好，做一些针对性的纸书与电子书打包销售的活动，目前来看这是一种比较有效的方式。因为电子书是一种文化产品，单纯依靠价格导向不一定能够很好地促进销售。

　　8.买赠和返券

　　买赠和返券也是内容提供方和销售平台经常合作推出的活动，活动形式有买一赠一、返还一定面值的电子书礼券等等。电子书对大部分消费者而言是一种新型的商品，通过低价甚至零门槛来鼓励用户消费、体验，培养用户习惯，是这类活动的主要目的。

　　9.针对不同客户端“各供所需”

　　京东商城王燕介绍，电子书的推广方式包含但不限于纸书的方式，电子书和纸书一样，还会用到EDM、SEO优化、短信营销、借用公司不同品类用户资源等方式。单说电子书，可能要考虑到不同终端用户的阅读兴趣，比如用电脑看书与用安卓系统手机、iPhone、iPad阅读器阅读的人，他们的阅读兴趣都是不同的。因此，出版社在考虑电子书的营销特殊之处时，就需要了解并满足不同客户端的需求，针对不同客户端的特点提供最适合该客户端、最适合该客户端读者的电子书。此外，电子书的客户端毕竟是科技成果的体验，因此独特的功能对用户来说也是非常重要的，比如京东LeBook的赠送功能，用户可以买书通过对方手机号或者邮箱赠送给别人。

　　10.让纸质书成为“自媒体”

　　出版社还可以在纸书出版时，在相应位置提供电子书销售资讯。可以以文字的形式，还可以以二维码的形式。读者可以通过手机相应的软件，读取二维码中的信息，直接上网寻找和购买。

　　博弈中推进双赢

　　内容提供方对待电子书的观念，是当前阻碍电子书发展的一个重要因素。

　　配合VS.不配合

　　京东商城王燕说：“主要是观念上的问题。个别供应商因为担心电子书的销售影响纸质书，因此不愿意做电子书营销，无论是促销还是微博推广，都不愿意配合。”

　　而对于出版社来说，已经有很多出版社认识到电子书是趋势所在，虽然不确定未来会占到图书销售的多少份额，但纸质书和电子书，就像是实体书店和网络书店现在的关系一样，会在长时间内并存。中国政法大学出版社网络室王关怀就表示，电子书毕竟是一种趋势，现在政法大学社也是摸着石头过河。目前该社电子书不仅在方正阿帕比平台进行销售，同时该社还与中国政法大学出版社合作共同建设开发了自己专有的“中国政法大学出版社电子图书销售功能版”，整合进该社的官方网站中。

　　在过了“观念关”后，出版社还面临着一个选择优质电商、平台的问题。目前的电子书市场，就如同2010年前后大批团购网站的涌入一般。东方出版社数字出版部主任崔雁行说，出版社出版一部新书，主动找上门来谈数字出版合作的机构有很多，既有互联网站、移动互联网站，也有很多App 软件开发企业。北京磨铁数盟信息技术有限公司是北京磨铁图书有限公司的全资子公司，专门从事数字出版的产品研发和营销。磨铁数盟总裁毕建伟表示，磨铁选择电商合作的平台原则很明确，最重要的一点就是正版审核严格，不会出现盗版情况，并且对书商提供的出版物有很好的保护机制，保证付费用户阅读，不易被复制传播。其次是有足够大的用户群体，便于展开销售。再次，电商企业对电子书的扶植政策也是其选择合作伙伴考虑的因素之一。

　　电商平台说

　　当当数字馆：首先是希望上游能够释放更多的优质内容资源，新书、畅销书、常销书一定是读者的不二选择；其次我们也希望上游能够加快数字进程，文档的数字化和规范管理一方面对出版社的数字化转型很重要，另一方面我们拿到的数据文档信息完整、数据格式符合要求，能够极大地节省我们在后期数据制作的时间和成本。这是一件双赢的事情。

　　云中书城：从内容的角度当然希望内容商能够提供完整和错误率最少的版本给我们，比如已经出版过纸书的稿件，最好能够提供付印前的最后校对完稿。这样的稿件不论从完整度和错误率上都能够给读者带来最好的阅读体验，同时对内容提供商树立品牌形象也有百利而无一害。此外，出版社在经过三审三校后的内容也能够最大限度减少我们作为内容销售商在内容编辑方面的成本，减少不必要的资源损耗。不过目前内容提供方对这一块并不是特别重视，虽然现在的稿件大都已经电子化，但很多内容提供方和出版社在稿件管理方面存在比较大的漏洞，因此，每次给我们的稿件很难保证是他们所拥有的最好的版本。后期虽然我们是销售平台，但还得加入非常多的人力和物力进行内容上的编辑，有些还得对照纸书进行编校，既费时又费力。

　　从销售的角度，我们希望内容提供方能够提供其畅销或者最新的内容给我们，原因很简单，这类图书的销售会比一般的图书要好，当然内容商从我们这里得到的销售分成也会更高。其实这是个良性循环，销售得好，内容商也自然愿意再提供更多更好的电子书内容来我们的平台销售。

　　“入口导购”存在商机

　　有业内人士认为，目前电子书市场在这个“群雄乱战”阶段，出现1~2家电子书入口导购的网站商机很大，类似于团购网导航网站 “团800”那样，某一入口可以实现各大销售平台上的电子书比价格、比口碑、比软件应用体验度等，方便用户查询购买。

　　也有读者认为现在的电子书市场，缺乏一位“天龙八部”里的“扫地僧”——在传统书店要是遇到一位能依据读者需求引导读者购买的“导师”，是多么愉悦的事情。而反观现在经营电子书的平台、社区，多是科班分类、刻板推荐。只有豆瓣网略显雏形，但仍与“扫地僧”境界相差甚远。如果有一个“知书”的平台，如网站导航一般，利用社交网络的“小众、小圈子”形成的“知书”智慧去引导有需求的人，这样的导航网站、社区更有用户价值。

　　当当网黄菠对此认为：“导航类网站能够带来流量和点击，对于电子书这类新生事物来说，我们不否认存在着商机，我们会密切关注这一领域的发展和动态。”