转眼又到一年一度的暑销高峰，原本稍显平淡的书店店堂，这几天又渐渐热闹起来。暑期是孩子们最快乐的节日。炎炎夏日，很多小朋友都将书店作为纳凉学习的场所。为应对暑销，书店准备了充足的品种，少儿、文学等这些小读者主要购买的图书更是重中之重，书店也推出各种活动促进销售。此外，很多书店也将目光瞄准了陪孩子的家长们，对家长们关注的图书进行了重点备货与营销，如社科类、生活类图书等。本期我们就重点关注社科类图书，通过对6月份社科书销售的了解，总结，希望能给书店社科类图书暑销带来益处。

　　感谢北京阅读时光书城路海锋、东莞永正图书社科业务员梁伟焯、甘肃西北书城社科组主管朱家河、石家庄新华书店社科主管霍旭华、湖北武汉崇文书城卖场经理涂利群、深圳书城南山城社科组彭玉军、唐山市店社科部主任董爱红、南昌广场购书中心社科主管曾金、张家港市新华书店、郑州购书中心经理江秋艳等的大力支持，在此一并致谢。

　　（链接：2012年4月13日，《中国图书商报·中国图书营销周报》第1835期第15版《2012·春季门市报告来自一线书店的少儿书销售点评榜》；2012年5月11日，《中国图书商报·中国图书营销周报》第1843期第15《2012·春季门市报告来自一线书店的文学书销售点评榜》）

　　在暑期这个少儿、文学类图书销售的旺季，针对社科类图书该如何营销？各家书店除了加强自身营销力度外，都希望出版社能够提供更多的支持。

　　“出版社加强与书店的沟通，有针对性地开展营销、促销活动，加大重点图书宣传力度。”某书店社科类图书相关负责人总结道。综合各书店采访，针对社科类图书，书店希望出版社在暑销期间提供的支持，主要有如下3点：

　　加强店社沟通，出版社除了要及时提供重点书、新书信息给卖场，同时也要对图书市场的终端需求进行调研，及时调整图书出版方向与形式。“在畅销、重点书这一块，我们希望出版社：一、信息的及时知会，告知那些是出版社重点图书；二、及时发货，保证书店不断货；三、加强图书在网络、微博、报纸等媒体的营销推广宣传，向书店提供海报、视频等宣传产品支持；四、组织作者进行签售活动；五、出版社控制给网店的发货折扣。”东莞永正图书社科业务员梁伟焯总结道。

　　提供营销资源，联合开展营销、促销活动。“为抓住暑期销售的黄金旺季，特别是名社、大社能否向书店提供一些暑期活动信息，并和基层书店互动，结合基层书店自身的暑期营销活动共同开展，合作双赢抓住销售旺季。”张家港市新华书店相关负责人如此认为。深圳书城南山城社科组彭玉军也觉得“暑期活动支持不可少，如折扣方面，出版社可以和书店共同承担，让实体书店图书价格降下来，能够和网店价格更接近。”而且，在活动形式及实际操作上，也有一些书店提出了自己的见解。河北石家庄新华书店社科主管霍旭华认为，除提供专业书台、展示架等营销资源，出版社也可提供活动经费直接发放到柜组，以得到一线员工的支持。

　　希望出版社在团购、批发销售等方面多做宣传、推广工作。“像2011年广东省书记汪洋就推荐了几本图书给政府工作人员阅读，大大提高了相关图书的销售。出版社在做好书店工作的同时，也要在政府，机关，公司等部门做好图书推广工作，而且不仅仅在暑期做，在淡季更应该做。”梁伟焯介绍道。

　　销量最高

　　家庭教育类图书《好妈妈胜过好老师》自出版以来，得到了众多家长的肯定，拥有较高的口碑，持续旺销；《FPA性格色彩入门——跟乐嘉色眼识人》则因为较新颖的心理学角度切入，以及作者的大力宣传，吸引了读者关注；而另一本心理学图书《FBI 教你读心术（钻石升级版）》在某家书店，通过团购赢得了大订单，成为该店6月份销量最高的图书——社科图书某些类别读者小众化的特点，让团购成为不少图书重要也是最直接有效的销售方式。团购销售、作者知名度、图书知名度，以及相关营销活动的促进，都是社科类图书能否实现较好销售的主要因素。

　　在各店畅销的社科类图书，心理学图书如《FBI 教你读心术（钻石升级版）》、《FPA性格色彩入门——跟乐嘉色眼识人》等都有着不错的销售。心理学是目前社会上的一个热门学科，该系列图书的大多数作者都拥有较高的知名度，再加上以乐嘉为代表的专家型作者在诸多娱乐节目中对色彩学的推广，读者对该类别图书有一定的信任。书店只需通过醒目的位置陈列以及海报宣传就能引起读者的关注。当然，如同梁伟焯所言的那样：要保证这类别图书的销售，首先要做好备货，要有充足的库存；其次，该类图书具备团购优势，团购市场可以有所突破。

　　家庭教育类图书的代表《好妈妈胜过好老师》以新颖的家庭教育观念，深受家长追捧，上市以来持续畅销。在石家庄新华书店、唐山书城和张家港新华书店，该书是6月销量最高的社科类图书。随着家长对孩子教育的越来越重视，相关图书的销售一直长盛不衰。在暑期，素质教育类图书可能会成为社科图书销售的重头戏。

　　东方出版社推出的郞咸平新著《中国经济到了最危险的边缘》在深圳书城南山城和南昌广场购书中心都有着不错的销量；长江文艺出版社出版的《战国时代——货币战争（4）》在张家港市店表现优异。这两本都是经济类图书，郞咸平的影响力、“货币战争”系列图书的畅销，保证了后续作品销售延续了前作的热销势头。

　　部分考试书，一些培训教材或相关教育读本在某些书店表现出众，是社科类图书销售的又一亮点。在北京悦读时光书城，国家行政学院推出的《新编入党培训教材（2012年版）》热卖；在张家港市店，中国方正社《领导干部廉洁从政教育读本》、《财经法规与会计职业道德——2012年江苏省会计从业资格考试专用教材》等销量最高；在西北书城，兰州大学社推出的公务员考试教材《公共基础综合知识》成为社科销售之冠……针对性、时效性、单位订购+团购+店面零售，三线合一保证了相关系列图书的热销。

　　营销最有效

　　社科类图书受作者知名度、出版社宣传推广力度、图书内容等因素影响相较于其他类别的图书更大。因此，书店在做店面营销推广时，针对该类别图书开展的活动形式并不是很多——重点陈列、码堆销售、重点推荐、买赠是很多书店常用的营销举措。但在出版社的支持下，作者签售、折扣销售等形式的营销活动，对图书的带动促进作用会更加明显。在某些书店，一位重量级作者的成功签售能够带来读者对图书的持久关注，自然也能有效扩大图书销售。

　　社科类图书细分门类较多，相较于其他类别的图书，在策划营销活动时，更需要精确找准受众群体，有针对性地进行营销。目前，书店对社科类图书的营销举措，主要有3种：

　　第一，店面买赠、借势码堆销售——这是书店常用的销售举措。石家庄市新华书店抓住华艺出版社《苦难辉煌》 在中央电视台热播的时机，在书店显著位置码堆摆放，并通过电子广告屏滚动播出，月平均销量50册左右；深圳书城南山城针对《秘密副作用》码堆进行陈列销售，甘肃西北书城利用pop海报、专属展台、员工口头宣传推荐等营销措施对芮成钢新作《虚实之间》进行宣传，都有效拉动了图书的销售。

　　在东莞永正连锁及郑州购书中心，《史蒂夫·乔布斯传》是营销最给力，也最有效。据了解，东莞永正图书在所有的连锁店面都针对该书推出了专项促销活动：秒杀——购买书任意一本图书，即可39元购买《史蒂夫·乔布斯传》，相当于5.7折销售，而且当该书达到一定的销售，其出版方也会有奖励返给书店。“这样做，一方面能产生不错的销量，又能带动其他图书的销售，一举多得。”梁伟焯介绍道。“另外，我们还针对《史蒂夫·乔布斯传》（平装）进行团购推广。店面零售加上团购，单月的销售达到了850本；与不做促销的时候相比，销售翻了几番。”

　　第二，签售活动促进，很多社科类图书的作者都是名人、名家，作者签售能够为图书销售带来持久的影响。在武汉崇文书城，北方妇女儿童出版社推出的《爱要深 心要狠 幸福不能等》作者来到书城与读者互动交流并签售，就为后继销售带来了积极作用。

　　第三，特定出版、推荐图书针对性宣传，易成畅销品种。如江苏人民社推出的《做最好的共产党员》一书，就是江苏人民社配合全国“创先争优”活动而出版的，是一套可读性较强的书，且顺应了当下社会发展的潮流，由江苏凤凰集团作为年度重点营销图书，通过各大媒体宣传和报道，应用多种营销方式，把营销的范围扩大到南京市的每一个乡村街道企事业单位，保证了图书销量。

　　店面最关注

　　各地书店最关注的社科类图书，很多都是当前市场热点或者名家传记作品，有些甚至是热播记录片同名图书，如《荒野求生》、《舌尖上的中国》等，基于作者知名度所带来的名人效应或某一事件所带来的持续影响力，对相关图书进行重点推荐与关注，能够在某一时段得到读者与市场的关注，取得较高的销售。

　　市场热点带来的关注度，名家名作者的人气以及某些特定政策文件等，在媒体宣传报道所带来的持续关注下，会相应扩大图书在读者中的影响力，促进图书销售。很多书店都将这些图书作为书店销售的重点品种，通常这些图书的销售也很“给力”，能够取得不错的销售成绩。

　　近期最受关注的、媒体报道最多的无疑是记录片《舌尖上的中国》，在张家港新华书店与甘肃西北书城，这本书是最近店面关注的重点。“央视同名纪录片的播放在中国掀起了一股舌尖上的风潮，为此书打下良好的市场基础和知名度，同名书的出版随即带来读者的高度关注，通过店堂重点码堆和广告海报的宣传，该书现处于热销阶段，预计可能成为年度畅销书。”张家港书店相关负责人介绍道。

　　在东莞永正图书，既是传记又是记录片图书的《荒野求生》由于相关节目在电视上的热播，增加了作者与图书的知名度，相当于由影视推动图书；同时部分连锁店面还推出了以“野外生存，自求”为主题的活动，双管齐下，图书销量节节上升，也带动了同类图书的整体销售。

　　王蒙的《中国天机》、于丹的《趣品人生》、韩寒的《光明与磊落》分别是深圳书城南山城、石家庄新华书店图书大厦、南昌广场购书中心6月最为关注的社科类图书。这此名家的影响力，为图书的销售提供了保障。

　　另外，在石家庄新华书店，其相关负责人觉得人民出版社的理论热点面对面《辩证看 务实办》值得关注，因为这是大众关注的理论读物。《唐山历史三字经》在唐山市店热销，主要是由于该店正举行冀版图书展，该书题材贴近本地读者情感，书店通过密集宣传，也让图书广为人知。

　　销售最出人意料

　　无论是社会热点图书，还是传记类图书或者在短期内因为团购而实现较高销售的图书，从各家书店的销售反馈来看，图书质量有保证、书店重点陈列推荐、出版社营销宣传到位——这3点能够有效保证图书在短期内得到读者的广泛关注，即使是非新书，也能够通过深挖掘，让其具备新的生命力，实现最大化的销售。

　　梁伟焯这样介绍《读心术——人际交往中的心理策略》一书在东莞永正图书6月份热销的原因：出版社推荐，图书内容不错，店面备货充足，店面重点陈列。一个月下来，店面取得了令人惊喜的零售成绩。“出版社重视，店面也关注，销售自然就上去了。”

　　从各书店的反馈来看，只要图书内容过硬，在店面能否取得好的销售，主要影响因素有两点：图书陈列位置和店面营销推荐。

　　在深圳书城南山城，因为图书陈列位置的变动，江苏文艺出版社推出的《尼采的心灵咒语》6月份取得了不错的销量。中国妇女出版社出版的《发现母亲》，是一本出版时间较长的老书，张家港市店通过发动书店员工开展读书推荐活动，引起员工广泛关注；通过店内码堆宣传、向学校重点推荐、利用与各培训机构的合作批量售出等，为该书带来了新一轮的热销。“一本好书对出版时间没有限制，看怎么去挖掘书中的闪光点和精彩点。”该店相关负责人介绍道。

　　在武汉崇文书城，名家新作《白崇禧将军身影集（上下）》 推出后，随着宣传的不断深入，对读者的影响逐渐显现，图书出现了较好的销售。另外，像二十一世纪出版社出版的《孔子的故事》，由于被列入南昌市“暑期读一本图书”推荐书目，引起了较大关注，在南昌广场购书中心成为热销品种。

　　哪些不满意

　　同类图书过多，同质化严重，读者无从选择，盲目出版对图书销售的不利影响凸显；考试类图书受网络销售冲击，下滑明显，同时由于缺少对市场差异性调研和地区差异分析，不少考试书发货或备货盲目，销售表现不佳。再加上书店方面没有对相关图书足够的重视与推荐，营销宣传工作做得不到位，也会让原本会热销的图书，成为滞销产品。

　　同类图书繁多，内容不够新颖，是很多社科图书在书店不能有效动销的最主要原因，也是书店反映对图书销售最不满意的问题之一。某社推出的《三字经》虽然在某书城重点位置码堆摆放，但销量一般——国学系列图书品种太多，版本太多，且不断推出新书，过多的产品，让读者无所适从。

　　类似的图书还有女性读物与旅游类图书。“同类品种图书泛滥，出版物同质化严重，内容基本雷同且无新意，导致读者挑花眼。尤其是旅游类图书，旅游攻略网上比比皆是，读者群在逐年减少与流失，销售萎缩。”某书店社科负责人介绍道。

　　同质化之外，就是考试类图书在部分书店的滞销。造成考试类图书销售不佳的原因主要有4点：一、购买考试书的读者目的性很强，很多培训机构在读者报名时会送全套教材；二、网上购买教材方便、快速、优惠；三、地区差异，有的图书在其他地方销售较好，但换个地方就不是很理想，不是所有的重点书都符合所有地区。“在我们地区，每年没有或者很少有人参加法硕类考试，这类考试书基本没有市场。”某书店负责人介绍道。四、读者只会购买权威出版的教材资料，其他出版社的教材，读者不会选择，造成相关图书积压。“这些都造成考试类图书的上升幅度太小，没有达到预期目标。”